山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究

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1、山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究一、兰陵集团市场营销战略现状分析在了解了兰陵集团市场营销的外部、内部环境、公司的战略和白酒企业市场营销成功 的关键因素，确定了兰陵集团面临的市场机会与威胁，优势与劣势后，可以分析兰陵集团 在市场营销战略方面存在的问题。分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题就是分析 其在市场营销战略指导思想、目标市场、市场定位、品牌战略、竞争战略、营销组合策略 方面存在的问题。下面我们分别对这些方面进行分析。二、兰陵集团营销战略的发展兰陵集团正式提出市场营销战略是在2003年，在这以前公司虽然提出了市场营销“三步 走”的指导思想，

2、担并没有正式的市场营销战略提法，也未形成系统的营销战略。兰陵集团 市场营销开始于1988年国家对白酒价格的放开，兰陵集团根据市场情况及时调整兰陵酒的 价格，并开始通过广告促进销售。在20世纪90年代，兰陵集团抓住当时历史发展的契机，通过产品结构的调整生产出适 时的兰陵美酒、兰陵陈香、兰陵特曲、兰陵大曲、兰陵喜临门等产品，分别以“中国老字号” 、 “三千年文化名酒”、 “中国人的喜酒”为市场定位，树立了兰陵崭新的市场形象。品牌战略 促使了兰陵集团近十年的高速发展，但是这些品牌除兰陵陈香、兰陵大曲等少数品牌外， 大多数品牌在市场上已进入产品生命的衰退期，靠兰陵的牌子混饭吃，透支兰陵的无形资 产。2

3、003年兰陵集团新的领导班子开始意识到过多的、过快的品牌繁殖对公司的长期发展 不利，对兰陵品牌价值成长不利，于是兰陵集团决定大力整顿买断品牌，提出支持和扶持8 个主要品牌，首次提出了公司要实行营销战略的思想，通过市场营销战略来规划公司的市 场营销活动，并建立了兰陵集团2003年的市场营销战略：“一年理顺，二年起步，三年辉煌” 的战略部署。2005年兰陵集团领导班子又根据公司发展的实际，提出了新的营销战略：精耕临沂， 巩固山东，练好内功，走向全国，将兰陵的区域性品牌打造为全国著名品牌。2兰陵集团市场营销战略现状。l.兰陵集团市场营销战略指导思想品牌战略为核心，实施品牌扩张和延伸，严抓产品质量，诚

4、信经营，一心一意抓市场， 集中精力抓销售，全力以赴抓营销，实现厂商并赢，共同发展，加快公司“第二次创业”的 步伐。2.兰陵集团的目标市场高档白酒市场、中档白酒市场、低档白酒市场。3.兰陵集团的市场定位兰陵集团定位于传承经典、世袭尊贵、耿会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形 象。4.兰陵集团的品牌战略按照兰陵集团“第二次创业”的发展战略要求，为发挥公司的核心技术、无形资产和市 场空间，把酒的主业做大，按照全国配置资源，国内寻找市场，打选全国著名的品牌。选 择全国性品牌时注重在：消费者知名度高、可塑性强的现有品牌中选择，日在通过公司不 断创新，精心运作，形成具有独立个性、独立风格、独立空间的全

5、国性知名品牌，占据国 内高、中、低的销售市场，满足不同层面的消费需求.区域性品牌选择时倒重考虑：品牌的 文化内涵、形象、口味、价格都要适合片区的中、低价位产品，与地产酒相比具有极强竞 争力的产品，努力实现精耕临沂，巩固山东，练好内功，走向全国，将兰陵打选为国内著名的白酒品牌。5.兰陵集团的竞争战略提高兰陵系列中高档白酒市场的占有率，逐步降低低档白酒市 场的占有率。通过增加专业经销商的数量控制经销渠道，加大终端营销来引导消费，提高公司形象， 实施品牌战略来向市场渗透，通过新产品、新品牌的开发，市场的拓展来增加销售，抢占 市场份额。6.兰陵集团的营销组合策略产品线：改进、开发从中低档到高档白酒产品

6、覆盖所有的价格区，开发起高档白酒产 品满足上流社会的需求。定价策略；高档白酒产品限量保价或限量提价，中档产品定价采用顾客货值定价，低 档产品采用成本定价法。渠道策略；兰陵集团采用的是强势渠道策略.以传统渠道模式为主，由批发经钻商向零 售给给供货，辅以公司直接向零售终端洪灾（主要是面宽酒后强铁） 。促销策略：促销重点放在公司的形象宣传上，以电视和大型户外广告为主要媒体，以 形象广告为主.销售促进主要针对经销商，以销售竞赛为主。采用相对饥饿销售策略；即常 说的限量保价或者限量提价策略。三、兰空集团市场营销战略存在问题（一）市场营销战略指导思想从兰陵集团的公司战略和市场营销战略指导思想来看，兰陵集团

