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1、三十年回首三十年回首 那些改变我们生活的跨国公司那些改变我们生活的跨国公司( (二二) )系列专题：改革开放三十年本报记者 贾晶晶/文 轿车平民化改革开放之前，轿车对于中国普通百姓而言，是遥远而不可企及的奢侈品。那时在老百姓的记忆中，接触轿车似乎只有两个途径，一是影片中国家领导人乘坐的汽车，再有就是大街上寥寥无几的红旗和上海。据悉，这两款车都是自 50 年代初建厂就开始生产的，并且都来自当时国内最大的汽车生产厂，年产能力只有几千辆。后来，大街上陆续出现了新的车型， “212”和“双排座” （一种客货两用车） ，据说这两款车都是凭借苏联技术制造的。他们与前述的红旗和上海的不同之处在于，这两款车已
2、经开始走向普通阶层，但依然属于“官用车”范畴，普通百姓对其仍然可望而不可及，尽管这两款车根本称不上是轿车充其量只能算是小型车。真正的变革发生在 1978 年。那时平民对轿车的渴望已经逐渐开始萌芽，并且日益膨胀。而中国汽车工业要发展，也急需打开国门，了解和掌握国际汽车制造技术。于是，中国开始向全球车企发出邀请，希望能和国际汽车巨头开展合作。恰在那时，德国大众汽车集团正在考虑在亚洲创建第二根产业支柱。但当时大众高层们首选的国家并不是中国，而是经济发展要比当时中国快得多的韩国。因为当时中国非常低的人均收入和实在薄弱的汽车工业，使得这个德国汽车巨头对以生产农用车、拖拉机起家的中国汽车工业和汽车市场增长
3、前景的评估极不乐观。但是，中国的改革开放政策以及拥有世界上最古老文化的民族独一无二的特征、中国人日益更新的观念和开放热情的政策，还是牢牢吸引了大众公司，他们终于开始重新审视中国，寻求合作途径，在这个过程中，时任大众集团董事长的卡尔哈恩的决策起到了极为关键的作用。 “在我看来，中国是世界上前途最大的市场，投资中国是一个重要的战略目标。所以无论是中国汽车普及程度，还是人均的低收入，都不能阻碍我的决定。 ”卡尔哈恩力排众议，投资中国的意向终于定了下来。然而，改革开放初期的中国，尚处于思想观念和市场意识较为保守的阶段，大众与上海汽车厂接触确定了意向之后，合作的形式却成为阻碍进程的主要问题。那时，和外国
4、汽车厂商合资生产汽车的形式，还是绝无仅有的事情。 “当时说要搞合资，纪委不敢定啊，纪委说这个问题要中央的领导定。 ”一位资深的汽车专家回忆说，“这件事情一直上报到中央领导人邓小平。 ”1978 年 9 月，邓小平同志做了批复：汽车可以搞合资。一锤定江山，从此，大众汽车在中国扎根了，中国终于开始了合资汽车的生产历程。1983 年，第一台中国生产的大众汽车终于在上海下线。中国市场中开始出现本国产的桑塔纳轿车。3 年之后，哈恩又成功地和中国一汽组建合资公司，一汽以许可证的方式生产奥迪 100。后来，高尔夫和捷达等经典车型也开始在中国批量生产。虽然进口品牌汽车已经开始在中国生产并销售，但是当时主要车型
5、基本还是以公用车为主。轿车进入普通人家庭要到 80 年代初期。其实，当时和大众汽车几乎同时出现在中国百姓视野中的，还有来自菲亚特的 126P，这是一款非常小巧的进口三厢车，可以坐 4个人，发动机后置。据说，126P 是第一批正规渠道可以向私人销售的车。售价卖到了 25000 元。这在当时的中国，无疑属于上层人士才能买得起的车，在北京，很多明星都开过这款车，其次能买得起的，就是有钱的小老板了。据说这款车当时非常抢手，很多人都是拿着银行的存款证明去预定才能买到。80 年代中后期，来自前苏联的拉达和来自日本的皇冠，开始驶进居民区和小胡同，成为先富起来的人拥有的第一辆车。之后，家用轿车的概念开始被广泛
6、提及，普通阶层拥有一辆私家轿车也不再是遥不可及的梦想，几乎每一个人都有着买车的热切渴望，政府也开始鼓励私人购买小轿车。中国家用轿车市场出现了巨大的发展潜力，开始引起全球车企的高度关注。随着奔驰和宝马的相继驶入中国，跨国车企开始在中国遍地开花。1991 年，来自法国的雪铁龙开始和中国合资兴建神龙汽车公司。富康开始出现在中国汽车市场上。富康堪称是中国家用轿车的先驱者和普及者之一。这款车对中国汽车市场最大的意义在于，它掀起了家用两厢车的风潮。经典、便捷的两厢车开始挑战中国购车者传统的三厢车首选的观念，并且受到越来越多年轻人的喜爱。如今，家用轿车已经越来越多地步入普通百姓家庭，成为人们工作、学习、娱乐
