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1、辽宁工程技术大学1网络广告的流派调查摘要对于中国网络广告市场而言，由于传统的销售主导思想占据主流位置，加上技术创新能力的匮乏，短时间内很难出现技术型广告公司。一些具备强势资源的技术型公司开始主动向网络广告业渗透，这很可能是引领未来中国网络广告业发展方向的变革之路。网络广告的不同流派有不同的宣传效果，所以了解这些也对于我国的网络广告的发展提供了理论基础。关键词：网络广告；流派；中国网络广告业1 传统广告的理论流派1.1 第一大理论流派（19001920 年） 代表理论：“广告是印在纸上的推销术”硬性推销，或称之为“原因追究法” 。 代表人物：约翰肯尼迪（John Kennedy） 、克劳德霍普金
2、斯（Claude Hopkins） 、阿尔伯特拉斯克尔（Albert Lasker） 。 理论要义：“广告是印在纸上的推销术”认为：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则，其唯一目的就是实现销售。广告是否赢利，取决于广告能引起的实际销售。广告是一个多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。广告是建立在固定的原则基础上，是根
3、据基本规律进行运作的。要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果相对应。网络广告的流派调查：陈方方21.2 第二大理论流派（19001920 年） 代表理论：“情感氛围”或者说是“软性销售” 。 代表人物：西奥多麦克马纳斯（Theodore Mac Manus）和雷蒙罗必凯（Raymond Rubican） 。理论精要：这一广告流派的理论主张，是把广告建立在消费者购买的产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕着暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者是拥有
4、的喜悦。这是一种有别于硬性推销理由的更为微妙的软性推销策略，它旨在议案是和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这就是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。 让我们暂时休息一下，回味前辈们的盛宴： “硬性推销”的广告理论与“软性推销”的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距： l） “硬性推销”主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人； 2） “软性推销”主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。 但两者在推销商品的问题上，不仅不存在本质的差别，而且具有基点与指向上的高度一致性： “硬性推销”与“软性推销”的一个共同的出发点就是，以生产者为
5、中心、以产品为中心、以传播者为中心，重点考虑的是，如何以生产者去影响消费者、如何以产品去吸引购买者、如何以传播者去作用与受者，即作为一个“推销者” ，如何运用“推销术” ，让“被推销者”接受其“推销”的产品。以生产者及其产品为中心的生产观点、产品观念、推销观念，以传者为中心的传者中心论，是早期市场学和传播学的普遍观点。同时在广告诉求的问题上， “硬性推销”与“软性推销”形成两种优长互补的最基本的诉求方式，即理性诉求与感性诉求。辽宁工程技术大学31.3 第三大理论流派（19401950 年） 代表理论：U.S.P.(Unique Selling Proposition),中文译为：独特的销售主张
6、 代表人物：罗瑟瑞夫斯(Resor Reeves) U.S.P.是个精确的术语,应该有个精确的定义。因此我们说它分为三个部分：1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处。 ” 2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特既可以是品牌的独特性也可以在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3）这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 2 网络广告研究的知名人士与公司雅虎 6.8 亿美元购买 RightMedia，谷歌 31 亿美元收下 DoubleClick，微软更以 60 亿美元的天价收购网络广
7、告公司 aQuantive。短短两个月内，互联网三大巨头投入在对网络广告公司收购方面的资金已经上百亿美金。巨头们的疯狂收购潮，引发了全球网络广告业的盛世狂欢。未来几年内，网络广告的发展会不会为互联网带来翻天覆地的变革，催生更多新的财富神话呢？现阶段更让我们期待的是，被誉为互联网未来所在的中国，是否也能出现类似大洋彼岸的网络广告传奇。中国的网络广告市场，以 1997 年 3 月C 获得 IBM 的 3000 美元这第一笔广告费用为起点，至今已经走过了十几个年头。十年内，最大兴奋点可能就是好耶被分众收购。但是，正如业内人士分析的那样：“这起收购与谷歌、微软等发起的收购相比，并不能画上等号。分众对好
8、耶的收购，无非只是分众拓宽业务渠道的举动而已；但谷歌、微软等的收购，则是对整个业界的升级换代之举。 ”在这些巨头的并购案中，有一个特点比较明显：那就是被收购的公司都在技术方面有独特的优势。比如 DoubleClick 拥有多种领先的广告投放监测软件；而 aQuantive 旗下包括为广告客户提供更好广告投放效果的工具 Atlas 以及提供网络广告的流派调查：陈方方4网页匹配广告服务的 DRIVEpm 等，他们利用技术利器来大幅提升网络广告的效果。技术是推动互联网行业发展的不竭动力，对于网络广告这一点同样适用。国外的技术型网络广告公司受到超出想像的青睐，因为它们能给市场发展带来本质意义上的促进。
9、放眼国内，绝大多数网络广告公司以销售和服务为主，几乎很少有公司具备能够影响市场发展趋势的技术。比较典型的案例是国内最大的社区软件技术型公司康盛创想（Comsenz）涉足网络社区广告领域。Comsenz 长期专注于互联网社区软件的开发和经营，拥有中国最大的专业社区技术开发团队，汇聚了众多顶尖技术人才。公司旗下Discuz！社区论坛软件系统由于技术成熟领先，已经覆盖了中国 70%的社区网站。2007 年 5 月，这家技术公司出人意料的推出了 InSenz 社区营销平台，利用旗舰产品 Discuz！论坛软件所覆盖的 40 万家网站，与社区搜索公司奇虎合作，正面介入到网络广告市场中来。InSenz 和
10、 DoubleClick、aQuantive 相比在技术优势上有一定的相似性，它们均是通过技术手段对网络广告投放进行设计和监测，同时为广告主提供传统广告所无法达到的精准受众，扩大了广告的效能。这种网络广告行业的“技术流派” 在国外已经成为主导，相信在国内也会受到广泛认可并迅速崛起。3 我眼中的网络广告流派网络广告与传统广告的区别在于传播的媒介不同，网络广告是利用互联网向人们传达产品的相关信息；但究其根本，网络往高还是一种广告形式，所以也有上述的三个流派的划分，但是相较而言，网络广告的流派更加多样化，还有应用了网络技术，如 Flash 动画形式或是三维动画形式来更加形象化的便显出产品的特点，是的顾客感受到商家为消费者做到的周全考虑。这些都是网络广告比传统广告的宣传效果更加显著的原因。中国作为网络系统正在迅速崛起的国家，越来越受到世界人的瞩目。相信在不远的将来，中国将成为引领世界网络发展狂潮的巨头。辽宁工程技术大学5参考文献1刘友林.网络广告实务M.第 1 版.中国广播电视出版社.2003. 2刘悦坦.20 世纪世界广告流派M.第 1 版.山东文艺出版社.2005.
