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1、案例名称：DQ 冰雪皇后冰纷理由-最冰理由一起找广 告 主：Media Contacts China 明锐互动所属行业：餐饮执行时间：2009 年 10 月 2009 年 11 月参选类别：最佳创意奖营销背景：背景/挑战DQ 冰雪皇后（以下简称 DQ ）是一个国际化的软饮料冰淇淋快餐的连锁企业。 她最早 1992 年就进入中国，但直到近年来才开始扩张。2009 年，继 DQ 在中国成功开设第 200 家连锁店后，该企业策划于五年内再陆续开设 500 家连锁店。2009 年 10 月，DQ 皇后开设了其网上直销的冰淇淋蛋糕店。10 月是中国冬天到来的时节。DQ 皇后将要迎接的是两个挑战。其一是，
2、网店的开设错过了夏季的最佳时间，网络媒体所面临的最大挑战是如何让吸引更多的顾客通过这场竞赛反季节购买冰淇淋蛋糕。另一个挑战是，运用极少的媒体创造巨大的利润。消费者调查在年轻人群里，有这样一种形式呈逐步增长的趋势，那就是他们也喜欢庆贺发生在身边的甚至很微小的事情。但是他们并不像一般人一样买香槟和蛋糕来庆贺胜利，对于他们来说，怎样庆贺从来都是不定的、形式多变的。如今的中国年轻人喜欢聚在一起分享他们的经历和想法，或者他们共同感兴趣的事物。在他们上网的时候，他们需要一个平台以提供给他们谈论和互动的条件。正如在其他国家一样，网络社会媒介给人们提供了丰富多彩的工具，让人们身在各地，却又同时互动。冬天卖冰淇
3、淋雪糕就好像一个特别的尝试，大量的中国网民都喜欢特别的想法和尝试，并以此来彰显他们的个性。营销策略与创意亮点：就好像在冬天里买冰淇淋蛋糕不合常理一样，这个方案的策略就是挑战传统思维，让网友们通过活动，写下他们在冬天买冰淇淋蛋糕的冰爽原因，鼓励他们打破常规，提出真正的冰爽理由。这种富有创意的策略也折射出了不走寻常路的策略。执行过程：为中国的广大网友创造了一个积极的平台，让他们分享他们的意见、思想和经历，让我们投票选出最佳的个性理由。媒体表现：在线创意（网络广告）EDM 创意剪切 1：这家伙以前太不走运了。剪切 2：谁又丢了 100 块钱？剪切 3：天上掉蛋糕了！剪切 4：你有一个选择 DQ 蛋糕
4、的理由吗？提出一个冰爽理由，大奖等着你。最后一条：留下你的理由，幸运你的人生。营销效果与市场反馈：活动时间：2009 年 10 月至 11 月，为期一个月媒介投放：人民币 100K网络注册用户：850,000 位注册用户访问 DQ 网站活动参与：25,000 位用户注册并参与了网络活动专家点评：凤凰新媒体 COO 兼 CFO 李亚认为：这个案例非常充满智慧与创意。并且这个创意是可以举一反三的，是一个伟大的我们可以借鉴的创意。在很多营销过程中都可以利用其目标受众帮他列出最有理由使用自己产品、服务的原因，并且以非常低的成本，10 万块钱就能获得 25000 个注册用户。李总还对这个案例提出了一点建议，他认为这个 idea 出现的时间比蜗居的走红稍微早了一点点，否则可以结合蜗居里面一个非常重要的情节，蜗居中对爱情非常重要的主题线索，海藻和小贝的爱情，是一个非常真挚的生活渴望。也许在下一轮的冰淇淋 DQ 中可以利用这个线索，这也是利用我们的文化，使用我们的目标受众和他们的前文化，应该说是新流行起来的趋势结合我们的营销。
