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1、1我国现代都市报的发展现状及所面临的问题公共事业管理专业学生 刘国尧 指导教师 陈瑞红摘要：在新的市场经济条件下，现代都市报要想取得更大的发展空间，走向更好、更良性的发展道路， 就要及时实现办报人的“三个转型” ，即从传统的报人向传媒经理人的转型、办报实体从传统的报社 向现代传媒的转型以及办报经营者从办报理念向经营理念转型，并从根本上树立全新的办报观念。 同时，更要始终不渝的推行都市报的市场化运作，一切由市场决定，尽量减少人为因素干扰。在管理 上还要坚持以人为本的宗旨，以人才来促进技术革新，并在此基础上坚决走集团化和多元化的经营道路。 关键词：现代都市报；经营理念；人才战略；技术革新；报业集团
2、化The Current Development and the Facing Problems of Modern Metropolis Newspaper in ChinaStudent majoring in Public Administration Liu GuoyaoTutor Chen RuihongAbstract: After the reform and open policy of our country, one batch of emerging modern metropolises newspaper had rapid development in the 90
3、s mid and late parts. However, under the new market economy, if the modern metropolis newspaper want to obtain the bigger development space and the benign or better development path, the journalist must promptly realize “three reforming“, namely from the traditional reporter to media managers reform
4、ing, make the newspaper entity and the operator of a newspaper from the traditional newspaper office to modern media reforming, which from to publish a newspaper the idea to management idea reforming, and set up a brand-new publishing idea of newspaper fundamentally. At the same time, the journalist
5、 must carry out the metropolis newspaper under the marketability operation, all be decided by the market, reduce the human factor disturbance as far as possible. Next, in the management also must persist the humanist objective, promotes the technological innovation by the talented person, and firmly
6、 walk on the path which based on the collectivization and multiplex management. Key Words: Modern metropolis newspaper; Management idea; Person strategy; Technological innovation; Newspapering collectivization 改革开放20多年来，中国报业的最大变化也许是其生存方式的转变。在计划经济 时期，报社是文化事业单位，以卖报为主要收入来源，不足部分由国家财政或上级单 位予以补助。传播信息、进行宣传
7、是其根本任务。1但是，自1978年人民日报等 首都数家新闻单位联合提出“事业单位，企业化管理”的经营方针以来，中国报业逐 步开始与政府财政“断奶”，最终走上了自收自支、照章纳税、自负盈亏、自我发展 的企业化经营道路。中国报业在为改革开放呐喊、为社会主义市场经济体制的建立鸣 锣开道的同时，也把自己投入了市场，发展成为信息时代的一个新兴产业。在新的市2场经济条件下，一批完全定位于市场化、商业化、服务市民百姓的全新型报纸随之孕育 而生，并迅速确立了其在报业市场的主体地位，从而彻底打破了我国于上个世纪五六 十年代建立的“党报一统天下”的格局。从此我国报业进入一个多元化的、竞争更加 激烈的全新时期。对于
8、这种新兴的报种，业界人士们称之为现代都市报。本文拟就我 国现代都市报的发展现状、所面临的问题以及如何促进现代都市报的健康发展等问题 展开探讨。、 我国现代都市报的发展现状伴随着报业生存方式的深刻变化，报业经济与报业经营开始成为办报人关注的焦 点。特别是进入90年代后，我国报业实质上已由纯粹的事业单位过渡到了事业单位和 企业单位并行的时代，并向纯粹的企业单位转换。尤其是现代都市报的出现，进一步 体现出了这种趋势。2关于现代都市报的内涵，众说纷纭，至今仍然无法给予一个完 整的、准确的、科学而权威的定义。概括众多观点，现代都市报应具备以下两个最显 著的基本特征：其一，就经营管理而言，它们彻底地走向市
