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1、第 - 1 - 页 共 12 页电器商场电器商场市市 场场 运运 作作 手手 册册第 - 2 - 页 共 12 页前前 言言在湖南、广州、济南、杭州、北京、成都等全国各地通过科学、规范的市场运作，均获得了丰厚的市场利润。这充分说明，只要按照正确的方式来运作市场，就能取得成功，获取利润。目前已在全国 200 多个城市建立了良好的销售网络，这充分表明品牌已经有了坚实的基础,并已经获得中国名牌，国家质量免检产品、最具竞争力品牌等称号。第一章第一章良性市场运作推进表良性市场运作推进表第一第一阶阶段：建立有效段：建立有效终终端，端，组组建售后服建售后服务务1、人员招聘、培训，建立售后服务（前期可设文员、
2、财务、仓管各 1 名，业务和售后各 1 名，运作两个月左右可随着市场及销售的变化不断续增加人员）2、选择 A 类商场（指当地有代表性、销售最好、人流量最大的商场，如百货、国美、苏宁及百安居等）进场谈判、公关3、对竞类品牌进行摸底，市场进行充分的调查，第二第二阶阶段：段：终终端建端建设设1、 终端关系（指采购、财务、商场相关负责人）2、 终端形象（指卖场位置、专柜制作、产品陈列、商场户内、户外广告等）3、 导购员培训（指各种电器产品培训，包括服务及售后常识）4、 终端促销（指选择消费者适用较喜欢的礼品作堆头和特价机等活动，切记活动不能太长）第三第三阶阶段：广告投放、信息跟段：广告投放、信息跟单单
3、1、 媒体分析、选择、广告投放（前期尽量不投电视、报纸等硬性广告，可投户外、户内等广告）2、 准备咨询登记，成立信息处理组，跟单销售第四第四阶阶段：二段：二级级市市场场及厨及厨卫卫分分销销（以（以专卖专卖店店为为主）主）市场运作前期，应先开发终端，以终端为主，做好终端形象、营业员培训，第 - 3 - 页 共 12 页第二章第二章 公司架构建设公司架构建设注：以上架构主要针对直辖市、省会及大型地级市一、各部一、各部门职门职能能说说明：明：1） 总经理：一般即代理商本人，掌控市场操作方案，商场进场，商场及其他关系处理，广告投放，公司全盘操作。2） 市场部助理：协助总经理日常工作，报表收取，各项工作
4、记录、落实、检查，用户俱乐部差价返还审核，广告下单/监播等。前期可以兼行政、人事、财务等。小地级市老板娘兼任；3） 商场部：下辖各大商场、建材超市、专卖店等，按卖场的数量设商场业务若干（一般每 8-12 个大型商场设一个主管） ，各卖场设营业员 1-2 名；附：终端运作手册及管理表格。4）拓展直销部：设主管 1 名，负责卖场以外的直接销售工作。 （电视购物）A、各小区的推广、直销，B、负责各小型宾馆、工厂、事业单位等的团购业务开展；C、通过咨询电话记录跟单销售；E、团购网。附：直销运作手册及管理表格。5）售后服务部：设主管 1 名，文员 1 人，安装人员若干，负责产品的维修及公司各卖场演示系统
5、维护等。6）二级市场：此部门在市场启动的三个月后成立，负责二级市场和加盟店的开发与管理（建议一个县级市只开一个专卖店和加盟店） 。7）财务 储运 行政人事部：分别负责公司相应后勤管理，在市场全面启动后，此部门可分设三个独立部门，小地级市由老板娘兼任。注意几点：注意几点：1）由于产品知识较多，以上所有岗位员工都必须经过严格的专业培训、考核嘈格后方上岗。切忌使用未经过培训的员工；2）前期工作人员精简，随业务发展班逐步增多；3）小圲级市人员精简。总经理拓展、直销部二级市场部售后服务部财务储运人事行政 市场部商场部第 - 4 - 页 共 12 页第三章第三章 终端建设运作终端建设运作根据多年营销经验总
