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1、“抗震救灾下的企业社会责任抗震救灾下的企业社会责任”沙龙沙龙企业捐助，怎样做得更好？当充满人性的爱和企业自身的价值体系相互关联，就一定能够打动传播对象，就一定可以收获价值。历史会记住这个年份，让我们在冲击中、在撞击中，显现我们这个民族旺盛的生命力和创造力主办单位智囊传媒新智囊 、中国管理传播网商务部研究院跨国公司研究中心、北京新世纪跨国公司研究所对外经济贸易大学国际商学院参会嘉宾周 煊 对外经济贸易大学国际商学院管理系副教授蒋 女亘 商务部研究院跨国公司研究中心、北京新世纪跨国公司研究所副所长郭 菡 西岸奥美公关公司副总裁谢莉娇 中国企业联合会宣委会研究员孙 兵 同心动力企业文化管理咨询公司董
2、事长张 庆 北京关键之道体育咨询有限公司 CEO主持人 傅 强 智囊传媒总裁策划人 赵 敏 新智囊副主编5 月 12 日四川汶川大地震，牵动了中国 13 亿人的心。在大地震当中，很多企业、企业家捐钱捐物，得到来自社会的一片赞誉。但我们也发现，一些企业尽管也把钱捐了，却遭到了更多的不满。尽管管理大师们早就指出，企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境（包括削减竞争障碍、赢得广泛支持） ，进而促进企业长期繁荣发展。但从当前的情况看，要想做到企业的捐赠行动与自己的战略、业务、品牌相关联，还有很大的差距。因此，如何让捐赠和慈善做得更好？天灾终将过去，但它留下的这个话题却值得我们的企业去思考，去研究，
3、这也是此次沙龙的意义所在。傅强：此次汶川大地震，让越来越多的企业参与到捐助的行动中来。这是一个令人感动的时刻，所以往往也就越需要理性和建设性。我们如何看待企业在此次灾难面前表现出来的社会责任，如何去帮助这些企业在社会责任的实施过程中能更为有效，能让他们的钱、物、爱心表达得更有价值？此次震灾、各界捐款空前踊跃。这里面我们知道有很多的企业、企业家的贡献。在这个过程中有的企业的捐助效果非常之好，比如中国人寿，除了常规的捐款之外，它决定对灾区所有的孤儿负责抚养到 18 岁。此举一出马上获得一片赞扬之声。同时，我们也注意到一些规模更大的其他保险公司，捐助的时间及时，金额也不算少，但却没有起到很好的效果。
4、同样是捐助，同样是做慈善，同样是把企业社会责任作为企业的一个标杆、一个行动标准,但不同企业之间的差距却非常之大。有的企业很快做了反应：捐物、捐牛奶、捐食品。虽然金额并不一定很大，但比较及时，得到赞誉。比如说地产行业的老大和领头羊也在捐，反应也非常迅速，但 200 万元这样的金额遭到了大部分网民指责：200 万元买不了你企业的一套房子，太少了！我们到底采取什么样的态度看待这个事情？企业怎么样做能够更好地让他们的捐助发挥效应？ 郭菡：企业责任的话题，其实是一个非常大的责任、非常大的话题。我把整个社会责任的背景研究跟大家分享一下。第一，企业责任是一个渐进过程，以前西方在定义企业责任的时候，还不是说社
5、会责任，是指内部的收益以及对股东的收益。大概上世纪 80 年代末以及 90 年代初的时候，很多国外的企业把自身的一些本质责任划归到了企业对社会的范畴里面。比如说企业能够解决多少个就业问题，企业能够上多少税，企业能解决多少残疾人的就业问题，企业赞助哪些研究项目。实际上企业社会责任发展到现在，更多的是在探讨企业对社会的一些公共责任。比如说事件的处理、社会关注热点问题的反馈。第二，谈到企业社会责任，如果我们只从传播的角度看可能觉得没有什么可传播的。如果他觉得他捐了一百，我只捐了五十，我们是不是没有脸传播这个事情。其实我们忽视了一点，用一个绝对值，比如说金钱的数量去衡量我们企业应尽的责任，而这个绝对值