9、场化，是目前报业中市场 化程度最高的报群；其二，它们都以服务于城市市民百姓为宗旨，并在报纸的内容风 格上，呈现出权威性和小报化的两极取向。 我国第一份现代都市报是于1995年创立的华西都市报。但在此之后，短短的 十多年间，全国各地就先后涌现出了300多家都市报。都市报的经营机制、报道内容、 报道方法、发行方法都给报界吹来清新之风，发行量一路高歌猛进：楚天都市报在拼 杀激烈的武汉报业市场，目前发行量已逾100万份；南方都市报在强报如林的广东，发 行量已超过100万份从整体上来说，都市报的版面质量和社会影响力，都在不断提 高。 随着都市报的繁荣兴旺，它在中国报业体系中的地位和作用越来越重要。然而，
10、 当中国都市报“听取蛙声一片”时，我们是否能在“稻花香里说丰年”呢？中国都市 报的发展看似一片繁荣，实际是挑战与机遇并存。只要我们冷静分析，便可发现横亘 在其道路上的重重困难。有许多都市报降生后尚未站稳脚跟，就遭遇严峻的挑战。3 下文即分别来谈谈都市报的几类令人担忧的现状。 现状之一，都市报过“热”。“都市报热”潜伏的隐忧自1999年元旦始，仅南京 地区创办的都市报类报纸，或以都市报为目标进行改版的报纸，就有5种之多。省市一 级的主报纷纷把都市报视为最能盈利的“投资项目”，追求“多子多福”，自己本身 已拥有日报、晚报，却再办一个晨报，或增办众多生活文化类的小报。如此一来，在 强调系列报对外竞争
11、、对内互补的同时，就出现了内容交叉、市场交叉、信息源交叉、 广告源交叉等矛盾与问题。在新闻大战中，众多都市报相互转载转摘多，缺乏独家新 闻，少鲜明个性。专版专刊中的雷同趋势也较明显，人家的好栏目、好策划一炮打响， 马上一拥而上去“克隆”。“克隆术”的盛行必然扼杀创新精神，亦会引发无序竞争。 毕竟，现在市场缺的不是同质产品，而是技术改造和产品升级换代。 现状之二，双重角色，双刃效应。都市报既是现代都市文化合时而兴的产物，又 是都市文化的重要载体。一方面，它忠实地展现了都市文化的方方面面，贴近城市百 姓生活，敢讲真话，对大众热点和突发事件反应快速，紧跟城市潮流和市民口味，对 都市文化的生成与发展起
12、到极为重要的作用。另一方面，不加筛选或过滤的报道，也 在一定程度上误导了公众心智。如，反映市民呼声和公众要求而往往事无巨细有闻必 录，流于生活琐节；渲染都市闲情乃至消遣类夜生活，囿于私趣；片面追求轰动效应， 哗众取宠，对犯罪和一些社会粗俗心态的纪实化描述，以及对虚假广告、不健康广告3的把关不严等。这些都充分说明，都市报在市民生活中扮演着双重角色，都市报在发 展中面临这样的质疑：扩大了报道领域是否有助于满足受众健康的生活需要？ 现状之三，恶性竞争。媒介的大众化、市场化的风起云涌，都促使报业竞争变得 更加激烈、更加残酷和白炽化，恶性竞争已露端倪。首届全国都市报总编辑会议反映， 都市报发展中，不正当
13、竞争主要表现在：发行奖励越来越高（有的年终抽奖汽车）， 广告回扣越来越高（有的高达50%），报价越来越低（有的对开12版订价仅0.20元）， 人为地造成发行大战、价格大战、广告大战，使报社成本支出越来越大。如1999年5月 9日，江苏商报以当时南京报业的最低价两角一份，打进南京早报市场，点燃 南京报业价格战之导火索；同年9月，江南时报，对开8版，以两角一份的价格， 正式拉开了价格大战的序幕；10月，现代快报，4开16版的报纸仅以一角钱面世， 价格战进一步升级。12月8日，每日桥报以彩印大报的形式出现，不仅以每份1角 的价格酬宾，而且在买每日桥报时还能获赠一份服务导报。南京价格战开始 白热化。至
14、1999年底，除了扬子晚报外，南京综合性报纸全部下水，价格战呈胶 着态势。2000年2月，在江苏省新闻工作者协会的主持之下，南京地区部分报纸经就调 整报纸零售价格达成协议：自2000年3月1日起，4开16版或对开8版报纸的最低零售价 调整至3角，同时在报纸发行或零售中不得采取“买一送一”等其它变相降价方式。 在恶性竞争中，虚报发行量是另一突出表现。有的用本报版面抬高自己贬低对手， 利用非权威调查机构的数据吹嘘本报发行量，贬低对手发行量，甚至闹到告上法庭。 有些地方在报业人才大战中，用高薪、高待遇私下挖走对方的骨干人才，委以重任， 导致彼此关系恶化，甚至用“新闻间谍”刺探情报，以求对策。这种不正
15、当竞争和恶 性竞争，从长远看是中国都市报的自戕、自误行为。任其发展将会影响全行业的稳定、 健康、快速发展，损害其形象和声誉。 现状之四，来自因特网的强劲挑战。因特网的横空出世，向现代都市报提出了强 劲的挑战。随着全天候新闻在网上的滚动播出以及网民自己的“虚拟报纸”的出现， 人们有理由为都市报在数字化时代的生存前景担忧。有报道称，中国的网民人数已经 高达1.2亿，而且这个数字还在不断攀升，并且在这1.2亿网民中有超过60属于30岁 以下的年青人，越来越多的年青人选择网络作为信息获取的首选渠道，长此以往都市 报所赖以存在的受众群就会慢慢流失，逐渐被网络媒体所蚕食。虽然目前国内的传统 媒体与网络媒体
16、之间还是一种相安无事，互不干涉的状态，但是从世界范围来看， 2004年开始欧美各大广告主纷纷削减对传统媒体的广告投放额度，而加大了在网络媒 体的广告投放力度，这说明互联网的公众影响力日益强大。另外，新闻传播正在进入 全球化时代，跨领域兼并发展已成为潮流。我国拥有世界最大的内需市场，这就像巨 大的磁石吸引着国际传媒巨头们。中国加入WTO后，国外传媒无孔不入的渗透力，庞大 的资源优势，势必强烈冲击羽翼未丰的都市报。 现状之五，盈利模式单一和同质化倾向。2005 年因为广告收入锐减而广受打击的 都市报暴露出了盈利模式单一的严重弊病，第二届报业竞争力年会公布的都市报 20 强 的收入结构中，广告收入占非常大的比重。绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比 重超过 70，绝大多数报纸的主营收入是广告收入加上发行收入，而在发行成本不断 攀升的情况下，为了保持都市报的现有价格优势，很多都市报都是要靠广告收入来补 贴发行的