6、结，任佗品牌要立足根据多年营销经验总结，任佗品牌要立足当今市场娙必须做好强势的终端和培养专业、具有当今市场娙必须做好强势的终端和培养专业、具有 夽素质夽素质的优秀导购员（促销员）的优秀导购员（促销员） ，同时具有高品位的大型终端形，同时具有高品位的大型终端形和优质的服务捍能赢得顾客超强的购买信和优质的服务捍能赢得顾客超强的购买信赖。赖。 一、一、选择终选择终端端 1）专业化宴电连锁（电器城）：专业性弻，消费者购买目标明确，销儮力强比如国美、苏媁、三联、大中等。2）建材超市：客流量虽小，但所有瞄客户几乎都是购买的潜在客户，针对性和购买力强；比如百安居、乐安居、好美家等。3）大型综合性商场：客流量
7、大、商场信誉好、辐射廿、影响大、是提高品牌形象的杀佳场所。4）专卖店5）根据目标消费和两季电器产品的吻合度来看，在大中城市，家电连锁、建材超市和大型场超市是最佳渠道；而在小囎帢和县城，专卖店、加盟 是最有效的销渠道。二、二、进驻卖场进驻卖场1 1、选择有敨终端：、选择有敨终端：选择最好选择最好终端进入，不要因费用少而选择差商场，使销售、士气形战聯性循环。终端进入，不要因费用少而选择差商场，使销售、士气形战聯性循环。A、商场的位置：商业中心、新楼盘集中嬺较夽；靎商业中心的老区较差；B、商场的亪流：人流量大的商场有剩于扩大产品知名度，增加销量；C、商场的信誉：信誉好的商场能提升产品的品牌形象；D、
8、市内终端尽量直接操控，在直营难以操作的地方，可实行二级代理或加盟店形式。这是因为：直营利润空间大；产品知识专业性强，一般外行者难以掌握推销技巧；可避免分销商挂羊头卖狗肉。3 3、卖场的推进，由、卖场的推进，由 A A 类商场向类商场向 B B 类商场向类商场向 C C 类商场推进，就是差的终端也要进，这是因为：类商场推进，就是差的终端也要进，这是因为：A、有利于谈判和提高市场费用的使用效率；B、可以抵制同类竞争产品的终端占有率；C、可以提高产品的市场占有率，扩大受众面。三、决三、决胜终胜终端的端的“四大法宝四大法宝”:I.终端关系II.终端形象（含户内、户外广告）III.导购员IV.终端促销运
9、用好这“四大法宝”就会战无不胜第 - 5 - 页 共 12 页1.1.终端关系终端关系A A、进场谈判、进场谈判1）谈判前的准备工作：a、清楚谈判内容主要有：扣点、费用、保底销售额、结算方式、期限、特价机、位置等；b、了解谈判对手的情况，如：年龄、性格、学历、爱好、谈判风格等，做到知已知彼，按照他喜欢的方式进行谈判；c、找其它厂家了解签约条件、各项费用做到心中有底，同时引借其他同层次卖场的条件进行比较（如苏宁与国美对比） ； d、准备好相关资料：公司资料（营业执照复印件、税务登记证、产品检验报告、3C 认证、荣誉证书复印件、公司产品宣传资料、价目表、内刊、媒体报道等有效资料） ；e、了解商场的
10、进场流程（商场以采购、销售为一体；建材超市、家电连锁采购和营运是分开的） ；f、签定进场协议时避免“进场陷阱” （指进场费以外是否还有其他费用） 。2)、谈判策略a、事先想好如何谈；b、态度诚恳、不卑不亢，尤其是在面对一些很强的终端不要被其所代表的公司吓倒，对方采购人员也是人，他并不比你强，不能被对方看轻你。不论对方年长或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验；c、不急不躁，注意聆听，摸清对方的真实想法，做好下次再谈的准备，不要以为一次谈判就能成功，记下双方谈判内容（特别是有异议的内容） ；d、讲究让步技巧，要留有余地，切忌一开始就亮底，这样在后面的谈判中就会
11、无路可退，处于非常被动。在谈判中要做到，每一次让步，无论大小也要让对方让步，答应一些条件，有时需要妥协，有时也要强硬（如果对方要求明显过分时） ，但要注意把握分寸，不要把关系弄僵；e、采取多轮谈判手段，多公关，争取在进场费、位置、扣点、返点及端头费等方面谈到最低最好的效果；f、有些不能答应，又不好直接拒绝的问题，也可以用推的方式，如请示上级等，但不要运用过多，过多别人就认为你没有权限，不愿再与你谈；g、谈判地点最好不在对方的地盘上谈，约他出来谈最好，比如酒店，咖啡厅等，不让对方占地利之便，也便于谈一些不适宜在办公室说的话；h、保持信心，坚持到底，不轻易放弃，寻找自己的优势，促成双赢的结局。3)