7、的领导班子对白酒市 场并不是很乐观，认为白酒行业面临着挑战，未来的市场资源有限，企业在白酒行业的未 来发展前途面临着较大的不确定性，因此白酒企业应走多元化发展道路。但是兰陵集团除 了围绕白酒业务的缓交一、化业务取得较好的赣媛，其余的均处亏损状态，这说明兰 陵集团目前还不具多元化经营的能力，还需要继续等待时机谋发展。这些都基于对白酒行 业市场潜力有限，竞争非常激烈的认识，因此把公司的白酒业务视为公牛业务，成为其他 业务资金的提供者，对它们的投入相对较少。这可以从兰陵集团近几年的经营活动中看出。 白酒行业铺几年确实市场需求不断下降，消费者偏好在发生转移.但设人2004年后，白酒市 场需求开始回升，

8、给白酒的发展带来了机遇，著名经济学家厉以宁说过“只有夕阳的产业， 没有夕阳的企业”，关键要看企业怎么经营，白酒行业仍然有很大的机遇。当然并不是说兰 陵集团不能走多元化发展道路，而是说主图集团应该加大对白酒市场的投入，尽快提高其 市场份额，建立牢固的市场地位。兰陵集团市场营销战略存在这样四个问题:*是对白酒行业的特点把握不够准确；*是对服务的落实还不够；*是对品牌营销的认识还没有真正到位；*是对零售终端在竞争中的作用认识不够。（二）目标市场选择兰陵集团的目标市场是全省的高、中、低档白酒市场和一部分省外市场，兰陵集团细 分市场的主要依据消费者购买白酒产品的档次和地理范围。从其最近提出的营销战略可以

9、 看出.其重点放在中高档白酒市场.提出逐步提高中高档白酒市场占有率，逐步降低低档白酒 市场占有率。兰陵集团提出这样的目标市场战略是基于这样的事实：近年来在低档白酒市场上竞争 激烈，国家对白酒税费调整后，企业经营成本上升，在低档白酒市场上竞争不利，利润很 小或者处于亏损状态，而中高档白酒市场却具有很大的利润空间，而且公司在中高档白酒 市场上具有较大的竞争优势。因此把中高档白酒市场作为自己的重要目标市场，并逐步降低低档白酒市场占有率。由于白酒生产技术的特殊性，一个企业不可能生产出全部是高质量、高档次的白酒产 品，其生产的不同档次白酒产品必然表现为金字塔结构，其中低档白酒的产量最高，中档 白酒的产量

10、次之，高档白酒产量最小，兰陵集团也不能例外.如果提高中高档白酒的销售， 必然会降低中高档白酒的质量，这样就会给公司带来不利的影响。因此，兰陵集团提出的 降低低档白酒的市场的占有率政策操作起来比较困难。另外需要说明的问题是所谓对白酒市场档次的划分是相对的，低档白酒市场在不同的 经济条件下，不同的地区其含义是不同的，例如在临沂低档白酒市场是指零售价格在每瓶6 元以下的白酒市场，而在济南侧是指零售价格在每瓶10元以下的白酒市场，因此采用档次 来划分白酒市场并不科学，而且随着人们经济收入水平的提高，低收入阶层的购买力提高， 他们会购买价格较高的白酒，这时对白酒市场的档次会重新进行划分，低档白酒市场的盈

11、 利能力上升，如果公司降低了白酒市场的份额，就意味着利润的损失。在选择目标市场时， 公司可以采用更好的标准进行市场划分，例如，收入、生活方式、社会阶层、职业等。（三）市场定位我们可以分三个层次来分析兰陵集团的市场地位定位：兰陵集团的公司形象定位：传 承经典、世袭尊贵、融会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形象.由此可见兰陵集团的 公司形象定位非常鲜明、独特，给消费者和社会公众留下了深刻印象。兰陵集团的品牌定位：兰陵集团的兰陵王、兰陵陈香品牌定位于“高质量、高品位、高 价值”的化身，醉卧兰陵定位于“李白斗酒留佳作的酒”，兰陵喜临门定位于“中国人的喜酒”， 给人以鲜明、独特的感觉，使消费者在特定

