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1、中凯东方红街 2008 年末项目推广书1第一部分 项目思考一、八优素质 前景看好【地段优】中凯东方红街位于杭州新风路火车东站北侧，规划中的“城东新城”核心位置。未来以杭州东站枢纽为核心的城东新城之建设，给项目未来带来美好前景。【交通优】紧邻杭州东站核心枢纽，地铁（1 号、4 号） 、高速铁路、快速公交、运河巴士零距离换乘的五维立体交通体系。最近享受长三角同城便利。【规模优】总占地面积 138 亩，总建筑面积 34 万平方米。项目规模具备成为一个标志性房产项目的基础条件，有机会领衔本区域房地产板块的发展。【功能优】集成公寓、酒店、商业等功能，规划有独特的步行商街，配合城东新城之规划理念，功能之间
2、形成呼应。中凯东方红街 2008 年末项目推广书2【房型优】房型面积控制合理，设计紧凑。自住需求与投资需求兼顾，绝大多数房型符合杭州“普通商品房”标准，利于销售。【环境优】20000 方生态景观园林及中心生态湖，打造杭州居住区标志性生态景观环境，起点高，品质卓越。【配套优】天城路板块区域传统居住区的充分配套积累，目前区域的购物休闲、餐饮娱乐、医疗、教育、金融服务等配套齐全。【品牌优】从杭州到上海，中凯品牌已经成为高端住宅的代表，2008 年中凯集团借鉴上海最具备影响力的高档社区中凯城市之光之成功经验，立志打造代表杭州时代特征的标志性项目。中凯东方红街 2008 年末项目推广书3二、曾经辉煌 突
3、遇阻力2008 年 7 月 8 日，中凯东方红街以销售均价 13000 元/平方米高调开盘，销售火爆，受到广大自住购房者和投资客的追捧，在当时房产市场受到调控的背景下，创造了杭州房地产一个传奇。2008 年 11 月 9 日以 1.2 万1.6 万元/平方米之价格推出二期 442 套，销售遇到阻力，成交缓慢。下半年日益严峻的国际金融危机已经对中国经济增长预期的调低，加之房地产行业的持续不景气，严重打击了消费者置业信心。三、三大矛盾亟待缓解根据对中凯东方红街项目的理解，目前二期的销售面临三大矛盾：1 1、核心地段与周边环境的矛盾核心地段与周边环境的矛盾中凯东方红街处在一个极具发展前景的优势地段，
4、城东新城板块相对于杭州若干新城的建设具备其独特的优势，一方面有政府大力投资和发展的支持，一方面处于传统的主城区，无论从目前生活配套和置业心理层面都应优于其他新城板块。但是与地段不匹配的是周边环境的现状，项目区域的历史和现在在杭州人心目中的印象并不完美，加之距离铁路较近，铁路噪音是否影响日常起居成为购房者置业选择时一个极其重要的考核因素。中凯东方红街 2008 年末项目推广书42 2、项目品质和销售价格的矛盾项目品质和销售价格的矛盾项目具备较高的品质感，从项目建筑格调到景观规划，再到中凯品牌的影响力，项目的综合品质不容怀疑。一期销售的成功也在很大程度上验证了消费者对项目的认可。但是二期的销售中，
5、价格的上涨可能成为一个影响业绩的重要因素。毕竟二期价格较一期有了比较明显的价格提升，而且二期的销售较一期面临更严峻的经济形势。在整体经济下滑，杭州多数项目在折价或者平价销售时，逆势上涨的动力受到消费者的怀疑。3 3、投资欲望与经济走势的矛盾投资欲望与经济走势的矛盾据悉在中凯东方红街一期销售中，外地投资者占到较大的比重，已经说明项目的投资潜力被投资者认可，项目在投资者心目中占据了比较重要的位置。相信这种投资欲望依然存在，而影响他们投资决策的是对整体经济走势的担心，一方面是全球性的金融危机究竟是否动摇中国经济，一方面是中国政府究竟对房地产行业的发展持何种态度。坚定给予投资者充分的投资信心是决定其投
