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1、 探究绿城精品战略背后的细节探究绿城精品战略背后的细节绿城上海玫瑰园1999 年，绿城桂花城全面竣工之际，引来业界一片叫好声，绿城内部的气氛却是一片凝重，一本桂花城批判出炉，书里囊括了规划、施工、景观、销售、物业管理等园区营造中的细节缺憾；2008 年，绿城正在筹备一本精品工程质量评价标准，跟砖头一样厚，比砖头还重，这将是绿城产品的及格线。十年来，绿城一直崇尚着对“精品”的追求。这样的追求之下，是他们为担当起更多社会责任而付出的努力，真正体现着中国价值。不久前，绿城中国在香港召开董事会，并发布其 2006 年上市后第一个完整的财政年度报告。其中显示，2007 年绿城全年合同预售额 151 亿元
2、。2008 年绿城的销售目标是 200 亿元以上，计划开工总建筑面积为 733 万平方米，达到上市以来的最高峰值。消息公布后，有人担心，绿城不是一直走“精品战略”吗，它的经营战略、管理机制、产品路线等各方面是否足以承担这样的销售压力？绿城，今年要卖绿城，今年要卖 200200 亿元亿元其实，对房地产开发企业而言今年市场开局并不理想，很多大型房地产企业都在下调业绩预期，然而就记者发稿前从绿城方面获得的统计数据是：截至 5 月 6 日，绿城已完成58 亿元的预售额(协议加合同)，其中杭州蔚蓝公寓、宁波皇冠花园、合肥百合公寓三个项目已签订合同金额 17.4 亿元。同样面对今年市场的不定因素，这是让同
3、行羡慕的回款能力。2005 年绿城销售收入 42 亿元，2006 年 74 亿元，2007 年达到 151 亿元，即使是在房地产行业中这也是让人惊讶的增长速度。上市，突破融资瓶颈让绿城的企业规模和发展速度有了质的飞跃。“去年是公司销售最好的一年。”绿城董事局副主席兼行政总裁寿柏年在接受媒体采访时乐观地表示，今年绿城有希望达到 200 亿元以上预售收入。如果是这样，那么绿城很有可能在未来两三年达到 200 亿500 亿元的销售额，从而跃居全国前五名这正是绿城董事长宋卫平在公司内部会议上提出的目标“三五年内做到全国前三至五名”。一家看得到发展前景的企业说它要做“精品”，是更值得被信任的。绿城北京御
4、园全国布局，跟着全国布局，跟着“精品精品”客户走客户走事实上，2007 年还是绿城土地储备增加最快的一年。截至 2006 年 7 月绿城的土地储备总建筑面积是 800 多万平方米，而到去年年底已经超过 2200 万平方米。用绿城房地产集团董事长宋卫平自己的话来讲，即使暂时不拿地，现有的储备量也能保证绿城在未来四五年内有比较好的发展空间。不说大话的宋卫平为什么敢这么说？不妨先来看看这些“储备粮”都在哪里：绿城土地储备的 50%60%在浙江(其中 25%30%在杭州)，10%20%在上海和北京，15%在青岛，其余部分则散落在无锡、合肥、长沙、郑州、青岛、济南、南京、乌鲁木齐等城市。看得出来，绿城未
5、来仍将保持以浙江为主要基地，以北京、上海及东部沿海开放城市为重点，以中西部省会城市为拓展方向的全国性房地产开发布局。有人说绿城拿地是“一旦看中就坚决举牌”，很激进。但是，看看它手里的这些“储备粮”，都非常优质。“绿城土地储备的 50%60%在浙江，这和绿城中走高端路线的产品定位直接相关。”接受采访时，宋卫平说，浙江所在的长三角地区也正成长为一个高度城市化的经济圈，从温州、台州、宁波、绍兴、杭州直至上海、无锡、苏州、南京，聚集了大批中高端客户群。而且在浙江一带，绿城的品牌影响力和市场覆盖率非常强大，培育有忠实度非常高的客户资源，有利于充分发挥品牌优势。“上海、北京两个一线城市的布局意义不言而喻，
