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1、周春生：金融品牌塑造是一件微妙的事情 新营销 2007 年第 6 期品牌认知对于银行而言有着什么样的意义呢？金融经济学家、长江商学院教授周春生 认为，其意义在于赢得消费者的信任：“这个信任很重要，可以在每一个客户身上实现更 多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。 ” 夕阳下的北京学知园藏式餐厅。坐在面前的他，端庄儒雅，风度翩翩。如果不是他的 名字如雷贯耳，你会以为他只是一位典型的学院派教授。 在百度超过 24000 多个搜索结果里， “周春生”这三个字，大部分与金融经济紧密相关。 他，就是国内第一位在美国联邦储备理事会获得永久职位的华人经济学家，普林斯顿大学 博士，现任长江商学院 EMBA 教
2、授。 “银行商品属于信息不对称商品，因此品牌对银行的作用更为特殊。品牌的重要性不 在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。如今，中资银行更需要在差异化 服务上下功夫。 ”对于中资银行品牌建设，周春生教授向记者表达了他的看法。 如果不是金融市场全面对外开放，如果不是外资银行步步逼近，或许营销、品牌等字 眼距离竞争并不算激烈的中资银行依然会非常遥远。今年 4 月 23 日，汇丰银行、花旗银行、 渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界发布公告称，它 们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质的服务。 “兵马未动，粮草先行” ，外 资银行的品牌影响力，其实已经先
3、于其行动抢先一步登陆中国大陆。不管是否情愿，品牌 意识、品牌建设还处在懵懂状态之中的中资银行，不得不把营销加速提上日程，开始打响 品牌保卫战。 强化品牌认知 一个微小但却引人深思的变化正在中资银行中出现，那就是，一向有着先天优势的四 大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独霸消费者的心智空间。当消费者回忆 银行品牌的时候，四大国有银行的地位已经开始下降，第一个想起其他商业银行（比如招 商银行）的人数，其比例正在增加。这是新兴股份制银行品牌崛起的表现。同时，在允许 进入中国内地经营人民币业务的 140 多家外资银行中，中国消费者对汇丰、花旗和渣打三 大银行的品牌认知度也很高。 “很多外资品
4、牌由于进入中国之前有多年的品牌积淀，在国内传播起来是非常容易的。 比如渣打银行是一个有着百年历史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中国消费者能够 很容易地接受它。 ”周春生教授说， “所以在这种情况下，中资银行需要强化其品牌认知。 ” 他认为，由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很 重要，但它又不同于普通的商品。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产品更需 要强化品牌。周春生教授说：“一个简单的玩笑是，5%的质量差异可能导致 500%的价格 差异。同样一件衬衫，名牌和非名牌，其实所用的面料和设计可能差别并不很大，但价格可能相差数倍，这就是普通奢侈品与非名牌的区别
5、。还有一种是信息不对称非常明显的产 品，比如药品，一般消费者没有办法通过看它们的外形、包装来了解药的疗效和安全程度， 所以品牌药通常要贵得多，因为大家觉得是名牌，吃起来比较放心。在信息不对称的情况 下品牌非常重要，因为品牌起到了信号传导的作用。 ”但是金融机构相对来说比较特殊：对 于大部分银行，比如从事存款、贷款以及相关的金融服务，只要是监管机构严格监管银行， 信息不对称的问题虽说依旧存在，但不像药品表现得那么明显。而且，金融服务也不像一 般的奢侈品，消费者可以从奢侈品的使用中获得一种身份的满足，因为很难说我是花旗银 行的客户，身份就比工商银行的客户高。另外，各家银行的商品价格相差无几，比如各
6、家 银行的存贷款利率不可能相差太多，因此银行品牌也不可能像奢侈品品牌一样，直接给商 品带来高昂的价格。 由此看来，品牌认知对于银行而言有着特殊的意义，其重要性不在于能够获得更高的 价格，而是获得大家的信任。 “这个信任很重要，可以在每一个客户身上实现更多的价值， 所以这是银行品牌的意义所在。 ” 差异化品牌建设 相似的食品，相似的托盘，相似的服务员银行提供的产品和服务同质化现象严重， 这是目前消费者普遍的感受。由于行业的特殊性，银行不可能像微软一样，单靠产品成就 其难以超越的核心竞争力。在这种情况下，品牌定位的个性化、差异化就显得尤为重要。 银行的品牌定位可以是情感定位、阶层定位、业务定位，等
