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1、聚美优品战略分析聚美优品战略分析摘要：面对经济全球化、国际竞争国内化以及国内市场国际化的严峻形势，我国中小企业的生存发展必将遇到前所未有的困难。如何充分地利用自己的战略去发展自己的企业，从而让自己的企业能够在竞争这么强烈的社会上占有一席之地，已成为我国所有中小企业都共同关心的问题。在如今这个市场的不断变化的情况下，很多企业所采用的战略值得我们去好好地研究与思考。但是，对我们来说，聚美优品利用自己的战略去把创立并不是很长时间的公司管理得相当的不错，这在当时的企业领域里是很稀少的事情，因此这里面肯定有很多值得我们学习的地方，我们应该好好理解与分析聚美优品的外部环境、内部环境、竞争战略、公司层战略，
2、从而在这方面上得到更多的见识和见解，为我们以后在相关企业里工作奠定了一定的基础。 关键词： 聚美优品 外部环境 内部环境 竞争战略 公司层战略 一、聚美优品的简介 （一）聚美优品企业的基本情况： 聚美优品前身为团美网，2010 年 3 月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010 年 9 月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美” ，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品本质上是一家垂直行业的 B2C 网站。在激烈的“千团大战”中，聚美优品首辟蹊径，创新性地开创化妆品团购市场，并且一直以 100%正品的政策和海量的用户
3、口碑领跑竞争对手。在没有广告投放的情况下，以用户的口碑相传，数月内积累过十万忠实用户，每日超过数千订单。聚美优品创造了中国互联网历史上增长速度的奇迹。 聚美优品的发展历程： 2010 年 3 月 31 日，聚美优品前身，团美网作为中国首家专业女性团购网站上线。 2010 年 8 月 17 日，购买用户超过 10 万人。2010 年 9 月 9 日，改名字为聚美优品。 2010 年 12 月，聚美优品月销售额突破 2000 万。2011 年 2 月，聚美优品销售 额突破 1 亿！ （二）聚美优品的基本资料 聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于年 3
4、 月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。它首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人们的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品” ，以及“拆封 30 天无条件退货” 。 聚美优品的相关基本资料如下：二、聚美优品外部环境分析 （一）宏观环境分析： 1.政治环境：国家对于电子商务，一直是重视的：从 2004 年起，中华人民共和国电子签名法 、 关于加快电子商务发展的若干意见 、 电子支付指引(第一号) 、 电子商务发展“十一五”规划 、中国国际经济贸易仲裁委员会网上仲裁规则等法律法规出台。 我国人口众多，仅内地目前的男女比例大约为 116：100，所以可见国内
5、的化妆品够大，而现在生活人们对生活质量的要求越来越高，外在保养也成了必不可少的一个环节；并且从货币政策的角度来看，目前国家实施适度宽松的货币政策，企业所得税税率有明显的调整，将明显降低内资企业税收负担，提高内资企业税后利润，有利于企业改善资金状况，扩大再生产。此外，电子商务越来越受到人们的欢迎；物价越来越高，而团购价很有诱惑力；并且法律体系保障团购的信誉度不降低。所以聚美优品的发展前景还是很值得看好的。 2.经济环境：近几年国内团购愈见风行。而化妆品市场又是国内少数几个高利润行业，平均利润在 25%30%，一些高端品牌的利润更高。做化妆品 B2C，无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给
6、消费者，从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。并且，中国是全球第三大化妆品市场，而国内化妆品 B2C 市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌，于是在化妆品领域做团购模式无疑是一个很好的市场空隙。 3.社会环境：最近一两年，网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美 优品以创新的化妆品团购模式改变了人们购买化妆品的消费习惯。聚美优品让他最看重的是一个真正懂互联网精神、有理想、有信念、讲诚信的管理团队。 随着电子商务环境的日益成熟，人们会越来越习惯于网上购物，也越来越重视服务体验。网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品垂直型团购模式引领了这股消费潮流。同时，聚美优品在化妆品
7、的品质保证、服务质量、商业信誉等方面获得了良好的口碑效应，而诚信经营正是一个可持续的企业的根基，B2C 平台作为化妆品行业的新兴渠道，因为价格便宜、品类多、送货上门而 受到消费者认可。但是，假冒伪劣问题也日益成为目前化妆品 B2C 平台发展中面临的最大瓶颈。谁能够最先解决这些问题，通过到位的服务、良好的促销策略，为消费者提供价廉物美的产品，谁就能得到消费者认可，获得最大的市场竞争优势。 技术环境：聚美优品成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站。在线查询商品的所有信息，强大的客服服务中心，以及手机移动端的 APPS 为消费者提供了方便。 顾客可以在线查询自己喜欢的商品，能使顾客方
8、便的查找自己所需要的商品信息，如化妆品批号查询，选择品牌或者填写商品批号就可以查到自己需要的信息。聚美优品有自己的客户服务中心，目前网站的客服系统能满足现在发展的需要。另外网站还有在线调查系统，客户可以把自己喜欢的商品提交给网站，网站根据客户的需求来进行商品的采购。顾客可以通过手机来订阅团购商品信息，并随时随地的分享自己的感受，还可以通过手机支付来购买自己喜欢的商品，这又是聚美优品人性化的一点。（二）产业与竞争环境分析：1、供应商讨价还价的能力： 现有企业的盈利能力与产品竞争力。 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中的竞争对手。 聚美优品所销售的产品多为化妆品，