6、然后是江苏(无锡和南京)和山东(济南和青岛)，其他地方都基本在省会城市。省会城市是区域性政治、经济、文化中心，对周边有一种很强的凝聚力，购买中高端房产的能力相对较强。”产品质量精益求精产品质量精益求精目标客户锁定、区域布局稳定，在理想状态下，绿城的“精品战略”是“有地可做有人买单”的。“我们现在研究怎么做产品，做怎样的产品。”绿城房地产集团总工程师孙国梁说，从去年开始实施的“精品战略”对产品品质提出了更高要求，不单是产品营造还包括规划设计和选择材料、新技术的运用，等等。绿城有一套自己的 ISO9000 工程质量标准，在业内外颇具知名度。去年又出台了一套成熟产品系列复制标准，采访时记者好奇之下借
7、来看，每一册差不多有半本辞海那么厚，图文并茂、巨细靡遗，可惜看不懂。孙国梁笑了，说：“即使是专业人员，我们也要对读图能力、现场把握能力进行小班化培训的。”这样的培训从去年开始，定期进行，覆盖所有工程部管理人员。截至目前绿城已经进驻全国 28 个城市，如果没有统一、细致的产品质量衡量标准，不同城市的产品如何保证品质不变，即使有了成熟产品系列复制标准，产品质量的高标准也很难贯彻。绿城的办法就是先做样板区、样板房，这个样板不只是给购房者看的，更是给项目工程管理人员看的，做完以后，总部派技术团队审验，通过以后，样板就是这个项目的质量“及格线”，只准高不准低。除此之外，今年又有新标准叫精品工程质量评价标
8、准，孙国梁透露了其中几个细节。比如，小区车行道路加宽 1 米，这样一旦小区发生停车位不足的问题，这多出来的宽度就可以满足临时停车的需要，而且不影响车辆正常双向通行；比如电梯门宽度增加 10 厘米，净高度增加 1015 厘米，这样类似双门冰箱等一些大型家电、家具进出就比较方便，不容易磕碰；再比如电梯内加装空调，让高层、超高层的业主在搭乘电梯时更舒适还有，一直以来受人诟病较多的户型缺陷。从去年开始绿城规划设计部就开始在收集资料做中小户型研发，希望提高中小户型的实用性，提高套内面积利用率。每一步，绿城的“精品战略”听起来很空泛，但做起来很实在，从定位到产品质量都有立足点。精品背后的人文细节精品背后的
9、人文细节实际上，无论有没有“精品战略”，绿城的战略指导思想从来都没有发生过变化房地产的本质是为人们营造理想状态下的生活。绿城的价值体现，是对品质的坚持，是对完美生活的追求，更是社会责任的担当。绿城总结了打造精品的 156 个细节，涵盖了品牌人文细节、规划建筑细节、园林景观细节、户型设计细节、工程营造细节、客户服务细节，正是这一个个细节锻造了绿城的精品。没有人愿意住在屋顶漏水、地面坑洼的房子里，所以房产品的建筑工程质量要好。没有人喜欢从家里望出去就是水泥地、垃圾箱，住在小区里就跟睡在马路上一样嘈杂，所以小区的规划要合理，景观要漂亮。我们希望在小区里可以随便走走不用担心被车撞，累了能有把干净椅子坐
10、，偶尔忘了关窗也不会遭小偷。我们希望孩子在家门口就能受到良好的教育，所以最好小区附近能有幼儿园、小学等教育配套。我们希望累了有人关心、生病有人照顾、郁闷有人开解，所以需要陪护士、家庭医生、心理咨询师诸如此类，一开始可能是无意的，可做到后来，发现其实这一切都是围绕着“理想生活”展开的，是在满足生活的不同需求。郎咸平在思维一书中说，资金、人才、技术虽然是企业成功的三要素，但已经不再是现时企业主要的问题了，更重要的是有一个符合行业本质的战略指导思想。有人说，宋卫平是一个理想主义者，绿城是一家理想主义的企业。再加几个字，或许更准确，宋卫平是一个有行动力的理想主义者，而绿城是一家有行动力的理想主义的企业
11、他知道该做什么，然后那么做了，有些人不知道该做什么，另一些人知道该做什么而没有做。好房子的个人文细节好房子的个人文细节-解读绿城产品细节1.认知城市内涵，契和城市气质每个城市都是有生命和个性的，房地产开发者必须研究城市的文化气质，深入解读城 市的地缘个性，这样才能保证城市历史不被截断，才能有助建设一个更美丽的城市。使产 品在城市长久的存在，被城市和环境所接受，融入到城市的人文和历史中去。北京御园融 合“西山皇脉”气质，上海玫瑰园沿承“老洋房”精髓，长沙青竹园契和“荆楚精神” ，杭 州桃花源保留“江南记忆”与城市的深度对接才是房产繁茂不息的根。2. 认知人性差异，尊重人性需求人生而有别，对住宅的
