百事饮品营销策划书

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1、1百事饮品营销策划书百事饮品营销策划书一、策划目的一、策划目的：打响百事力求成为中高档的低热量的健康饮料产品品牌，提高百事饮品的知名度。二、营销环境分析：二、营销环境分析：1 消费者分析 随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。时至今日百事可乐与 可口可乐成为了中国饮料业的熬头。 百事可乐的广告语 “抓住年轻一代 ”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵 营的系列广告可见一斑。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主 要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经 过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐

2、（占 34%） ， 可口可乐的消费者也不在少数（占 20%） ，形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。 有消费者认为可口可乐味道更好，不过因为明星效应有不少 8090 后更喜欢百事的包装而 且其广告似乎更潮，所以在年轻人中更受欢迎，另外，百事比可口要稍便宜，这更符合中 国的国情。 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有： 买味道：消费者购买饮料，自然是想购买符合自己口味的，希望从中得到满足的需求。 所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。 买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消 费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。 买情节：饮料

3、是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素 C，蒸馏水 更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。 2.竞争对手分析 【1】可口可乐背景: “可口可乐”是一个有着 100 多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上来讲，我 们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下“可口可乐”的成 长历程时，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。 百事公司 1982 年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有 30 多家合资 合作企业，总投资接近 5 亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、

4、“激 浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已 成为中国家喻户晓的品牌。 可口可乐和百事可乐市场占有率: 软饮行业由两大巨人统帅。可口可乐公司占 42%的市场份额，位居第一；百事可乐公 司以约 32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事可乐是“软饮料战” 中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断 的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。 【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效 应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势

5、，并建立了大范围的营销 渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。2【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客， 生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的 包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小， 但会长期共存。三、产品分析三、产品分析1百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取 了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事不断研发推 出满足各种消费者口味的饮品进入市场以不断增加

6、其市场占有率。2.产品策略：认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大百事品牌的个性化，百事独 特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体 满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。3.产品的问题点与机会点问题点:(1)中国市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。(2)消费者也已经形成了一定的消费习惯。(3)竞争对手实力相当。要在广告宣传上和饮品口感上下工夫。机会点：（1）来自市场的机会。 （2）来自消费者的机会。 （3）来自企业本身的机会。四、策略方案四、策略方案1.对内加强对销售人员的管理以及培养高素质的销售

7、人员。百事可乐公司大量采用直 销方式，直接面对终端零售市场，所以这样就需要大批的销售人员对其产品进行推销。今 天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就拥有了市 场。因此，如果拥有一批高素质的销售人员，那么对百事可乐的推广就会发挥很大的作用。2.随着网络的推广，网络营销就显得十分必要。首先，投放网络广告，每年 34 月份 随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，可以重点的将广告投放于网络。其次音乐 角逐是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、 音乐流行榜、竞投场等等。以及活动角逐，它是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之 一。百

8、事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。3.在校园进行促销活动，尤其是大学校园，由于百事可乐主要面对的是年轻的一代， 那么大学生就是其消费的一个庞大团体，在校园开展系列促销活动可以提供百事可乐的知 名度，从而达到提高其消费水平的目的。34.将其目标定向与低价产品，用低价格来吸引更多的消费者。目前碳酸饮料的市场竞 争相当的激烈，一标准箱（相当于 30 瓶 200 毫升装）百事可乐只有 1 美元的利润，由于采 用统一标准，在包装等生产环节节省成本已经没有多少潜力可挖，盈利主要靠“量”。五、推进步骤五、推进步骤1.将第一线的销售人员分为 WAT（批发协助员）和 DSD（直销员），其中 D

9、SD 为主要力 量，从事市场的直销工作。WAT 和 DSD 的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管 理、冰箱管理、货架摆设、POP 张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。针对业务员，采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业 绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。同时， 定期的对销售人员安排培训，提高其销售的水平，注重销售人员素质的全面提高。2 网络营销方面，在音乐站点，如 MTV.com 的投放力度加大；同时还涉足于体育类 网站。3校园活动方面首先要有针对性的选取，同时不能大范围的作为营销的主要方式，可 以联合在校大学生，开展

10、一些体育，才艺以及公益类的活动。在活动中可以邀请明星来增 强大家对活动的积极性，从而更好的达到校园活动营销的目的。4百事可乐产品是消费者在零售卖场的人行通道中首先看到的软饮料，因为这样将有助于在第一时间吸引消费者的眼球，有利于刺激消费者的冲动性购买。这时价格的高低就会直接影响消费者是否购买该产品。将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费。但是也不能过度的降低价格，否则，就将导致百事可乐的大量亏损。所以，对其定价首先要进行的市场调查，根据市场调查的结果和参考成本预算的相关费用制定合理的价格。六、推广情况与预算六、推广情况与预算促销活动推广：促销活动推广：【1】邀请知名明星为百事做宣传，结合自