7、以及提升生活品质的伙伴。改革开放 30 年来，我国的汽车生产量也由 1978 年的 14 万辆，达到今天的近千万辆。在外资车企的先进技术和经营理念的带动下，我国汽车工业已经步入了一个快速稳定的发展期，整个产业发生了翻天覆地的变化。生活变美丽 30 年前，人们外表的美丽曾经长期被忽略或者被深藏。因为在改革开放之前的中国，过分地注重外表或者刻意追求外在的美丽，被认定为 “具有资产阶级思想”的不良倾向。那时的中国人，衣着几乎全部为蓝、白、灰等单调而晦暗的色系，不少国外媒体描述中国，都喜欢用“蓝海洋、灰海洋”形容。那时的大街小巷，几乎找不到一个电烫头发的人，并且人人素面朝天。使用的面霜也只有“紫罗兰、
8、友谊、面友、蛤蜊油”等少数几类，并且没有人认为这些属于化妆品的范畴，或者严格说来，在那时的中国，除了登台表演的演员，在普通人群中根本没有化妆这个概念。使用面霜，只为避免皮肤皴裂，洗头发只为清洁，而洗衣粉的功能也仅仅是去污而已，30 年前，人们的生活朴素而简单。但爱美之心终究是藏不住的东西，在人们的内心，几乎没有人不向往美丽。随着中国改革开放序幕的拉开，早已在西方风靡许久的跨国日化巨头，开始审视中国。1981 年，德国威娜与天津第一日用化学厂合资，成为第一家进入中国的西方美发企业。在德国市场占有 50%的份额、业务遍布世界 145 个国家的威娜公司，首次把“香波” 、 “护发素”等养发、护发新概
9、念带到中国。不仅如此，威娜还带来专业的烫发、美发产品，让中国的消费者第一次对头发的洗护倍加重视起来。在威娜的带动下，电烫的卷发开始流行，虽然那种“鸡窝”般的发型一开始很难被多数人接受，但注重外形、追求个性的审美，还是逐渐成为风尚。和威娜同年进入中国的，是日本资生堂。但初登中国的资生堂产品，只在北京“友谊商店” 、 “北京饭店”等 9 家大型商场、饭店销售，能够消费得起的顾客，也只是少数上层人士。1983 年，资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售当地开发品牌“华姿”产品。那时威娜宝与华姿，在很长一段时间，至高无上地占据洗发产品的市场控制地位。这种状况一直持续到 80 年代中后期。19
10、88 年 10 月的一天，一些日化品经销商守在广州肥皂厂的门口，他们提着麻袋，里面装满一叠叠崭新的十元钞票。他们只为一种产品而来当时卖到 20 多块钱一瓶的海飞丝洗发水。这种景象，让当时的广州肥皂厂管理人员感到非常难以理解：到底是什么原因，让一种洗发水能够达到如此风靡的程度？尽管如此，他们还是敏感地意识到，一个不一样的时代来临了。这个时代，就是宝洁登陆中国的时代。不能不说，宝洁在中国的成功正在于他们通过审慎的市场调研，准确无误地抓住了当时中国消费者对于洗化等日用品的需求。“那时中国消费者在洗头发方面有很多需求没有满足，男性消费者几乎都在用香皂洗头，甚至有人用洗衣粉洗头，试用了海飞丝、飘柔洗发水
11、后，都特别喜欢，还能准确描述出洗发后头发的柔软感和清香感。那个时候很多人就反映有头皮屑问题，中国消费者都在寻求把自己变得更美的方法。 ”当年的宝洁市场调查人员说：“在那个时代，人们开始越来越在意自己的外在形象，他们愿意承担不菲的价格从头开始 。 ”经过调查，宝洁公司决定把海飞丝洗发水作为第一个品牌介绍给中国消费者。于是在当时的电视屏幕上，开始出现这样的一则广告：下雨天，年轻男孩和女孩初次约会，女孩把头靠在男生的肩膀上，结果却发现肩头有头皮屑，她觉得不舒服，就跑走了。男孩很难过，朋友介绍他使用海飞丝，用了 4 个星期以后，头发变得很漂亮。一次下雨在房檐下走路时两人相遇，女孩慢慢靠近男孩。毫无疑问