6、资行为的重要动力。中凯东方红街 2008 年末项目推广书5四、置业决策三个层面中凯东方红街面临的市场究竟如何，怎样左右置业决策，可以从三个分析：1 1、资金面资金面首先是资金问题，市场中没有资金就没有购买力。我们认为投资资金始终存在，无论经济发展与经济萧条，只要有令人满意的投资回报，就有大量的投资资金尾随。当前市场中，自住刚性需求大量存在，加之由于杭州特定的经济地位，整个浙江的资金都汇聚杭州，对于中凯东方红街这样一个高品质项目，不会缺乏市场资金。2 2、价值面价值面中凯东方红街的价值已经受到广泛认可，仅仅三年时间，整个区域即将呈现全新面貌，成就一个国际化、现代化的城东新城。近期杭州地铁事故导致
7、地铁的全面停工无疑对未来的期待抹上了一层阴影。对于 1500 亿的投资建设能否按期实现直接影响到消费者置业信心。3 3、政策面政策面沉默许久的政府终于为房地产行业表态。税收减免、银根放松，更多商品房被纳入划入普通商品房标准，房贷利率下浮限度放大，房贷利率大幅降低等等一系列政策充分说明了政府极力推动房地产市场成交量的态度。中凯东方红街中凯东方红街 2008 年末项目推广书6多数房源可以享受政策，对于项目来说利好大于阻力。根据以上分析，中根据以上分析，中凯凯东东方方红红街在自身品街在自身品质质、价、价值值潜力、政策扶持三个方面都有足潜力、政策扶持三个方面都有足够够的信心面的信心面对对市市场场，而在
8、上述因素中唯，而在上述因素中唯一不确定的即是一不确定的即是对对于杭州于杭州1500亿亿决决战东战东部打造城部打造城东东新城的新城的进进展。而展。而这这一点，正是左右消一点，正是左右消费费者置者置业业决策的核心所在。决策的核心所在。五、紧扣杭州第一门户 借力十大区域优势给市场注入信心，表现项目未来价值提升的实现力度，是中凯东方红街年末推广的核心所在，是项目 2008 年终决战的关键。由区域推广到房产板块推广最终落实到中凯东方红街项目的卖点逐一推出，是年末推广的总引线。（一）东站再造，成就杭城新门户（一）东站再造，成就杭城新门户一个城市的发展及变迁，是由每一历史阶段的区域来做标签，而历史性的机遇只
9、赋予一个城市的部分区域。正在发生百年巨变的东站交通枢纽建设，无疑是杭州当前的热点，是未来杭州城市发展的风向标，而这一机遇给予了江干区，以杭州东站枢纽为核心的城东新城区域正成为杭州城市新门户。中凯东方红街 2008 年末项目推广书7（二）中凯（二）中凯东方红街东方红街 新城首席新城首席 门户居住第一站门户居住第一站中凯东方红街，新门户区域内唯一高品质规模社区。中凯东方红街，东站枢纽核心区最前沿社区。杭州东站的建设，同时赋予中凯东方红街以难得的历史机遇，使中凯东方红街成为新门户区域最具代表性的房地产项目，也促使中凯东方红街成为未来新门户区域房地产板块的领军项目。（三）十大区域优势定义杭城新门户价值
10、（三）十大区域优势定义杭城新门户价值1.1. 15001500 亿决战东部的能量亿决战东部的能量杭州市政府以 1500 亿元投入拉开决战东部计划，推进城市东进规划战役，赋予江干区千年难遇的变迁。2.2. 230230 亿投入亿投入“城市东扩城市东扩”杭州市政府对东部周边地区 9.3 平方公里开发改造斥资 230 亿元，推进杭州城“第一门户”建议，江干区正代表杭城的创业焦点。中凯东方红街 2008 年末项目推广书83.3. 浙江最大铁路交通枢纽即将形成。浙江最大铁路交通枢纽即将形成。“一心、一轴、两片、五区”的新火车东站将根本改变杭州东区的未来，杭州历史上最大规模的交通枢纽建设，将使东区成为历史
11、变迁的名片。4.4. 高密度、高强度开发的罕见力度高密度、高强度开发的罕见力度沪杭磁悬浮及“沪杭、杭宁、杭甬、杭长”四条高速城际列车、地铁双通道、新火车站这些综合性城市功能的历史性开发，必将引发区域价值的迅速提升。5.5. 区域改造的巨大辐射圈形成区域改造的巨大辐射圈形成火车东站今后将日均客流近 30 万人次，与北京西站及上海铁路战媲美，形成新一轮投资启动的经济焦点区。6.6. 10001000 天天 10001000 个梦想在诞生个梦想在诞生政府计划以 3 年时间进行“东进”计划，未来 1000 个日子中，每天都有梦想在这里诞生，杭城第一门户成为梦想的摇篮。7.7. 城市动迁派生巨大的地产机