12、要求同而求异，注重研究城市主体“人”的地缘个性与喜好， 要认知人性的本源需求，为居住着提供最适宜的住宅。北京的大气包容，上海的洋派精致， 湖南的爽辣彰显，江浙的中庸持重，南京的安逸，广州的务实，新疆的异域风情，山东的 豪爽外向这些不同地域的人性需求都在房地产的产品中得到有效的对接，大到社区规 划，居住布局，小到地砖花草，门窗把手，都要烙上当地的印记。3.认知生活本源，引领高尚生活的回归住什么样的社区就有什么样的生活，从某种意义上说，居住环境影响心理甚至人格。 在借鉴欧美设计理念时，并非为“出位”而借鉴。而是一种结合国情的借鉴，在技术上追 求超越，力求在整体规划，空间布局，功能设置，社区氛围等方
13、面，把新时代的国际化生 活带给客户。契合社区人群结构变化，激发人们内心沉睡的记忆，唤醒已经陌生的需求， 引领人们对高尚生活方式的理解和追求。4.认知庭院艺术，着眼“后院社交”一个优秀的别墅庭院设计决不仅仅是种些草，植些花那么的简单。最好的庭院是让我 们居住其中，却感觉不到自然在哪里终了，艺术在哪里开始。而这一切的基础就在于对庭 院主人生活方式和个性习惯的考虑。前院，是敞开式的公共景观，在设计上，追求突现其 整齐、规范、气派的视觉效果。后院，则石墙围起，私密安全。还设置有户外游泳池，热 水 SPA、烧烤区、种植区、精致的雕塑和小品以及竖向高差所产生的情趣空间，这些景观 庭院的功能设置要充分考虑到
14、别墅主人在家中宴请朋友的需要、社交的需要。5.室外景观室内画以杭州桃花源为代表的别墅系列产品的庭院设计的点睛之初就在于“把景观意向拉到 室内” ，门窗的对景，起居室和客厅与花园的透视关系，让室外景观不知不觉延伸到室内， 与室内活动者产生“如影随形”的关系。6.室内功能室外华庭院里还有很多室外平台，从客厅或者起居室、餐厅出去、你会发现一个室外的客厅 平台或者晚餐平台。你可以在那里休息，或者坐在那里观赏后面的景观。把室内的生活起 居搬至室外，把家庭的生活空间延伸到户外。有些庭院的亭廊还装饰帘幔，放置睡椅，把 室内的功能在室外延展。7.园中有园“园园不断”庭院的意义在于丰富生活，为了丰富庭院景观，庭
15、院里设置了独具匠心的各种各样的 花园：玫瑰花园、花坛形式的花园、雕塑花园、甚至还有供阅读的花园，这些造型各异的 “园中园”为生活增添了更多的浪漫情调，给人最意外的惊喜。8.庭院的个性如同一切消费品，量身订制才更契合需求，高端物业在建造时有应该考虑客户的个性 化需求，庭院的个性化更明朗。它完全是主人个性风格爱好的体现，其私人院落和花园则 更让人具有领域感，完全可以做到彻底的个性化，要以庭院配合，让建筑成为庭院间的点 缀。个性靠环境融合，大环境创造和谐氛围，同时考虑景观的均好性，建造的时候，保留 了很多原生态的原生树木。其实国外顶级别墅也是这样的，完全是根据居住着的喜好，习 惯量身定做的，这样才是
16、真正的尊贵。以人为本，一切才能满足使用和获得足够的享受。9.血统建筑的精美和谐在于建筑那些经理历史淬炼和人文审美的规划，纯粹、原味、纯正血 统的建筑形态才是引导高尚住宅的载体。在房产品中，西班牙的建筑绝对不会配上法式的 门窗，地中海风格决不会加上南美符号，从来不会因为市场上找不到妥帖的材质而放弃努 力和妥协。花砖、铁艺、石雕、水舌、铁灯艺、园景小品等都要按照建筑本来的规划量身 订制，这些房屋元素，不会“白搭” ，只能“定配” 。 穿城山水有情，花草有性，鸟虫有语，要对自然进行尊重，不辜负山水，绕树而走，寻草 而行。九溪玫瑰园那栋别墅就长在枝叶繁茂中，树掩房，腾遮墙，只闻人生不见屋 影，资源的不可再生性，更重要的诗人与自然的共生共长，这样才能生生不息。 早晨的故事一日之计在于晨，早晨的心情决定一天的情绪， “阳光早餐”主题从居室的设计上就提 供了好心情的载体。早餐亭一般设计在户型的东侧，落地窗或门户把大把的阳光射进来， 一边看着庭院花草，