12、，这个画面唯美的广告打动了许许多多中国消费者，也让海飞丝在中国一炮打响。 “世界一流产品，美化您的生活”这句广告语在那时已经家喻户晓。与此同时出现的是，在中国每个城市的商场，甚至每个村镇的商店，都摆满了宝洁的洗发产品。 “即便最偏远的山区，年轻人也知道海飞丝。 ”一位当年的宝洁销售人员自豪地说。之后，宝洁公司着力打造的“让头发飘起来”的飘柔、潘婷等洗发产品，也逐渐登上了中国商场超市的货架，并且轻易地成为大众最喜爱的品牌。“他们不是被放在洗手间，而是摆在客厅的显眼处。 ”提起当年用海飞丝、飘柔的经历，不少人都有着非常深切的感受：“那时用海飞丝、飘柔是一件很时髦的事情，因为价格很贵，一瓶卖到了 2
13、0多块，很多人都把它当成奢侈品，洗头成了一种享受。 ”除洗发水之外，宝洁带给中国的还有护肤产品和洗衣粉。玉兰油是经久不衰的护肤品牌，至今仍然被许多爱美人士钟爱，而碧浪、汰渍洗衣粉，则第一次激发了中国消费者对洗衣粉除去污能力之外的“衣服柔顺、芬芳”的需求。80 年代，同样看好中国市场的还有联合利华和德国汉高。联合利华在 1986 年重返中国。虽然之前其曾经和中国有过较深的接触，但在重返中国的初期，让中国消费者真正记住联合利华的，则是力士的广告。刘嘉玲、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪这些光彩照人的国际巨星，都曾经是力士的代言人。而“我只用力士”这句广告语由这些巨星说出，更是传达出逼人的高贵感
14、，使得 “滋润、国际巨星之选”的力士品牌深入人心。在之后 20 多年的发展中，从力士、夏士莲到清扬，联合利华旗下的每一个品牌都深得中国消费者的喜爱。 “从沐浴露到护肤乳，它们使我们的消费者神采焕发，享受更加完美的生活。 ”联合利华的这一理念无疑更加契合愈加注重生活品质的中国消费者的消费需求。1996 年底，来自法国的欧莱雅正式进入中国，在丰富了护肤及彩妆产品的同时，还使彩色染发成为风潮。经过 10 几年的发展，目前，欧莱雅集团中国的销售品牌多达 10 余个，几乎覆盖了所有销售渠道。如今，越来越多的跨国日化品牌进入了中国，中国本土品牌也日益崛起。外资品牌在普通百姓心中也早已不再神秘。但纵观改革开
15、放 30 年中国市场上洗化产品的发展历程，我们不难看出，跨国日化产品对中国消费者的消费需求和理念已经产生了十分深远的影响。一位资深市场人士指出，跨国日化品牌之所以如此深受中国消费者喜欢和信赖，主要的原因在于，他们在产品生产及营销定位中，已经远远超越了人们对日化产品原始功能的需求，而是激发和引导了人们对自身形象的美化和生活品质提高的更深层次的诉求。【相关链接】跨国日化巨头进入中国大事记 1981 年，德国威娜与天津第一日用化学厂合资，成为第一家进入中国的西方美发企业。1981 年，日本资生堂进入中国。在北京市“友谊商店” 、 “北京饭店”等 9 家大型商场、饭店开始销售约 60 个品种的资生堂化
16、妆品、香皂、牙刷用具等产品。1983 年，资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售“华姿”产品。1985 年，资生堂与北京签署第二次生产技术协作协议，生产、销售护肤品。1988 年，德国汉高开始了中国业务。1989 年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。随后，宝洁旗下潘婷、飘柔、海飞丝进入中国市场。1991 年，资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资公司资生堂丽源化妆品有限公司。1992 年 10 月 23 日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区 3万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。1993 年，汉高家庭护理产品进入中国。1993 年 8 月，日本花王踏上中国土地，在上海开设了在华第一家企业上海花王有限公司。1994 年，汉高化妆品和美容用品业务进入中国。随后，汉高陆续收购了“天津加酶” 、 “海鸥” 、 “天天” 、 “桂林” 、 “孩儿面” 、 “可蒙”和“光明染发剂”等品牌。1995 年 11 月，总投资为 8980 万美元的独资企业广州高露洁棕榄有限公司
