《家电-清华虹宇微电脑负离子洗漱器品牌推广策划方案（提案）-》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电-清华虹宇微电脑负离子洗漱器品牌推广策划方案（提案）-（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2006案）提交单位：北京佰利锐智企业顾问有限公司提交时间： 2006年 06月本方案为 2006本方案为整合性品牌推广策划案，涉及到产品定价策略、渠道策略、公关传播策略、广告策略、事件以及活动策划等内容；本方案为思路性方案，而非最终执行细案。待与清华虹宇确定思路性方案之后，佰利公关服务团队将在 48小时内 做出最终执行方案；由于时间仓促，难免有不妥之处，望清华虹宇谅解；感谢清华虹宇及相关人员在沟通上给与佰利的大力支持。方案说明市场背景分析前期准备工作品牌推广策略用预算呼吸道疾病现状2003年 2004和 2005年禽流感、感冒， ，种种呼吸道疾病越来越严重影响到我国人民的健康和生命，呼吸道疾
2、病的预防成为全国人民的头等大事；我国卫生部门有关调查数据表明，目前我国呼吸道疾病的发病率约为 这表明全国每年有近 9,000万呼吸道疾病患者；从疾病构成上看，急慢性鼻咽炎、病毒性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎四类疾病的患病人群最为庞大，约占整个呼吸道疾病患病人群的 80%以上；从易发病人群来看，老年人是呼吸道疾病发病率最高的人群；从区域上来看，北方、南方成为呼吸道疾病的高发期；个人卫生护理现状个人卫生护理意识薄弱。跟国外相比，大众预防疾病及日常保健意识淡薄，卫生习惯差，停留在日常简单的刷牙、洗脸、洗澡、美容美发阶段；个人卫生护理产品技术含量不高，同质化严重，成为制约我国个人卫生护理改革的重要
3、原因之一；在国外，洗鼻器、洗舌器、洗喉器、洗眼器、剃鼻毛器等专业个人卫生护理产品已经得到较为广泛的应用；由于受到传统意识和习惯的影响，其他专业个人卫生护理市场还处于起步阶段；社区护理人才缺乏。国外社区护理设施、专业人员配备齐全，卫生护理意识强，而国内目前的社区护理处于起步阶段；社会教育、普及推动力小。政府、厂商、医疗及保健组织机构等对公民个人卫生保健意识教育和引导较少，这也成为影响我国目前个人卫生护理发展缓慢的重要原因。渠道分析医院 药店 理发店超市、商场 专业卖场 直营专卖店个人卫生护理产品六大渠道目标受众分析60岁以上的老年人250岁以上老年人口比例为 到 2040年即进入老年型社会，老年
4、人口为 人口总数 25 出生于 505青年人群； 文化：传统和现代双重特点； 事业：企业中间层 /高层； 生活：温馨家庭的融合； 经济收入：白领，经济收入处于中高状态； 对个人护理的需求：对健康和生命看得相当重要，成为个人护理产品的重点消费人群；60岁以上目标受众分析： 经济收入：来源相对较少； 对家庭支配：个人消费更多受其他年轻家庭成员的影响； 对个人护理的需求：将更多的时间花费到个人护理上； 7 9 7 1 7 0 6 8 5 6 6 9 7 0 7 5 3 0 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%预防疾病效果经济实用性价格方便性外观造型 体积大小安全性功能齐全品牌消