12、遇城市动迁派生巨大的地产机遇从 2008 年 3 月起，涉及 7000 户农户、1400 户居民将动迁，为上城区注入了用户动力，城市东进序曲将使江干区成为杭州的世纪之门。中凯东方红街 2008 年末项目推广书98.8.杭州杭州“五化五化”的代表区位的代表区位杭州“城市化、工业化、信息化、市场化、国际化”的代表区位， 9.3 平方公里核心区将成为关注的第一区位，杭州城市新门户是杭城发展的第一方阵。9.9. 国际化、现代化生活蓝本国际化、现代化生活蓝本杭州的地标的打造，杭州新门户将成为杭州城国际化、现代化生活的蓝本，这将根本提示江干的区位地位 。10.10. 城市机遇、孕育的投资机遇城市机遇、孕育
13、的投资机遇“城市第一门户”的建设赋予了江干区巨大的市场潜力，也给予了新一代杭城人跨入历史前列的投资机遇。结论结论：千年杭州，从城市：千年杭州，从城市发发展的角度展的角度赋赋有了有了“杭州新杭州新门户门户板板块块”罕罕见见的地的地标标价价值值，背后所，背后所蕴蕴含的含的历历史机遇，是史机遇，是这这一代一代江干人的关注江干人的关注热热点。每个点。每个历历史史阶阶段只有部分区域段只有部分区域拥拥有有这这种机遇，十一五期种机遇，十一五期间间， ，“杭州看江干，城市向杭州看江干，城市向东东走！走！”中凯东方红街 2008 年末项目推广书10第二部分 推广思考一、 贯穿三个认可推广思路做到区域认可、板块认
14、可、项目认可。三个认可贯穿整个推广的全程。首先，以区域发展规划蓝图实现市场对区域的认可，作为导火索推出对城东新城门户板块的讨论，最后聚焦到中凯东方红街项目本身。对区域的认可即是对板块的认可，而作为核心板块内的第一个、也是唯一一个高品质商品房项目，对板块的认可实质就是对中凯东方红街项目的认可。二、 催化市场推广目标通过区域包装到板块包装再落实到项目包装，推广的目标是起到市场强力催化剂的作用。缓解项目二期销售面临的三个矛盾，从而打消消费者投资置业的顾虑，树立市场信心：利用区域整体规划蓝图拂去项目周边环境的历史和现状的阴影；利用交通枢纽建设的配套应用削弱铁路噪音带来的不利影响（铁路城区禁鸣、无缝钢轨
15、降噪等） ；利用政府投资建设信心和建设进展激发投资欲望，引导置业决策。中凯东方红街 2008 年末项目推广书11三、 投资需求 VS 刚性需求推广对象具有投资价值的必定具备使用价值，否则投资价值便失去基础。因此推广所针对的不仅仅是杭州本地的刚性需求，而应从投资价值方面引导市场，更多地吸引投资者的关注和投资决策，再反过来促进本地刚性需求的置业决策。四、 两点一面媒介选择本次推广有针对性地面向杭州、温州、浙江全域，做到两点一面覆盖，深度挖掘投资需求和刚性需求。因此，媒介选择如下：【平面报刊】钱江晚报：传统报纸媒体，硬广告效果相对较好。杭州日报：传统报纸媒体，软广告效果相对较好。今日早报：杭州二线报
16、纸媒体的先锋，较为经济。为多数开发商欢迎。温州日报：温州地域性报纸媒介。* 都市快报虽然是杭州报纸媒体新锐，但是由于房产版在周三，而其他主要报纸都在周四，产生脱节，因此不建议采用。中凯东方红街 2008 年末项目推广书12【电视类】浙江卫视及杭州各台，由于费用较高，可采取新闻形式配合本次推广。【互联网络】浙江在线住在杭州及杭州搜房，新闻及软广告配合。五、 平行与呼应推广策略区域推广、板块推广和项目推广形成独立专题，在为期一个月的强力推广期内，第一周由区域推广领衔，随之板块推广和项目推广同时展开，最后以项目推广完结。相互既是独立平行关系，又形成总分呼应关系。六、 三大专题推广深度包装区域专题、板块专题、项目专题，每个专题下以新闻线、广告线和活动线逐步展开。区域专题 1000 个日子，个日子，1000 个梦想。杭城向个梦想。杭城向东东走！城市新走！城市新门户门户！以政府战略为背景、以东站枢纽建设为基础，推出“未来 1000 天，杭城向东走”口号，以“不远的
