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1、网络、手机与传统媒体在不同新闻内容上的媒介依赖比较网络、手机与传统媒体在不同新闻内容上的媒介依赖比较以成以成都地区居民调查为例都地区居民调查为例2009-02-20 http:/ 张洪忠 李楷 单位：北京师范大学艺术与传媒学院 来源：中华传媒网关键词： 网络 手机 传统媒体 新闻内容 媒介依赖阅读：1425次摘要：本文通过成都地区的抽样调查数据探讨了新媒介与传统媒介在不同新闻内容上的媒介依赖情况。研究发现，网络已经与报纸、电视一起成为受众的三大媒介依赖渠道，特别是网络在财经证券类新闻上已经超越电视和报纸成为了最大的依赖渠道；新媒介的手机已经确立了自身的媒介地位，媒介依赖程度全面超过广播；新媒介
2、与传统媒介在依赖群体的构成上已经呈现出明显的不同，新媒介的依赖群体是年轻化和高学历化，传统媒介则相反；虽然传统媒介的报纸、电视在本地新闻等方面还有优势，但构成群体与新媒介相比则已经呈现出明显不利的发展态势。一、 问题提出根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2008 年 7 月发布的第 22 次中国互联网络发展状况统计报告 ，截至 2008 年 6 月底，我国网民数量达到了 2.53 亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。而网络新闻使用率达 81.5%，用户规模达到 2.06 亿人，网络新闻阅读率比 2007 年 12 月增加了 8.8 个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位，一
3、改此前数字娱乐应用在前十大网络应用中占据绝对优势的局面。报告同时显示，有 53.1%的网民非常同意或者同意“自己的日常生活离不开互联网”的说法 1。手机方面，从 2003 年新华手机报诞生至今，我国已有手机报几百家，而规模最大的当属中国移动旗下的新闻旱晚报 ，用户已近 3000 万。截至 2007 年底，我国已有手机用户 5.47 亿，理论上他们都是潜在的用户 2。网络、手机等新媒体的出现，在一定程度上打破了原有报纸、电视的媒介垄断，使得受众在媒介使用上有了更多的选择。进一步来说，公众的媒介依赖也随之不可避免地发生变化，新闻内容的获得由以前主要依赖传统的报纸、电视、广播开始部分的转向网络、手机
4、。但这种媒介依赖的内在变化特点究竟是怎么样的目前国内还没有实证研究探讨，基本停留在一些简单主观的泛泛论述层面上。媒介依赖理论由传播学者德弗勒（DeFleur）和鲍尔洛基奇（Ball Rokeach）等人于 1976 年提出，该理论的基本思路是把媒介作为公众一媒介一社会系统中的一个有机组成部分，其核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。3 而 DeFleur 和 Ball Rokeach 的后续研究提出了社会环境、媒介系统、人际关系之间的关联，指出了影响个体媒介依赖的因素，即各种社会系统（政治、经济等）的综合作用决定了个体潜在依赖媒介的程度。具体地说，社会环境中的威胁
5、、歧义与媒介行为二者相互作用，并且同时影响人际传播。不同的个体有特定的目标需求，上述因素综合作用下满足了个体的目标需求，个体对媒介形成依赖 4。Ball-Rokeach 等指出个体对媒介的依赖有三种类型。第一种是了解依赖（understanding dependency） ，即个人依赖媒介了解自己与社会；第二种是导向依赖（orientation dependency） ，指个人需要媒介提供行动及互动的指引；第三种是游戏依赖（play dependency） ，指个人依赖媒介提供个人或与人互动时的游戏（逃避、娱乐、消遣等）活动。Ball-Rokeach 等人认为，当个人对媒介的依赖程度增加时，他
6、们会选择有用的媒介讯息，赋予这些讯息较高的注意力，并会对讯息本身及传递这些讯息的媒介产生较高的情感。5后续关于媒介依赖研究的文章，有不少将重点放在媒介依赖的影响因素上。比如 William E. Loges 在其研究中发现，媒介依赖的强度与感知的环境威胁成正相关关系。当个体感到自己的社会、自然环境受到威胁时，对报纸，广播，杂志，电视的依赖更为强烈。而威胁与依赖范围成反比 6。Wilson Lowrey 考察了 9.11 事件后的媒介依赖状况。研究发现感知威胁的程度与年龄是总体媒介依赖的关键预测指标，而威胁是人际传播中尤为关键的。依赖程度是攻击发生后态度和行为转变的重要预测依据。与预想相反，社会