9、种类繁多，品牌各异，采购渠道多种多样，且多为可替代品，聚美优品的销售量大，是众多供应商希望长期合作的对象，所以在价格方面聚美优品有优势取得较低的价格，具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于成为供方的重要客户。 2、购买者的讨价还价的能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价的能力。 聚美优品的销售模式为网络销售，网购的优势是销售成本较实体店低，能吸引众多购买者，且销售时都为定价销售，所以购买者的讨价还价能力较低。购买者的总数较多，但每个购买者的购买
10、量较小， 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，产品价格差异是购买者能够接受的范围。3、进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 网络购物时至今日已经成为一种社会发展的趋势，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍小与预期现有企业对于进入者的反应情况较为无奈。新企业进入此行业取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益大、所需花费的代价小与所要承担的风险小。越来越多的商家进驻网络商
11、城，新进入者对聚美优品的形成相当大的竞争。 4、替代者的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 聚美优品所售产品多为化妆，洗护类产品，在其他网络商店中，也均有护化类产品。替代品繁多，威胁巨大。替代品大多价格低、质量好、用户转换成本低，其所能产生的竞争压力更强。 5、行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。 各色网络商家层出不穷，其中凡客，淘
12、宝，卓越，京东等大型优质网络商家已经占有相当大的市场份额，想要将这些网站的顾客发展成为聚美优品的顾客，还需要制定出更多吸引消费者的营销手段但在实施中必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 分析总结：聚美优品必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 根据上面对于五种竞争力量的讨论，聚美优品可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量
13、隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。 （三）市场环境分析： 1、市场结构分析（企业的竞争关系） 聚美优品的市场结构是完全竞争市场。市场中，买者和卖者都是价格的接收者，不存在垄断的现象。 2、市场需求分析（企业计划活动关键） 决定一个消费者对产品的需求数量的主要因素有：该产品的价格、消费者的收入水平、相关产品的价格、消费者的偏好消费者对产品的价格预期等。聚美优品以女性为主打的消费者数量庞大，以团购为主要营销为手段更有价格优势。 3、消费者行为分析（制定战略关键要素） 良好口碑为消费者
14、购买提供了可靠，而占便宜心理为聚美团购提供了帮助。据调查：78%的受访女性认为，自己曾经冲动性地购买过化妆品，面对电视广告的狂轰乱炸时不能自持的女性达 53%，在网络上因别人讨论、介绍而心动进而立即发生购买行动的比例高达 40%。当今女性的地位越来越高，因此她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，聚美优品正好满足女性这一需求。 三、聚美优品内部环境分析 （一）企业资源 一）有形资源 聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，他的资本由新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风
15、险投资基金红杉资本共同投资成立的。 “聚美优品不同于一般的团购网站。 ”险峰华兴天使基金创始合伙人陈科屹说。聚美只卖“美丽” ，其团购的都是化妆品以及周边产品。鉴于聚美优品可观的前景，投资人一直在追加资本。 二）无形资源 1.商誉: 2010 年 8 月 19 日，获得由中国互联网协会颁发的“A 级信用企业”荣誉； 2010 年 11 月 21 日，获得由 21 世纪经济报道授予的“2010 第二届中国自主创业大会十佳新锐创业案例”荣誉； 2010 年 12 月，获得由中国科学院互联网周刊 、中国社科院信息化研究中心授予的“2010 中国互联网经济论坛 2010 年度最受女性欢迎团购网站”荣誉
16、； 2010 年 12 月 10 日，获得由 2010 首届团购峰会授予的“2010年中国重信用团购网站”荣誉； 2010 年 12 月 10 日，获得由 2010 首届团购峰会颁发的“2010年中国团购网站创新奖”荣誉； 2011 年 3 月，获得由亚洲洗涤化妆品协会、中国日化市场研究院、中国洗涤化妆品网联合授予的“2011 年度中国日化优秀网商”荣誉； 2011 年 3 月 15 日，获得由中国互联网协会、网络诚信推进联盟联合授予的“诚信推进联盟成员单位”荣誉。 2.文化： 2010.03 聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购站； 2010.04 聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆； 2010.04 在业界率先推出“买二包邮” ，为用户带来实惠 ； 2010.05 上线后两月，已有超过 10,000 人在聚美优品享受超值美妆。 2010.07 聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。 2010.08 率先推出了购物车、合并发