7、等，但是一定要有清晰的、差 异化的元素，如此，银行才能在消费者的心中占据一个位置，拥有一种“独特”的价值。 “比如汇丰银行环球金融，地方智慧的市场定位，就是利用人们对国际银行的印 象塑造出来的高端服务品牌形象；还有花旗银行，定位非常清晰，在亚洲的重点对象 是占人口 20%左右的高收入阶层，在美国及全球针对的是中高收入阶层，而且，对这个阶 层的不同类别客户还有不同的服务。 ”周春生教授说。的确，这些银行的差异化品牌定位被 时间证明是切实可行的方法，为这些银行带来了可观的经济利益。还有一些银行利用特色 服务进行定位，比如新加坡花侨银行，针对汇票为一年存款 2 万美元以上的顾客，为其在 家中安装屏幕
8、触摸电话，这些客户在家中就能转账和享有其他附加服务，这一个特色服务 定位就吸引了众多消费者。 再来看看国内银行，不管是工商银行强调的“可信赖” ，还是建设银行强调的“建设现 代生活” ，似乎只停留在一句口号上，在服务人群、业务提供上并没有本质差别。其实，如 果工夫做到家，会有很多机会发现不同群体的不同需求，从而有针对性地走差异化路线。 比如我国的高潜力细分市场，据调查，我国富裕型的年轻人多达 2500 万，这个市场上的目 标客户比较易于接受理财方面的服务和产品；只有 38%的 20 多岁的人和 40%的 30 多岁的 人认为借款是丢面子的事，相对而言，在 40 岁和 50 岁的人群中这一比例分
9、别是 49%和 63%。 不过收入较高的顾客忠诚度也比较低，他们会不断寻求更好的产品与服务。 对于中外银行品牌建设的距离，周春生教授深有感触。他认为，金融行业大众化消费 向个性化消费转轨呼唤一对一的营销，为此，国内银行首先要转变思路。与开发出一种产 品后努力去寻找顾客的大众营销不同，一对一营销是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品， 从现有的每一位顾客中获取更多的生意。由于成本问题，银行不可能对每一个客户都提供个性化服务，但怎样争取更多优质客户的支持，对于银行来说具有非常重要的意义。周春 生教授指出，针对个人的理财服务，由于每个人的抗风险能力、经济负担能力、理财需求 都不一样，如果不能针对客户的不
10、同需要提供一个合理的理财方案，银行就很难争取到客 户。 “个性化越来越明显，正像我们穿衣服一样， 文革时大家都穿绿军装，而现在完全 不同了。怎样满足个性化的需求，是每个金融机构都应当重点关注的事情。 ” 品牌形象需要服务支撑 周春生教授曾经遇到过一个信用卡上的小麻烦，他在国内有一张信用卡，是刚从美国 回来的时候用护照办理的，当时他还未申请中国的身份证，现在，他的护照过期了，不再 是有效证件，而信用卡也过期了。这时他就面临一个问题：如何取出信用卡账户里的钱？ 他询问了一下，得知需要亲自到指定网点办理，还要开具各种关于身份和号码变更的证明。 对于繁忙的周春生教授来讲，一寸光阴一寸金，为繁琐程序支付
11、的成本远远高于信用卡上 的余额，所以他一直没有办理。本来是自己的钱，却无法自由支配，原因就在于银行的服 务不到位。再比如，中资银行的排队现象蔚为壮观，相关调查显示，人们去银行办理业务， 10 次中有 7 次要排队，等待的时间至少在 20 分钟以上，有些甚至需要一两个小时。 小麻烦却折射出目前国内银行服务方面的大问题：违背了方便、快捷的宗旨，银行在 提供服务时还没有真正为客户着想。据周春生教授的经历，在发达国家，以上问题发生的 概率非常小，很多时候可以通过信件、电话等方式来解决相关问题，包括密码遗忘、变更 地址等，银行方面甚至会主动提醒客户银行卡的失效日期。发达国家的银行已经在保密机 制比较完善的前提下向人性化、快捷化服务方向发展。 服务是和品牌紧密结合的，所有品牌的表象都需要一定的内涵去支撑，银行管理和服 务的水平往往也影响着品牌建设的水平。 “皮之不存，毛将焉附” ，没有完善的服务，品牌 也就无从立足。日前麦肯锡进行了一项调查，结果表明，我国富裕群体不满意他们现在所 接受的服务，他们会转投服务更好的银行，即使是以更高的资费和利率为代价。尽管从目 前的市场份额来看，国内银行与外资银行相比依然是绝对领先者；尽管国内银行拥有广泛 的分支机构和长期以来所形成的客户关系，但这些优势，如果不借助服务的内力和品牌的 翅膀，国内银行将无法走向未来。