11、身特点与百事饮品的特色，打响知名度。并可为百事的宣传工作引进赞助商。推广目的：增加百事的知名度，提醒受众。更结合百事可乐的宣传口号，为百事做广告。 推广口号：结合今年度“抓住年青一代”主题口号，以为该次赞助活动的主题口号。推广内容：运用屏幕广告以及演唱会或其他形式的推广，结合百事的背景情况以及百事的文化传承，广而告之百事的各种信息和核心特点。推广预算：约 250 万【2】配合 10 月 1 日的国庆节展开大型的美小姐衣着百事的特定服饰，进行各轮大赛的竞技。挑选出观众心目中最好的健美体态小姐。给健美操冠、亚、季小姐颁发金、银、铜轻怡可乐瓶及证书。推广目的：加大宣传百事可乐的低糖，传送喝可乐也依然

12、可了保持身材苗条的秘诀。增加受众心理满足感。推广内容：印刷百事比赛海报、特刊、门票、明信片、首日封等宣传品与纪念品。4推广预算：约 50 万【3】广州申亚活动有奖问答。主要问参赛者一些关于亚运的基本常识。看参赛者答题的数目然后决定赠送百事可乐的小礼品。如百事可乐，百事可乐笔记本，百事可乐运动护腕、百事运动服、百事运动背包。网络推广活动网络推广活动旗帜广告推广：大小：460*80在以下网站可以直接点击进入到百事可乐的网页，主要是长期性的百事可乐形象推广，倡导消费者进入百事可乐的主页，并提醒消费者购买。内容根据活动的变动而变动，长期性投放，适时的更换网站投放。 弹出式广告推广：大小：125*125

13、投放时间也根据促销活动的活动时期而推出。 百事可乐的网页：分为公司简介、产品介绍（包括产品反馈）、销售活动、产品游戏。 网页内包含可乐具体情况，的每个最新促销活动的详细信息，还有结合活动的一些小游戏。投放时间：长年投放。媒介策略媒介策略 1.对象媒介接受习惯白领的女性消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。年轻一族的消费者。比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。 2.媒体组合策略这次广告在广东的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为： 电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。 3.媒体选择策略及媒

14、体经费预算媒体选择策略及媒体经费预算媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身、等。电视媒体：广州电视台、广东电视台优势分析：广州电视台与广动电视台发布。广州电视台与广东电视台收视率高，栏目适合消费者的口味，对广东地区受众更有针对性。覆盖整个地区，辐射全国。在广州电视台黄金时段播放轻怡可乐相关的促销活动信息，在广东电视台与南方电视台播放 15 秒的轻怡可乐的广告。每天每台播放 8 次。8 月 20 日在广州电视台播放孙燕姿的演唱会，约 2 个小时。媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更

15、多目标群体：网易拥有 133,000,000 注册用户，日平均访问量超过 315,000,000。极强的现实购买力：在网易的注册用户中，有 94.32%为全职的工作人员他们中的 51.5%生活在 北京、上海、广东等经济发达的商业化城市据统计 80.01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。独特的性别优势：在网易男性用户和女性用户的比例为 13：7，比一般的网站协调。有更多的女士上的网站。极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在 1835 岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。 杂志媒体：杂志媒体：媒体优势： 风情原名香港风情，创刊于 1985 年，现已有 18 年的历史，最高发行

16、量达 80万份。是一本讯速捕捉时尚潮流、丰富女性生活价值、追求精致知性梦想的读物。主要面向年龄在 25 岁以上，受过良好教育，有较高经济收入，有良好社会地位的女性，同时辐射这一领域的周边群体。美眉主要面对女性群体，有一定的针对性。在广东地区发行。在风情杂志中用全版的平面广告做宣传，在美眉杂志用半版的平面广告做宣传，主要是做促销活动的宣传。5报纸媒体：媒介优势：广州日报是广州地区发行量最多销售量最好的报纸，每天 600 份，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对广州地区。户外媒体：媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。选择 178 与 180 这两号车主要是它们路线比较远，两辆车以广州路线南北、东西的行走，能捕捉更多的受众群。各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主，根据活动的推广时间进行变动。促销期之后，路牌在天河北路一带、灯箱在解放路、在 178 号车与 180 车车身中做宣传，他们是以宣传品牌形象为主。媒体投放费用预算媒体投放费用预算媒体投放媒体投放投放媒体投放媒体投放方式投放