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1、红桃 目录 我们的认识 我们的策略 创意的发展 关系行销 媒介排期 预算编排 效果监测附件清单 附件 1：策略大纲示意图 附件 2： 附件 3： 附件 4： 附件 5： 附件 6： 们的认识我们的认识（一） 对保健品市场的认识1、市场态势2、主导品牌及表现3、消费者态度与行为我们的认识（二） 对补血保健品的认识1、市场态势2、竞争品牌及表现3、消费者态度与行为我们的认识（三） 从 4品2、价格3、通路4、促销 从 4C 的角度1、顾客需求2、购买成本3、接触的方便性4、双向互动沟通对红桃 效明显、无毒副作用的补血用品。科技含量低、品牌鲜度低、功效认知不全第二部分：我们的策略品牌策略 品牌目标：
2、在未来 18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌，拥有不低于 60%的市场占有率。知名度第一 美誉度第一 销售量第一品牌策略 品牌形象定位：以诺贝尔成果为基础，以生物技术为手段的 现代高科技补血品牌。红桃 K 补血专家品牌策略 品牌功能定位：红桃 K 补血专家快速补血改善睡眠增进食欲市场策略 策略定位反击式防御我牌遭受朴雪及其它功效性保健品侵蚀，已逐渐失去领导者地位；朴雪错误引导顾客认知，其补血机理不具备领先性；市场策略构成 行销整合管理 传播整合管理行销整合 行销目标 通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化传播策略 目标族群选择第一族群 /第二族群 /第三族群 品牌网路保健品 补血保
3、健品 红桃 K 接触管理城 乡 镇 受众群我牌使用者 /敌牌使用者 /游离者目标族群 第一族群25 45岁，偏女性，中等收入。缺铁性贫血 /工作生活压力大个性 1：缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）；个性 2：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）目标族群 第二族群1625岁，中性。缺铁性贫血 /保健目的是？个性 1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ；个性 2：不是购买者，只是使用者。目标族群 第三族群50岁以上，中性。购买目的： 1/2个性 1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ；个性 2：不是使用者，只是购买者。品牌网路 请见附件：1、红桃 状示意图2、红桃 标示
4、意图接触管理 中心城市市场接触管理文本（成、渝） 二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等） 乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等）时间 /地点 /管道 /信息 /受众中心城市市场接触管理 主要管道电视： 1个主力无线加多个辅助有线；牌形象加功效软文；效热线；车贴：功效口号；牌形象；卖场：品牌形象加功效；P/主要管道方台电报车贴：功效口号；牌形象；卖场：品牌形象加功效；P/主要管道卖场：品牌形象加功效；小报：品牌形象加功效；海报与墙标P/行销整合管理 传播整合管理行销整合 行销目标 通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化 对朴血 功效 的反击 对朴血 媒介 的反击 对朴雪 购买者 的反击
5、 对朴雪 通路 的反击传播策略明修栈道 暗渡陈仓栈道： 成都市民补血需求状况的调查报告陈仓： 建立 “ 红桃 K补血专家 ” 的品牌网路红桃 场领导者）策略示意引起注意，刺激需求建立“红桃 K=补血专家”的链接提高品牌亲和力促 进 销 售策略大纲示意图请见附件 1引起注意，刺激需求的策略 策略核心：以 示社会现象，引发舆论话题，达到引起关注的目的。 策略简述：以系列方式发布 成都市民补血需求状况的调查报告 。策略背景 公众对“ 贫血 ”已有较清晰认识，但对“ 补血 ”概念认知不全，需要教育； 消费习惯中对补血类保健品 强调功效 ，信息接受以理性内容为主； 红桃 牌地位 必须予以提升和强调；没有
6、足够实力和气魄的品牌，不堪担当顾客教育的任务策略执行 第一波（ 成都市中青年女性补血需求状况的调查报告 第二波 ( 成都市老年女性补血需求状况的调查报告 第三波 ( 成都市中小学生补血需求状况的调查报告 媒介支持 公众媒介 成都商报 发布系列调查报告 ; 自制媒介 红桃 请见附件 2:动计划、 布排期、 健康手册 平面稿传播链接 :“红桃 K=补血专家 ”名优篇博士”补血热线博士”补血专栏车贴运用“快”、“好”科技系列红桃 K，补血专家调补血与补铁的关系，以功能表诉进行利益承诺；2、强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的信心；3、提升品牌形象，改善公众对我牌的印象与评价。链接：红桃 K=补血专家、
7、以 3大症状 表现产品对补血需求的有效；2、以 诺贝尔成果 、 生物技术 、 快 8倍 表现产品科技含量；3、以 “ 驰名商标 ” 建立顾客信任。削弱试用、新购与换购的心理成本。创意表现系列请见附件 3： 创造是本 ”“ 承诺是金 ”“ 8000员工 +8000万人次服用 =中国驰名商标 ”中表现产品科技含量，改善顾客认知；2、以 “ 驰名商标 ” 强化顾客信任；3、 “ 红博士 ” 作为品牌形象代表，以权威、亲切、健康的个性成为 “ 补血专家 ” 的直观载体。链接：红桃 K=补血专家、诺贝尔成果、生物技术提炼、快 8倍；2、 8千万人次服用、中国驰名商标。创意表现系列“ 科技篇 ” （ 60
8、秒、 30秒、 15秒、 5秒）请见附件 4：创意脚本与画板“ 红博士健康热线 ” 有助与强化专家形象；2、 、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃 K=补血专家些症状说明需要补血；2、补血与补铁的关系；3、红桃 、红桃 、听众热线解答。创意表现1、 ： 、更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出，弥补广告传播的不足；2、 “ 红博士健康专栏 ” 强化专家形象；3、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃 K=补血专家、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求；2、哪些症状说明需要补血；3、补血与补铁的关系；4、常见补血品及红桃 、红桃 、读者来信解答。车贴在传播系统中的作用1、品牌提示与更多露出；2、核心利益传达；第三部分：创意发展策略对创意的要求 以差异化创意表现品牌个性；“创造是本”（ 诺贝尔、生物技术） 以功能性创意建立购买信心；“承诺是金” （ 三大功效、快 8倍） 以认同性创意削减购买成本；“中国驰名商标” （ 8000万人次）第四部分：关系行销计划采用的种类 介策略与排期第六部分：预算编列第七部分：效果监测