7、经济地位等与依赖程度或者依赖产生的后续效应关系很小 7。这类相关关系的研究大多是从宏观的“信息”出发，或者限于突发威胁性事件，来研究依赖的影响因素的。而信息本身并未作为一个变量来考察。受众对不同类型的信息，对不同的渠道，或许有不同的依赖程度。另外，在没有突发威胁性事件的通常条件下，社会经济地位等人口特征是否会对信息依赖造成影响也不得而知。而本文则以成都调查数据为依据，试图在 Ball-Rokeach 所说的了解依赖层面（个体通过媒介了解社会）研究：研究问题 1：各种媒介在不同内容上的依赖情况。研究问题 2：新媒介的网络与传统的报纸、电视这三大媒介在接近性不同的新闻内容（分为本地、国内、国际新闻
8、）上的媒介依赖情况比较。研究问题 3：新媒介的网络与传统的报纸、电视在休闲型新闻（娱乐、体育类）上的媒介依赖比较。研究问题 4：新媒介的网络与传统的报纸、电视在财经类新闻上的媒介依赖比较。关于中国大陆的媒介依赖研究，Tao Sun, 喻国明等认为使用与依赖理论最好地揭示了为什么中国读者偏爱某种新闻，为什么党政机关媒体落后于更以市场为导向的媒体。文章试图找到新环境下媒介改革对于受众及其媒介使用的影响 8。Zixue Tai, Tao Sun 考察了中国大陆受众在 2003 年 SARS 的媒介依赖情况。大部分的媒介依赖研究考察的是信息已经充分存在的条件下的依赖关系，而这项研究考察的是信息被高度控
9、制，主流媒体缺乏报道的条件下的状况。作为社会经济结构环境不利于信息自由流通条件下一个重要的公共健康危机，民众不仅积极寻求替代资源，如短信息服务和互联网，而且也自身作为信息生产者和传播者参与创造其他信息渠道。期间互联网是一个特别的权力工具，让个人绕过官方控制，并挑战危机期间的官方声明。作者认为，在中国，随着受众与媒介关系的改变，受众不局限于官方媒体获得信息，而媒介与党的从属关系也在变化，而互联网加剧了这一趋势 。从此前学者的研究也可大致看出中国大陆媒介依赖的背景：党政机关仍控制媒介，信息被控制。互联网的出现使媒介依赖状况发生了改变，受众开始通过其他渠道获取信息满足需要。但具体来看我国报纸、电视、
10、广播等传统官方媒介如何在发生改变？新媒介如何产生影响的？进一步来说就是在哪些群体中最先开始发生变化？哪些群体已经变化？由此提出研究问题：研究问题 5：网络、手机与传统媒介相比，媒介依赖群体的性别、年龄、学历构成上的比较。二、研究方法将新闻类别分为本地新闻、国内新闻、国际新闻、娱乐新闻、体育新闻、财经新闻、股票新闻七大类，测量大众在获取每一类新闻上最主要依赖的一种媒介。本次调查数据可以推论成都主城区 1470 岁之间的、所有识字的长住与暂住居民。抽样方法采用近似于 PPS 入户方法。与 pps方法比只是在最后一个入户环节有了改进，抽样从区街道居委会后，不再直接入户，二是采用定点访问，即在抽样点在
11、规定时间按照访问员守则定点访问 1013 个居民。这样就能够避免高档住宅楼或者新小区无法入户的缺陷。调查执行是由四川省社科院的六名新闻专业研究生作调查督导，成都体育学院体育新闻系的 92名本科生和研究生作访问员，调查时间是 2008 年 10 月 18 日。获得样本 1012 人份，有效样本 857 人份。三、分析结果1、不同新闻内容最依赖媒介情况数据统计发现五点：一是报纸、电视、网络是三大依赖渠道，与广播和手机有明显差距。 二是报纸在本地新闻上的依赖程度最高，电视在国内新闻、国际新闻、娱乐、体育、财经上的依赖程度最高，而网络在股票上的依赖程度最高。三是广播和手机的媒介依赖程度最低，但需要注意
12、的一点是在所考察的七类新闻上手机依赖程度都超过了广播。四是在获取娱乐、体育新闻上除了电视是最大依赖渠道外，网络在娱乐上还超过报纸。五是在财经类新闻上网络已经呈现出优势。在财经新闻上与电视的差距不像其他新闻类别那样大，同时还超过了报纸；在股票新闻上则完全超过了报纸与电视，成为最大的依赖渠道。具体参见下表：在不同新闻内容上最依赖媒介的情况（%）报纸 电视 广播 手机 网络 不关心 总计 n 本地新闻 45.8 32.5 2.9 3.9 12.8 2.1 100.0 841 国内新闻 26.0 39.3 3.7 5.1 22.2 3.7 100.0 819 国际新闻 23.9 37.9 3.0 4.
