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1、 湾田国际建材Add：湖南省长沙市麓谷高新区麓龙路 199 号标志麓谷坐标 E 栋 湖南湾田实业有限公司 Tel：(0731)85507288 Fax：(0731)88650708北辰三角洲调研报告北辰三角洲调研报告调研对象调研对象：北辰三角洲调研报告 调研人员调研人员：王晶调研时间调研时间：2011 年 11 月 24 日 报告日期报告日期：2011 年 11 月 26 日报告整理报告整理：王晶报告审核：报告审核：邓毅丹调研目的调研目的：湾田国际建材项目一期建设工作全面展开，为了使我们公司项目销售工作更好的开展，为下一步作好充分准备。11 月 14 日-11月 26 日，我通过各种途径对北辰
2、三角洲项目进行市场调研学习，以下是对此项目的个人总结。一、北辰三角洲项目简介一、北辰三角洲项目简介1 1、项目基本情况、项目基本情况北辰三角洲项目位于长沙市开福区，湘江与浏阳河交汇处，西临湘江，北依浏阳河，东靠芙蓉北路，南抵 319 国道城区段。项目占地面积约 110 万平方米，总建筑规模达 537 万平方米。其中，架空平台上住宅面积 300 万平方米，酒店、商业、写字楼、公寓等综合公共建筑 80 万平方米；架空平台下社区商业配套和停车库等建筑面积 157 万平方米。规划建设的一栋高约 260 米的标志性建筑，将湾田国际建材Add：湖南省长沙市麓谷高新区麓龙路 199 号标志麓谷坐标 E 栋
3、湖南湾田实业有限公司 Tel：(0731)85507288 Fax：(0731)88650708成为中南地区的新地标。项目独揽两江，视野辽阔，景观资源绝佳。近可闻开福寺晨钟暮鼓，远可眺岳麓山春绿秋红，滨水岸线长达3000 米，具有真正意义上的“滨水特质“，是中心城区唯一的一块风水宝地。（ （项项目目规规划划图图） ）2、项目开发以文化休闲为驱动，以商务商业为引领，以生态居住为主体，将把北辰三角洲建设成为集文化、休闲、商业、商务、居住、旅游为一体的代表长沙未来生活方式的可持续发展综合新城。成为体现长沙“一江两岸，山水洲城“人居理念的城市名片，成为湖南省乃至整个中南地区高品质都市生活区的示范标杆，
4、成为全国翘楚的都市游憩商业区（RBD）。项项目目产产品品组组合如下合如下图图： ：住宅住宅高层住宅商商业业超高层商务写字楼，华谊兄弟旗舰影院，中南首席豪华江景五星级酒店，类似沃尔玛，家乐福级别的大型超市，类似美美百货规模的大型百货商场湾田国际建材Add：湖南省长沙市麓谷高新区麓龙路 199 号标志麓谷坐标 E 栋 湖南湾田实业有限公司 Tel：(0731)85507288 Fax：(0731)886507083 3、项目开盘价格趋势分析、项目开盘价格趋势分析 当前价格均价：10000 元/平米 4、在售产品情况、在售产品情况北辰三角洲规划住宅共 2 万多套，项目分 18 期开发销售，截至201
5、1 年 11 月 25 日，已售房源 3000 多套，现阶段销售户型主要以90135 为主，销售均价 8000-9000 元/。2011 年 12 月 4 日推出迷你小户型精装公寓，预计均价 10000 元/。项目目前共推出门面 50 套，面积 80300，现已销售 30 多套，未进行销售的门面将主要用于招商和大客户合作。二、项目推广策略分析二、项目推广策略分析1 1、推广背景、推广背景奥运服务前生 “地王”背景 配套配套超五星级酒店会所，21 世纪幼儿园，室外游泳池，高尔夫球场等湾田国际建材Add：湖南省长沙市麓谷高新区麓龙路 199 号标志麓谷坐标 E 栋 湖南湾田实业有限公司 Tel：(
6、0731)85507288 Fax：(0731)88650708不管是亚运村的服务还是奥运村服务，都为北辰集团创下了良好的口碑，很高的知名度和美誉度。加之北辰集团与北京城市开发集团组成的联合体于 07 年以 92 亿元竞得新河三角洲地块，成为全国瞩目的新一代“地王” 。作为 07 年的全国“地王” ，北辰集团的名号可谓是升入人心，一直不缺少知名度。现时隔 3 年，有必要从新导入企业形象，为后续北辰三角洲的开发做铺垫。2 2、推广目标剖析、推广目标剖析（1）建立良好的知名度和美誉度（2）实现一个高售价与“地王”高地价相匹配 （3）扩大走量，快速销售3 3、品牌形象建立路径剖析、品牌形象建立路径剖
7、析（1 1）0707 年年“地王地王”造势造势-树立企业知名度树立企业知名度2007 年 7 月，北辰实业联合北京城开组成联合体，以 92 亿元的高价拍得长沙新河三角洲地块，北辰实业居于主导地位，出资比例为 80，被称为“中国地王” ，受到全国的瞩目，快速的树立了湾田国际建材Add：湖南省长沙市麓谷高新区麓龙路 199 号标志麓谷坐标 E 栋 湖南湾田实业有限公司 Tel：(0731)85507288 Fax：(0731)88650708企业的知名度。（2 2）0808 年年“退地疑云退地疑云”-”-危机公关处理危机公关处理08 年有传言称“北辰在去年开发商狂热拿地的情形下，高价接手天价地王项
