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1、从刘翔退赛 看企业的危机营销危机 营销霍慧智营销宝典Ma r k e t i n gE x p e r t i s e C H I N E S E2 0 0 8年, 又增加了平安保险、 凯迪拉克等重量级的企业和品牌, 共有2 0多家。二、 刘翔退赛后, 各企业的危机营销分析刘翔转身离开跑道后,由于“代言人危机”而波及自己品牌形象的各家企业是如何应对此次危机的呢?首先,基本上刘翔所代言的所有企业都认识到了一点, 那就是不能太过残忍, 现在还不是放弃刘翔的时候,于是各家企业都比较及时地发表了继续支持刘翔的声明。但各家企业接下来的营销手段可以说是 “八仙过海,各显神通” 。本文主要对知名度或受关注程
2、度较高的几个企业进行分析。1 .耐克可以说, 因为刘翔退赛, 受影响最大的就是耐克。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用,耐克特意为刘翔打造了黄金战靴, 期待能借刘翔夺冠跟老对手、 本届奥运会赞助商阿迪达斯一较高下。但是美好的愿望却被如此硬生生地打碎。不过, 俗话说 “姜还是老的辣” , 在这样一个难题面前, 耐克第一时间表态, 会继续请刘翔做代言人。只用了半天外加一个晚上的时间就撤换了所有的广告。新版广告仍以刘翔为主角, 并能紧密结合当前事态,用饱含深意的广告词完美演绎对刘翔退赛的理解和支持:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、 爱把它再赢回来、 爱付出一切、 爱荣耀、 爱挫折、 爱运动, 即使
3、它伤了你的心。”同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。但不得不提的一点是,也有关于刘翔退赛是出于耐克方面施压的负面消息,给人的印象是运动员被赞助商操控。虽然耐克官方出面澄清, 但是已经造成了一定的影响。尽管如此, 必须要承认的是耐克的反应速度之快,转化危机的手段也很高明。2 .伊利对伊利来说, 刘翔代言的不只是某一种产品, 而是伊利这个品牌。虽然伊利是唯一的奥运会奶制品合作伙伴, 但是它的同城对手蒙牛却从来不肯示弱, 伊利 “压宝” 刘翔即是寄希望于他夺冠这步棋能比蒙牛高一着。所以对伊利而言, 刘翔退赛同样事关重大, 声称 “有我中国强” 的广告语已不完全符合现实。但伊利的反应也可以
4、称为神速。在事件发生不足2 0个小时后的凌晨3时, 伊利 “有梦想, 就有下一次的飞翔” 的主题广告即在门户网站的显要位置开始轮番播映。简洁的广告语言, 表达了对刘翔的宽容和期待, 并且巧妙地关联到自己的品牌上, 使整个事件出现转机。但是, 除了这则极具事件针对性的广告之外, 不少人还是发现了伊利的小动作:“有我中国强” 的主角位置已经由本届奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军代替, 不知这样做会引起什么样的反响。3 .奥康赛前 “奥康刘翔助威团” 成员自发创作了翔之歌 , 易于传唱且激情满怀, 媒体称其将会带动更多人为民族英雄刘翔加油助威。在刘翔伤退之后一个多小时, 该企业即 “紧急开会商讨营销策略
5、” , 奥康集团总裁亲自出席新闻发布会, 表示: 刘翔因伤突然退出比赛是所有人都始料未及的,希望他能尽快从伤痛阴影中走出来。奥康选择刘翔代言, 并不仅仅是因为他获得过冠军, 更看重的是他身上那种乐营销宝典Ma r k e t i n gE x p e r t i s e C H I N E S E 第二类为口是心非型, 口头上公开表示支持, 但暗地里已经偷梁换柱; 第三类是保持沉默型,对公认的危机事件不置一词或者仅是中庸地甚至是很客观公正地表明一下自己的立场, 不过他们的真实意图早已 “路人皆知” 。当然这只是对目前状况的粗略判断, 到底哪些企业的做法最终能够赢得广大消费者的心, 还有待时间的检验。但可以肯定的是,这其中的某个(些)企业对此事件的处理必然会成为一个经典的危机营销案例。随着奥运圣火在鸟巢上空的熄灭,人们对这件事的心态会更平和、 看法会更理性, 各家赞助商对此事件的处理也应该更加成熟。哪一家的处理方式能在长期取得更好的营销效果, 我们拭目以待。(东北财经大学津桥商学院管理系)营销宝典Ma r k e t i n gE x p e r t i s e C H I N E S E&F O R E I G NE N T R E P R E N E U R S4 1