12、的场合具有特定的需要时就会想起它。但是兰 陵集团的大多数品牌的市场定位给人感觉不是那么清楚、明确，如兰陵福酒、兰陵特醇等。 当然评价一个品牌是否成功需要从品牌提供的利益、特点、价值、个性、文化和消费者联 系等方面来说明，但是成功勋品牌必然在悄费者心中留下深刻印象，不能给消费者留下明 确的印多的品牌一定不会是成功的品牌。从这一点上说，兰陵集团的许多品牌是不成功的 品牌。要给消费者留下深刻的印象，公司就要对其品牌有明确、独特的定位并为之制定有效 的市场营销策名，然后通，市场营镜活动有效达向销费者传递品牌定位信息。兰陵集团的许多品牌在消费者心中地位不明确是因为兰陵集团多年来奉行经销商自主 开发品牌，

13、大量无序开发，又无力有效放行管理，造成一些品牌在兰陵集团制定定位素啥 时农不明确，一些品牌在公司制定定位滚石”虽然明确、定位独特。但是品牌定位沟通宣传 不当或不够所致兰陵集团产品定位：产品定位与公司定优、品牌定位的强调形象不同。产 品定议注重根据目街市场上的销首者的需要或欲望确定产在不同特征方面的绩效水平。 兰陵集团的产品按公司提供的产品特点说明来看，绝大部分都相同或相近，这说明公司对 产品的定位没有特点或者考虑的很少。（四）品牌战略兰陵集团的品牌战略始于2006年公司在上海策划公司策划的兰陵王在临沂市场上取得 成功，促使后来兰陵集团按照此楼人开发新品牌。兰陵的品牌外发、品确又联战略使得兰 陵

14、集团还达成长和复苏起来，并和竞争对手担近了距离。担是无限制的品牌开发、品牌延 伸，造成兰陵集团的子品牌过多、过潜。而后期的品牌暂理却跟不上，使得不少品牌在市 场上打着兰陵的旗号混日子，透支兰陵集团的无形资产。兰陵集团的品牌战略，大多数由经销商确定开发一个品牌，然后插过向兰陵集团交纳 一定的开发保证金，贴上兰陵的标签经销商负责市场运作销售。兰陵集团的品牌买断不同 于 OEM 形式，OEM 模式是对品牌的一切近作都由经馆商完在可由不同生产厂商提供产品， 浪费者不知道生产厂商是谁。品牌奖断模式情况下，由于经销商对品牌不具有完全所有权，导致经销商对品牌管理不力，透支生产商的晶总资产。由于兰陵集团过多的

15、品牌奖断、品牌延伸开发以及品牌实断战略图有的缺陷，使得兰 陵无形资产被大量透支。鉴于此，兰陵集团在2004年开始清理兰陵集团公司的实项最累， 取法经销变的品牌经营权，20052006年开始着力整顿公司困品牌。但是兰陵集团目前的 品牌战略来看，看起来布局很合理，但是仔细研究一下你会发现，它们之间存在着相互替 代性，也就是有重叠性，比如兰陵陈香系列产品就有几十种。另外，还有一些短线品牌， 如福、禄、寿、喜等。大凡时髦品牌都随着时尚流年而流逝，例如撑起酒和足球进入世 界杯，以赛场命名的五里河酒，以及大宅门、 天下粮仓、 刘老根等，短线产品命短。 总之，我对于兰陵集团的品牌战略前景并不表示乐观，急功近

16、利，品牌透支过度。前几年 就有人这样分析过：短短几年，兰陵集团旗下的衍生品牌多达上百个，这些家族品牌主要 采取经销商买断的经营方式来操作，使兰陵集团变成了庞大的“加工酒的中转站”.但任何事 物都有两面性，除极少数如兰陵陈酿这样的品牌可以为兰陵增加无形资本积累，大量的衍 生品牌完全是依赖兰陵品牌的力量来支撑成活。这样做至少有两点隐患：其一，兰陵品牌 形象管理控制的难度加大，很难保证打着兰陵集团旗号的众多品牌白酒都能在市场运作中 循规蹈矩，为兰陵品牌增光添彩.其二，众多杂乱品牌的繁讯看似阵容强大，实则允如多米 诺骨牌，只要一个品牌出现异常问题，将带来严重的波及效应。兰陵集团的品牌战略有三个特点：一是组合品牌命名；二是品牌延伸：三是品牌买断。 兰陵集团的品牌战略存在的主要问题有三个：一是重点打选的品牌过多，以兰陵集团现有 的营销资源和营销能力，未必能够把这些品牌都做好；二是其中包含的一些经销商买断品 牌最终动作的都不是很成功，到时兰陵集团不但损失了对该品牌的投资，而且给自己的一 些市场产生负面影响；三是对品牌的长远发展没有统一具体的规划，现有的品牌有一些在 不断