三鹿毒奶粉事件解疑——基于低成本战略分析 1三鹿毒奶粉事件解疑——基于低成本战略分析 2目目 录录第一章 引言........................................................3第二章 企业低成本战略理论..........................................4一、低成本战略定义 ..............................................4二、低成本战略的适用条件 ........................................4三、实施低成本战略应具备的条件 ..................................4第三章 三鹿低成本战略实施状况......................................5一、波特五力模型及价值链理论 ....................................5（一）波特五力模型...........................................5（二）价值链理论.............................................5二、2001 年前三鹿实施低成本战略条件分析..........................5（一）基于波特五力模型的分析.................................5（二）基于价值链理论的分析...................................7三、2001 年后三鹿实施低成本战略条件分析..........................8（一）基于波特五力模型的分析.................................8（二）基于价值链理论的分析...................................9第四章 三鹿低成本战略博弈分析......................................13一、博弈论理论阐述 .............................................13二、博弈分析 ...................................................13（一）企业和鲜奶供应商之间的博弈............................13（二）企业与政府之间的博弈..................................15第五章 三鹿低成本战略综合评价......................................18第六章 启示与建议..................................................20一、启示 .......................................................20（一）政府：加强监管力度....................................20（二）企业：归避风险误区....................................21二、建议 .......................................................22（一）对政府的建议..........................................22（二）对奶粉行业其他企业的建议..............................23三鹿毒奶粉事件解疑——基于低成本战略分析 3第一章第一章 引言引言据报道：今年 3 月初，三鹿开始接到消费者关于奶粉质量问题的投诉，但三鹿却坚称未发现问题，直到今年 6 月初，全国各地开始出现了婴幼儿泌尿系统结石的病例，而且已经初步认定是三鹿婴幼儿奶粉问题所致，此时，三鹿已经查明是不法奶农渗入三聚氰胺，但未对外公布消息，直到随着事态的进一步扩大，越来越多的婴幼儿被查出患有泌尿系统的疾病，引起了卫生部的高度重视。
终于在 2008 年 9 月 11 日，三鹿在晚间承认有 700 吨奶粉受到污染，随后，国家质检总局开始全国性的调查，全国各地三鹿奶粉下架，三鹿受污染奶粉致婴儿泌尿系统结石事实得到全面揭露我们不禁要问，为何一个曾经辉煌的企业会轰然倒塌，究竟是什么原因导致了此次三鹿毒奶粉事件？位于中国河北石家庄三鹿集团曾是中国最大奶粉制造商，其奶粉产销量连续 15 年全中国第一这样一个行业标志性的企业却引爆有毒奶粉风潮，震荡了整个中国奶业事态爆发虽然已经多日，余波尽散却为时尚早当下，各地正严密监控奶品质量，筛查救助患病婴幼儿就已经披露的情况看，事件影响的广度和深度均需刷新对待消费者产生品牌信任危机，不再相信质检总局颁布的“国家免检产品”称号；三鹿企业因为决策的失误，没有处理好此次的危机而濒临倒闭；政府作为市场的监督者，疏于对产品质量的监管，也在一定程度上导致了此次毒奶粉事件的发生近年来不断升级的食品质量安全事故，已经将全社会对于食品质量的不安全感引至高位此次毒奶粉事件，引发的食品安全问题，所唤起的社会焦虑与公众义愤，将是其它社会问题所无法企及的现在，增强消费者信心，保证食品的质量安全已是国家政府、企业刻不容缓的任务。