5、费者选择依据 消费者需求满足 目标受众需求的是性价比（经济实用）和使用功能的完美结合 目标受众满足的是疾病预防和全面保洁的双重结合小组调查受众需求分析7 2 3 0 7 0 1 2 0%10%20%30%40%50%60%70%80%预防疾病 美容护发 保持全面洁净 其他爱社会 爱国家爱大家 父亲和母亲 以 构建 “ 健康 关爱 和谐 ” 家庭 为中心，诉求虹宇给家庭带来的健康快乐生活倡导家庭)妈妈(M)人卫生护理革命倡导者；虹宇：预防疾病、保持健康的个人卫生护理产品；目标内部挑战： 品牌层面，知名度低，企业背景研发实力会受到质疑； 个人卫生护理产品很容易与口碑不好的保健品产生关联度； 推广资
6、金、渠道、服务是个大问题；外部威胁： 品牌层面 国外相关产品已经形成强势品牌概念； 同档次的个人卫生护理产品较多； 竞品传播手段基本用尽；传播目标与挑战市场背景分析前期准备工作品牌推广计划用预算产品品牌定位与诉求清华虹宇：健康、关爱、和谐家庭 从个人卫生护理做起品牌口号 健康、关爱、和谐家庭 从个人卫生护理做起预防疾病 全面护理 构建健康 和谐新家庭和谐社会，和谐家庭和谐家庭，健康生命多 一点和谐，多一点爱品牌定位 全面个人卫生护理革命的倡导者、革命者品牌核心 预防疾病、全面护理、健康 关爱 和谐品牌内涵理性诉求 ：预防疾病、全面护理 ；感性诉求健康、关爱、和谐；爱自己、爱家人、爱“大家” ；
7、备选口号：全面个人卫生护理时代全面护理 杜绝疾病负离子洗漱器 保全家健康全面护理 和谐家庭产品功能诉求预防呼吸道疾病预防呼吸道疾病全面个人卫生护理全面个人卫生护理使用简单方便外观体积小巧经济实用功能齐全 25 出生于 505青年人群； 文化：传统和现代双重特点； 事业：企业中间层 /高层； 生活：温馨家庭的融合； 经济收入：白领，经济收入处于中高状态； 对个人护理的需求：对健康和生命看得相当重要，成为个人护理产品的重点消费人群； 60岁以上目标受众分析： 经济收入：来源相对较少； 对家庭支配：更多受其他年轻家庭成员的影响； 对个人护理的需求：将更多的时间花费到个人护理上； 市场背景分析前期准备
8、工作品牌推广策略用预算市场调查概述调查时间： 2006年 7月 1查地点：北京地区超市 家乐福、沃尔玛、国美、苏宁、大中、华联、 3甲医院；调查对象： 25查形式：抽样调查；调查内容被调查者概况年龄；职业；收入状况；兴趣爱好；个人卫生护理现状日常护理选择形式；日常护理选择品牌；日常护理选择产品；呼吸道疾病的了解；个人护理与呼吸道疾病的关系；呼吸道疾病是否引起重视；负离子产品了解情况；是否接受多功能、全面个人卫生护理产品；对新品价格接受程度；购买护理产品渠道；对呼吸道疾病的看法 对新品的接受程度定价策略物料、工厂 固定成本工资、福利人员成本折价、反点、开拓渠道成本公关、广告、活动、促销生活水平、
9、习惯购买专利 营销成本当地居民生活水平其他成本新品定价重点分析成本、消费者、竞争对手，一般采取 撇脂定价、渗透定价、适中定价 三种策略。从长远来看，还应根据市场开发期、成长期、成熟期、衰退期不同生命周期的特点和市场情况，采取不同的价格策略。总之，定价伴随产品的整个生命周期。虹宇微电脑负离子洗漱器产品具有中档消费产品特点，在市场开发期，撇脂定价、渗透定价都具有一定的风险，因此建议采取 适中定价 策略。成本及市场因素决定定价策略渠道策略采取区域分销通用渠道直销模式旗舰店店中店直销队伍（家庭营销）其他 不同渠道要采用不同的管理体系，不同的推广策略；分销渠道以“ 国美、大中、苏宁、华联以及各区域重点传