6、在很多情况下为什么会造成受众的不理解？是因为你自己没有定义这个绝对值所代表的企业要传播的信息，这个信息是我们自己要想清楚的。如果企业自己想不清楚这个信息是什么，那么传播出去的信息就会被各种各样的人通过不同的角度来认识、来理解，他们所传播的就是他们所理解的观点。很多企业在做传播的过程当中，实际上没有想明白什么是最主要的信息，应该怎么去做。第三，如果企业本身就没有在第一个阶段做到应该做到的最基本的社会责任体系的时候，那么你再传播其他超出这些范围的内容时就没有意义了。这些信息可能都会被我们叫做底线的信息所覆盖。为什么很多企业和捐助的个人会受到一些批评或者至少是不赞同呢？我觉得最重要的是我们没有把它落
7、实到责任上，什么是“责任”？一个企业能做的事情非常多，它可以调动非常多的资源。比如说可以在灾区重建希望小学，或许这个小学不一定需要两百万元，而这个责任是要承担的，要筹划很多事情，需要真正地去付出心血和管理的能力来把学校建好。所以是真正尽到责任，而不是简单地出钱买“责任” ，而且从逻辑上这也不是好的传播思路。傅强：大家为什么对数字这么敏感，数字代表了什么？两百万、一千万、一个亿，实际上它背后所承载和延续的责任底线的问题以及对责任的理解问题，甚至包括公众原来对企业实力的判断或者它所承担角色的期待。一旦数字在受众心中产生心理落差，尤其在这种比较激烈的时代和时刻会呈现一种反效应。在这次大的变革当中，我
8、们发现，我们的学术界在这方面的研究和探讨是不够的。比较振奋或者能够有收获的可能还是一些大师，比如说像波特和科特勒的一些看法，我们从研究的角度怎么去看待现在企业的捐助行为？周煊：企业的社会责任应该从几个层面来讲。首先，企业作为社会的业务单元在社会上要扮演一定的角色。作为一个社会单元，企业和政府、医院或学校发挥的作用是不一样的。就企业的本质来讲，它的作用是最大化的提高社会的生产效率。对股东盈利负责实际上就是保证社会的竞争效率，让资源配置到最有效率的地方去，这样我们社会的竞争才更充分，最后达到经济学所说的最优。竞争效率不高的企业退出市场，效率高的企业更好地利用社会的资源，让整个社会的消费者剩余达到最
9、大。作为企业家，应该明白作为社会单元自己扮演的角色。谈到企业的社会责任，首先不要忘记了自己的本职工作，把自己的本职工作做好，我想这是第一个层面的概念。第二，只照顾“小我”的利益是不行的，还要考虑“大我” 。企业在经营的过程中应该以自己股东的利益为导向，但在股东利益之外，还有考虑很多其他相关者的利益，这也是企业社会责任的体现。具体而言，企业的员工要按时给政府纳税，要关注员工的劳动保护和工作环境等等。具有品牌的企业或者行业中的领导者应该明白一个理念，照顾好整个环境、照顾好整个行业你也就照顾好了你自己，所以在某种意义上“小我”和“大我”是统一的。就汶川地震来讲，企业的捐赠是在做一些跟企业自己的利益没
10、有直接相关的事情，这是第三个层面的社会责任。其实有一种说法叫“战略性慈善” 。不要认为你做这样的事情，对企业来讲一定要在成本和收益之间做衡量和取舍，如果做得好可以提升企业的知名度和美誉度，其社会影响是很难用单纯的成本效益来衡量的。傅强：此次突发事件暴露了我们的企业长期在文化、社会责任方面积淀的不足，包括应急机制和应对措施。这次大家都认为跨国公司在社会责任方面表现迟缓，或者是缺失。如果说中国企业在社会责任的积淀、文化方面有一定缺失，因为我们毕竟还比较年轻，但很多大的跨国公司在这方面有很多的经验，这次为什么会反应比较慢呢？ 蒋女亘：商务部跨国研究中心从 2000 年开始关注企业社会责任问题，当时一
11、些跨国公司不仅仅有年度报告，还有一个可持续发展报告或者是企业社会责任报告。当初我们的结论是：跨国公司已经把企业社会责任当成软竞争力来做，而且它们把新的企业标准和新的游戏规则带到中国，给中国的企业带来的挑战。从这次赈灾的事件来看，一些跨国公司的做法提不到标杆程度和美誉程度，我认为：首先，跨国公司在企业社会责任方面已经形成整套系统，它以利益相关者的角度来看待，不仅仅是慈善。所谓的利益相关者是扩大范围的利益相关者的概念，不仅仅是股东，也包括上下游的供应商、下游的消费者、产品安全等等，供应商之间的公平竞争，包括对政府的交税和社会责任等等。其实还包括对后代的环境责任，还有一个是对社区的责任，慈善仅仅是当