13、1 24.4 6.7 100.0 824 娱乐 21.3 31.1 2.5 6.4 23.6 15.2 100.0 798 体育 21.2 31.9 2.5 5.7 20.1 18.6 100.0 796 财经 18.5 24.8 2.3 3.0 19.5 31.9 100.0 799.0 股票 15.0 17.1 1.3 2.7 18.9 44.9 100.0 771.0 2、网络与报纸、电视在新闻接近性上的依赖比较本地新闻、国内新闻和国际新闻依次有从近到远的地理关系。将新媒介的网络与传统的报纸、电视在不同接近性新闻内容上的媒介依赖发现，本地新闻的依赖呈现接近性差异：越是距离远的新闻网络的依
14、赖程度就越高，而报纸则相反，电视没有表现出新闻远近与依赖的关系。3新媒介与传统媒介在不同新闻内容依赖上的影响因素比较对每一类新闻的媒介依赖情况分别与性别(变为虚拟变量，男性为 1，女性为 0） 、年龄、学历、收入进行相关分析，数据结果可以发现：首先，在与年龄、学历两个变量的相关性上，新媒介的网络、手机与传统媒介的报纸、电视的结果基本上是完全相反的。在年龄上，报纸依赖与电视依赖在国际新闻、财经新闻上都是正相关，也就是说依赖报纸、电视获取国际新闻与财经新闻的群体在越是高年龄段中的比例愈高；还有报纸依赖在本地新闻、国内新闻上与年龄也都是正相关，即依赖报纸获取本地新闻和国内新闻的读者群体在越是高年龄段
15、中的比例越高。而网络和手机依赖刚好与报纸、电视依赖相反，与年龄基本都是负相关。也就是依赖网络、手机获取本地新闻、国际新闻、国内新闻、娱乐新闻、娱乐新闻、体育新闻、财经新闻的群体在愈是在低年龄段中的比例愈高。其次，在学历上，报纸依赖、电视依赖在国际新闻、国内新闻、以及电视依赖在本地新闻、娱乐新闻上都是负相关，即依赖报纸、电视获取国际新闻、国内新闻的群体在越是在低学历群体中的比例越是高；同时依赖电视获取本地新闻、娱乐新闻的观众构成也在越是低学历中的比例越高。而网络、手机则在各个新闻类别上都呈现正相关。即依赖网络、手机获取国际新闻、国内新闻、财经新闻、股票新闻的群体在越是高学历中占的比例越是高；同时
16、依赖网络获取本地新闻、娱乐新闻、体育新闻的网名在越是高学历中的比例越是高。第二、在性别、收入上面，新媒介的网络、手机依赖与传统媒介的报纸、电视、广播依赖则没有表现出差异。在性别上只有报纸依赖在本地新闻、手机在国际新闻上呈现负相关。在收入上，手机依赖在本地新闻、国际新闻、国内新闻上是负相关，网络在股票新闻上是正相关。广播依赖在体育新闻上是负相关，报纸在本地新闻上是正相关，性别 年龄 学历 收入 Gamma 系数 显著度 Gamma 系数 显著度 Gamma 系数 显著度 Gamma 系数 显著度 本地新闻 报纸 -0.211 0.002 0.193 0 -0.048 0.332 0.124 0.007 电视 -0.082 0.27 0.033 0.479 -0.238 0 -0.009 0.859 网络 -0.088 0.3