10、统商场 ”为主；直销渠道建议在各大城市建立“ 旗舰店、直营店 ”；自身品牌建设自有渠道分销模式家电卖场3店建材市场及其他 7略 比 较在全国各大一、二级城市同时启动市场，投入大、风险大 ；以某个城市为起点，打造样板市场，迅速扩展到其他城市，影响并覆盖全国； 投入小、风险小；直接式 渐进式选择北京的几大理由：北京属于华北地区，气候干燥、风沙大、冬天天气寒冷、属于呼吸道疾病易感染地区；北京是中国首都，经济文化交流中心，也是潮流的发起者和倡导者；北京人口众多， 1400余万人，流动人口 300余万人，具有庞大的潜在消费群体；城市中高档消费水平， 2005年人均收入 17653元；资源储备工欲善其事，
11、必先利其器政府资源 行业资源 媒体资源专家资源各地方市政府北京奥林匹克运动委员会中华全国妇女联合会中国少年儿童基金会中国红十字基金会中国保护消费者基金会共青团中央电波媒体中央大众区域大众政府媒体财经管理行业媒体网络媒体家电专家医药专家（安贞医院、北医三院呼吸道疾病专家）保健专家个人卫生护理专家中国家电行业协会中华医药行业协会中国保健协会中国老年保健学会北京医药协会北京医药行业协会市场背景分析前期准备工作品牌推广策略用预算创建健康 关爱 和谐家庭整体公关策略预热（ 7 重点亮相、功能诉求（ 9大型活动、提升知名度（ 11住社会热点，紧扣推广主题调查报告出炉，呼吸道疾病现状堪忧；呼吸道疾病，都是谁
12、惹的祸？拿什么来拯救呼吸道疾病患者？中国个人卫生护理现状分析；美国个人卫生护理现状分析；负离子洗漱器网上征名活动；价格竟猜活动；专家专访，谈呼吸道疾病预防；引起讨论 个人卫生护理与呼吸道疾病；新品强势登台创建健康、和谐家庭 从个人卫生护理做起 新品上市新闻发布会；调查报告、征名发布；产品功能推广；企业领导专访；呼吸道疾病专家访谈，第三方证言；大型活动登台十大超市路演，掀起个人卫生护理革命风暴； 首届 “ 虹宇杯 ” 北京市中老年秧歌舞比赛； 创建健康和谐家庭，呼吸道疾病义诊暨进社区活动拉开帷幕；9月 10月新品上市大型 新闻发布会11月 12月北京十大超市 路演 ；北京中老年 秧歌舞比赛 ；呼
13、吸道疾病 义诊 暨进社区活动7月征名查8月 事件舆论创建健康 关爱 和谐家庭整体公关策略春节主题促销（ 1 重点亮相、功能诉求（ 9大型活动、提升知名度（ 11建健康、和谐家庭 春节大型促销春节期间购买产品，有机会赢得三亚五日游；大型公益活动赞助奥运新闻发布会；清 华虹宇成为 2008奥运会个人卫生护理产品指定供应商；个人卫生护理产业搭上奥运快车；企业领导人专访，企业文化推广；借助公益活动，提升美誉度清华虹宇牵手奥运进社区活动，数名呼吸道疾病预防专家免费义诊；儿童呼吸道疾病预防调查；全国 8城市巡展暨路演活动；3月 4月赞助奥运新闻发布会5月 6月牵手奥运进社区活动；儿童呼吸道疾病预防调查；全国 8城市巡展暨路演活动；1月春节大型主题 促销2月 事件舆论全年广告策略时间 内容 媒体选择 频次8品上市广告 京华时报、北京晚报、法制晚报 510庭情感；护理功能；疾病预防；京华时报、北京晚报、法制晚报 201销信息发布； 京华时报、北京晚报 203助奥运；品牌推广；京华时报、北京晚报、北京青年报、北京娱乐信报、环球时报、法制晚报1550次市场背景分析前期准备工作品牌推广策略用预算日常公关传播（日常策划、传播稿件撰写、稿件刊发、监测与剪报、客户例会）日常媒体沟通（