12、中的一块。第一，在制定中国企业社会责任标准的时候，慈善不是一个标准，因为你单单从慈善方面很难评价企业的社会责任，有的企业底线还没有做到，包括对员工的保护都没有做到，它出于税收、政府关系方面的考虑进行大量捐赠，这并不是我们所讲的企业社会责任。第二，跨国公司所做的企业社会责任方面有一套系统。这个系统包括有一个规划，今年要做这方面的内容，还需要一个战略，需要一个机构，有专门的社会责任的官员和预算，正因为它有预算，它的应急可能比较慢一些，比如说它没有那么多钱来应对突发事件。一些公司会根据公司特点来做，让它的捐赠发挥的价值会更大。但是也不排除有一些公司做战略性的慈善活动，它预留很多钱做一些跟公司业务不相
13、关的东西。第三，中国企业在社会责任方面的崛起。去年我们中心对中国企业社会责任方面做了一次调查，我们发现经过这么几年以后中国公司崛起得非常快，尤其是一些大企业，因为它的品牌塑造非常快，还要应对跨国公司的挑战，它很快融入到这种潮流当中。因为很多国企本身就有学校、医院，再加上对本土的情况非常熟悉，所以相对来讲很多国内企业在这方面显得非常有优势，所以比较起来反而显得跨国公司在这块比较落后了。整体来讲，跨国公司在中国本土的反应确实比较慢，因为跨国公司很多是事业部制的管理，它是全球矩阵式的管理，从总部再下来的系统比较庞大，表现出官僚状态。再一个是社会责任非常规范是它们的优势，但是他们在应对突发事件的时候或
14、者是应急性的公共宣传的时候，反应不足或者是能力不够，也是跨国公司应该自己总结的地方。中国企业尤其是一些大的公司或者是着眼于可持续发展、长远发展的公司，尤其是在中国本土这块，我觉得在社会责任这方面完全可以超过跨国公司成为我们行业新的标杆。傅强：跨国公司在全球整合的过程中，更多地关注内部员工和内部价值观的整合，忽略了当地外部生态环境的整合以及当地文化价值观的整合，这种结果往往就给自身企业带来伤害。一旦出现大灾大难，人们的情绪和表现都会出现一种和平时不一样的状态，一些平时容易被人们忽略的文化积淀，会一下子显现出来。就这点来讲，现在的一些跨国公司仅仅关注了内部管理上的文化差异，对外部环境等方面的文化差
15、异没有太多的关注，反而更多地强调自己原来定好的阵型，按照自己原有的流程去安排工作，而没有因时、因地、因人地考虑文化的差异性。一旦这个疏忽被极端事件激发出来，实际上对自己的竞争环境是不利的。孙兵：跨国公司在企业公民和社会责任这块有一套系统。但是不可避免和中国的文化有一些差异。这也正好反映了此次汶川大地震，中国人反映出来的“患难见真情” 、 “滴水之恩当涌泉相报” 、 “救急不救穷”等这种中国人骨子里的基本价值取向，这种文化的反差自然会给跨国企业带来一些社会风险。所以在这个时候跨国公司及时站出来冲到前面，就会给自己赚很多形象分。很多跨国公司在这次捐赠方面绝对会有很大的社会回报。为什么有的企业行动早
16、，有的企业行动晚呢？更多的是企业在这方面是否有长期机制。没有必要对于国民的认识有过多的苛刻，每个企业捐多少钱是企业自身活动的认识。有的企业注重长远，有的注重短期效益。但是这件事情确实考验一个公司对于中华民族遇到这样的灾难时候，你所反应的行为以及你所产生的影响。中国在经济发展 30 多年以后，逐渐增强社会责任的意识。不管是表面的还是深层次的，不管多少都应该鼓励。我们的调研结果发现，中国有责任的企业家已经开始拷问自己或者拷问社会，这是一个非常好的时机，在拷问的过程当中，我们应当从最小的事情做起。因为企业是盈利性的组织，怎么样去营利、怎么样持续的营利，很多人没有真正想通这件事情，社会责任不是说出来的，而是做出来的。傅强：在很大程度上，文化上的差异是大家不能忽视的一块。尤其是在中国文化传统中还有“大我”和“小我”的问题。很多跨国公司往往关注的是个体的东西，在大灾大难面前，我们的文化传统是忘我、舍生取义，如果忽略了这种文化差异，就可能遭遇到矛盾和冲突。如果一些企业家正在面对和遭受网民的误解，或者是遭受一种指责、一种要求、一种没有满足的期望，我们的企业、企业家又如何应对呢？ 张庆：我