本文将对此次三鹿“毒奶粉事件”进行深刻分析，通过对其实施的低成本战略的研究，运用波特五力和价值链分析的工具及博弈论的方法，来找出毒奶粉事件的根源；并通过此次事件，给予国内其他奶粉企业及政府相关职能部门一些启示和建议三鹿毒奶粉事件解疑——基于低成本战略分析 4第二章第二章 企业低成本战略理论企业低成本战略理论一、低成本战略定义一、低成本战略定义根据波特理论，企业的竞争战略有低成本战略、差异化战略和集中战略低成本战略是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略二、低成本战略的适用条件二、低成本战略的适用条件企业的竞争战略是根据经济环境来制定的，低成本战略及其对应的成本管理系统有其相适应的经济环境1．低成本战略一般适应于供大于求，竞争比较激烈的市场，其竞争较多地表现为价格竞争，产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性，例如奶粉行业、家电业2．低成本战略适用于实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品行业。
3. 低成本战略适用于进入壁垒较低，市场竞争充分，非价格竞争因素影响较少的行业4. 低成本战略适用于本企业在与竞争对手相比时，具有成本优势的行业中5. 低成本战略适用于市场容量较大，具有较大潜力的行业三、实施低成本战略应具备的条件三、实施低成本战略应具备的条件企业实施低成本战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：1．持续的资本投资和获得资本的途径2．生产加工工艺技能3．认真的劳动监督4．设计容易制造的产品三鹿毒奶粉事件解疑——基于低成本战略分析 55．低成本的分销系统第三章第三章 三鹿低成本战略实施状况三鹿低成本战略实施状况在本章中，我们以 2001 年作为三鹿实施低成本战略的前后期的分界点因为中国在 2001 年加入了 WTO，在此之后，越来越多的国外企业先后涌入中国奶粉市场，使市场竞争加剧；同时，随着国内原材料价格、劳动力成本、土地成本、环境成本等成本的上升，中国的企业逐步失去低成本优势，面临产业升级的压力，中国经济发展进入转型期下面运用波特五力的模型和价值链分析工具进行剖析一、波特五力模型及价值链理论一、波特五力模型及价值链理论（一）波特五力模型理论（一）波特五力模型理论按照波特(Porter)的观点，一个行业竞争强度的高低是由五种基本的竞争力所决定。
1)新进入者的威胁；(2)现有企业的竞争；(3)替代产品的威胁；(4)购买者讨价还价的权利；(5)供应者讨价还价的权利这五种基本竞争力量的现状，消长趋势及综合强度，决定了行业的竞争激烈程度和行业利润的最终潜力因此企业应当找到能够较好地防御这五种竞争力量的位置，最大限度地保护自己，或对这五种竞争力量施加影响，使它们有利于本企业的发展二）价值链理论（二）价值链理论迈克尔.波特的价值链理论认为:企业的任务是创造价值企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分,并且它们能够创造价值,这些组成部分包括公司的基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动,以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务五项基础性活动,九项活动的网状结构便构成了价值链三鹿毒奶粉事件解疑——基于低成本战略分析 6二、二、20012001 年前三鹿实施低成本战略条件分析年前三鹿实施低成本战略条件分析（一）基于波特五力模型的分析（一）基于波特五力模型的分析（1）潜在进入者分析一个行业的新进入者将新的生产能力和资源带进来，希望得到一定的市场份额，这样就会与现有企业之间发生原料与产品两个市场的竞争，对现有企业构成新的成助。
威胁的大小取决于进入障碍以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度如果进入障碍大，原有企业反应强烈，那么新进入者就会三思而后行90 年代的奶粉行业经过 10 多年的发展，已经形成了一批以三鹿为代表行业的中坚力量，这些处于行业中坚力量的已经达到了一定的规模，树立了良好的形象，取得一大批消费者的信赖，销售渠道较为通畅，但是由于奶粉行业巨大的潜力促使了越来越多的企业开始进入乃分行业，使得我国奶粉行业生产集中度下降，专业化程度低，尚不能达到规摸经济，在一定程度上限制了我国奶粉行业的竞争力，减弱了现有企业对新进入者的反应能力因此国内奶粉市场新进入者的壁垒并不高另外需要说明的是，由于国家的保障措施，使得国际奶粉企业没有很快进入到中国市场，但是一旦这种保障没有了，外国新进入者也就没有任何的进入壁垒了2）替代品分析在自然界所有的植物性实物食物中，大豆是唯一可与动物食物相媲美的高蛋白、高脂肪营养丰富的食品，由大豆制作豆奶，曾被营养学家誉为“绿色牛奶” 因此，豆奶将对三鹿奶粉市场销售产生的影响越来越大3）购买者分析随着经济的发展，以及消费市场需求的增加，在 90 年代，尤其是在一、二级市场出现了奶粉供不应求的局面，因此，购买者讨价还价能力有限。
4）供应者分析在下列情况下，供应者的权利较大:(1)供应者所处的行业为少数企业垄断；(2)替代产品还未出现；(3)供应者有可能通过前后联合参与现在顾客的竞争；三鹿毒奶粉事件解疑——基于低成本战略分析 7(4)买主的购货量只占供应者产的一小部分由于 90 年代的奶粉市场还未成熟，奶源主要集中在河北、黑龙江等少数地区，而买方地区分散，不可能形成战略联盟集中程度很低，且奶粉的替代品很少，所以三鹿讨价还价能力较强5） 现有企业间的竞争由于国内奶粉行业发展时间较为短暂以及在 90 年代国家政策的保障，三鹿的竞争者主要以国内企业为主，其中规模较大的有完达山奶粉，广东雅士利奶粉等二）基于价值链理论的分析（二）基于价值链理论的分析1．奶源成本三鹿引进奶农的模式，可以追溯到三鹿集团率先作出的改革1987 年田文华任三鹿总经理后， “第一板斧”就是砍掉三鹿自己的郊区牧场，提出“奶牛下乡，牛奶进城”模式，即奶牛卖给农民，农民再把奶卖给三鹿农民没有资本买牛，三鹿就把牛“送”给农民，让农民喂。