12、进场相关知识a、进场费：关系好的商场可以免除和少交此项费用。此项费用各地差异较大，一般几千到几万元不等（若进场费太高，可进行户外、户内等广告打包谈判，同时费用均为货款中帐扣） 。b、扣点：必须要交的商场利润。以销售额的百分之几扣除，作为商场的利润。一般为 10%20%。第 - 6 - 页 共 12 页如果扣点过高，无法谈下来的情况下，可进行公关给负责人暗扣（约 12%，或给一定的红包） ，这样尽量使总体扣率小于 10%。 （如苏宁、国美）一般分:顺扣； 实销倒扣；按供价(最低限价)倒扣（注：若扣点超过 20%，一般无须交进场费） 。c、保底：保底是指商场规定完成的销售额，如未完成保底额则要交纳
13、一定的商场费用（保底额扣点=所交的商场费） 。初期进入商场时尽量压缩保底，可按以下三种情况为谈判目的，例：如扣点为10%，保底额 20 万元。乴销售未达到 20 万元，商场收入仍然为 20 万10%年销售超过 20 万元缌扣率不变。年销售超20 万元扣率下调。d、返点（ 返或季返）：一般是在保底基础上完成任务后给商场的额外返点。e、端头费：丁般指超丂货架主通道位置。f、特价机：特价机扡点低于正常销售机扣点一般为正帨扣点的一半或一半下(可控制在 13 点以内，商场会限制特价机的鐀售毄例，一般销售比俋不能超过 20%。g、节庆、管理费、培训费等所需的项费用，可通过沟通及公关的方法来解决。4)进卖场
14、的小窍门a、派人到未进商场谈团，可以采取先交定郑犄办法，迂回进场；b、多掌握一点进卖场谈判的技巧和知鯆。c、关系处琇(通过具它品牌或政府关系介绍)B B、终端关系处理、终端关系处理1）与终端保持良好的沟通，把终端关系作为一种生产力。-a、有良好的终櫯关系才苽争取好的位置、较大陈列面积低的扣点、费用b、有良好的终端关系可以争取很多优惠政策商场的支持（如户外靉态、地赴、吊旗等）2）如何处理终端关系终绯关系主要是处理好人际关系，客情关系也是生产力，关键人物关系的处理很醍要，宂：采购经理、亻管、卖场营运管理人员（店长、柜长、督导、主任）,不仅仅是送红包,还要做到更多的情感投入。采购人员是其中最重要的，
15、进场合同、费用、扣点、位置等都须经采购决定；卖场管理人员，负责现场销售管理、促销活动管理，也会直接影响销售。3）处理终端关系的方法a、与以上人员建立良好的个人关系，了解其兴趣爱好，用他们喜欢的方式与之交往，邀请其参加他感兴趣的活动，如唱歌、钓鱼、打球、游泳等，在公司允许的范围内满足他们的一些需求；b、邀请他们参观公司、参加公司举办的各种活动，如新品发布会，展览会、招商会、员工活动等，增强他们对公司的认识。c、举办一些公司之间的联谊活动如球赛，加强公司之间的友谊；d、定期组织卖场、督导、柜长、营业员（商场自有）进行培训、聚餐、旅游等活动；第 - 7 - 页 共 12 页e、了解其子女、家属、亲人
16、的情况，从侧面入手；f、了解其家庭住址和家庭的需求，找合适的机会或节日登门拜访；g、了解其本人或亲人的动向、生老病死，及时登门祝贺、帮忙、看望、慰问；h、自已的喜事、宴会邀请他参加；i、经常接触，讲行业、厂家的计划、动向，如广告、展会、其他卖场销售等。2 2、终端形象、终端形象A A、展柜位置选择至关重要、展柜位置选择至关重要1）要在两季电器集中区域，临近品牌为中高档知名品牌；2）第一个位置和过道的位置不一定好， （特殊位置除外） ；3）尽量争取最显眼的位置，展柜陈列面积越大越好；4）要额外收费的端头位不如在两季电器集中的区域； 5）由于的产品定位在中、高端市场，制作精美的形象展柜才能突出高品质、高科技的时尚品牌。的VI 手册中对展柜的制作有详细的规定，并提供了终端宣传册、资料盒、等物料的设计制作规格，因此，特别要注意终端的产品演示柜和样机的安装； B B、终端四步曲、终端四步曲1）的产品功能新颖，通过水循环演示柜的制作让顾客能够亲身体验，相信产品功能、消除