8、目，但今年全国土地市场成交量剧减，价格大幅下滑；北辰的股价也急剧缩水，其已无力支付巨额土地款；该地王项目周边楼盘也在跳水”针对上诉传言，北辰先后作出了一系列的危机公关处理： 承建方长沙望城建设集团表示，项目已经在 2008 年 7 月 17日奠基开工，正式开始进行“三通一平” ，现在各项工程进展有序。 长沙市国土资源局表示，没有退地，目前正在施工，还有拆迁没有做完，北辰的总体方案也在提交中。 7 月 31 日北辰实业发表声明称，长沙退地”谣言完全是子虚乌有。前期准备工作进展顺利，力争在 2008 年第四季度开始施工。（3 3）0909 年年角策角策-全面推广宣传全面推广宣传09 年年末，长沙北
9、辰总经理在湖南电视台都市频道房地产角策栏目两次亮相，昭示北辰新河三角洲项目全面推广宣传的又一个高潮。（4 4）1010 年年“双星耀九州双星耀九州”-”-开启城市影响力营销开启城市影响力营销2010 年 1 月 8 日，北辰在三湘都市报C08 版发布彩色整版广告，主题为“北辰长沙 双星耀九州” ，当天，同主题的户外广告也在南方明珠大酒店裙楼上方广告位面世，做到户外传媒与电视传媒、报广传媒的相互呼应。长沙又名“星城”为一星， “北辰星”意指北辰三角洲为一星，湾田国际建材Add：湖南省长沙市麓谷高新区麓龙路 199 号标志麓谷坐标 E 栋 湖南湾田实业有限公司 Tel：(0731)85507288
10、 Fax：(0731)88650708故命名“双星” 。媒体宣传帷幕拉开后，不仅使北辰品牌及北辰三角洲更加深入人心，而且也使得接下来的各项宣传推广工作顺利开展。（5 5）项目形象推广）项目形象推广解析：解析：“300 亿”-北辰集团的开发实力及北辰三角洲的规模“世界级”-北辰三角洲的档次和高度“CLD 央区”-北辰三角洲定位于长沙 CLD 央区（ （10 年年 8 月月 12 日日 晨晨报报 整版）整版）（6 6）企业形象推广）企业形象推广解析：解析：“实力派”-将北辰实业的企业形象定位为做 CLD 的专家，是具有 20 年 CLD 开发经验的开发商。（ （10 年年 8 月月 18 日日 晚
11、晚报报半版）半版）（7 7）项目整体推广）项目整体推广湾田国际建材Add：湖南省长沙市麓谷高新区麓龙路 199 号标志麓谷坐标 E 栋 湖南湾田实业有限公司 Tel：(0731)85507288 Fax：(0731)88650708解析：解析：“537 万平米”-北辰三角洲的建筑大体量“推演 CLD”-开始将 CLD 概念转向为北辰三角洲建筑实体“会员招募火爆进行中”-项目即将面世(10 年年 8 月月 25 日日 晚晚报报半版半版)（8 8）区位的重新定义）区位的重新定义解析：解析：目前长沙的中心处于五一广场一带，北辰通过诉求“300 亿，动了长沙的心”，给项目区位重新定义为“北辰三角洲将再
12、造长沙城市新中心”。（ （10 年年 9 月月 2 日晨日晨报报半版，半版，9月月 3 日晚日晚报报半版，半版，9 月月 10 日晨日晨报报、晚、晚报报半版）半版）湾田国际建材Add：湖南省长沙市麓谷高新区麓龙路 199 号标志麓谷坐标 E 栋 湖南湾田实业有限公司 Tel：(0731)85507288 Fax：(0731)88650708解析：解析：“长沙，找着北”-对长沙北城的重新定位，引导消费者意识走出“南帝北丐”的认识。（ （10 年年 9 月月 16 日晨日晨报报半版，半版，9月月 20 日晚日晚报报半版）半版）解析：解析：“新长沙正中轴”将项目区位定位在“长株潭”三市融城的中轴线“
13、湘江大道”上。推向“长株潭”新城的中心地段，利用中心的引力效果，将项目的优势范围扩张到长沙的周边市县。放大其影响力。（ （10 年年 9 月月 28 日晨日晨报报整版）整版）（9 9）高调发布销售信息）高调发布销售信息湾田国际建材Add：湖南省长沙市麓谷高新区麓龙路 199 号标志麓谷坐标 E 栋 湖南湾田实业有限公司 Tel：(0731)85507288 Fax：(0731)88650708解析：解析：“销售公园，金秋盛放”-北辰三角洲打破传统销售模式“售楼中心”、 “营销中心”，改称“销售公园”，带给购房者耳目一新的感受。同时也说明北辰三角洲售楼中心已经开放，项目即将开始销售。（ （10 年年 10 月月 9 日日 晨晨报报半版）半版）（1010）首期推出）首期推出解析：解析：点明项目首期“观天下”组团于10 月 17 日开盘销售，会员仍在火爆招募之中，让客户“抓紧时间”，向市场“烧开盘前的最后一把火”。（ （10 年年 10 月月 13 日日 晨晨报报半版）半版）4 4、项目推广手段剖析、项目推广手段剖析（1 1）主要渠道推广）主要渠道推广报纸推广（2011.8.12-2011.10.21）日期日期报纸
