成都全友家私品牌策划案

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1、成成 都都 全全 友友 家家 私私 品品 牌牌 策策 划划 案案一、一、国内家具行业面临问题国内家具行业面临问题2008 年，在全球性金融危机市场大环境与关联产业链的相互作用及影响下，家具行业将面临一场严峻的考验。1、竞争环境激烈竞争环境激烈：在我国，家具业注册数量达到 6 万多家，其中中小型经营规模的家具企业占据了 95%左右。随着国际化程度与日俱增，国际知名家具品牌也瞄准中国市场相继登陆，为国内家具市场带来不小的冲击。2、市场不易掌控市场不易掌控：在品牌众多的家具市场，可选择的种类繁多，消费者心理难以琢磨；企业经营模式、产品与服务等问题变得尤为重要。3、经营收益降低经营收益降低：面对物价上

2、涨的国情，家具制造成本也有了一些价格增长，生产厂家利润明显下降。4、仿冒品牌称道仿冒品牌称道：家具行业抄袭成风、屡禁不止的现象，令一些知名家具品牌的生产厂家大为头疼。由于很大一部分家具企业实力不强，规模不大，没有设计能力，依赖仿冒降低成本。消费者仅从外观上很难辨别，易被低廉的价格吸引，从而助长仿冒气焰，使仿冒之风愈演愈烈。5、设计人才匮乏设计人才匮乏：中国家具长期以来一直停留在较低层次，以贴牌生产形式出口到国外，没有过硬的设计能力；很多家具企业虽然打破了一些进口国设置的技术壁垒，生产装备和工艺甚至超过了国外同行，但在家具研发设计方面仍依赖“舶来品” ，大大影响了中国家具的原创性，使国内家具行业

3、缺乏创造优势。6、品牌概念淡漠品牌概念淡漠：家具不同于其他日用消费品，消费者只有在切实需要购买时才会进行关注。真正能叫响的国内家具品牌屈指可数，相当一部分生产企业忽视了品牌的宣传力度和深度，没有正确引导消费者对家具品牌建立清醒的认识。二、竞争对手推广策略分析（排名不分先后）二、竞争对手推广策略分析（排名不分先后）1、皇朝、皇朝成立于 1994 年，2002 年在香港上市并发行股票。专卖店达 2000 多家，分布在全国四百多个城市和地区。 香港皇朝家私集团坚持以人为本的企业理念，创立了“皇朝“、“金骑士“和“圣木“三大品牌十多个风格各异的产品系列。 2003 年 3 月的第九届中国国际（东莞）名

4、家具展上，皇朝家私集团正式邀请关之琳担任其形象大使（有效期 5 年） 。从此， “皇朝家私，我的家皇朝家私，我的家”成为耳闻能详的经典广告语，将皇朝家私的居室文化理念融入到品牌推广中。 2007 年 3 月 9 日，皇朝家私宣布正式成为北京 2008 年奥运会民用家具独家供应商。为北京奥运村、奥运新闻中心、鸟巢、村长院及 VIP 贵宾接待室供应超过 30 万件家具，并精心打造了全球 90 位国家元首尊座，23259 张床，成为奥运会的幕后功臣之一。 2008 年 11 月 11 日，皇朝家私正式成为 2011 年深圳第 26 届世界大学生夏季运动会办公及生活家具赞助商。这是继 2008 年北京

5、奥运会后，皇朝又一次与世界级体育盛宴牵手携作。 2008 年 12 月 1 日，香港著名影视明星刘嘉玲作为“香港皇朝家私”第二代形象大使专程为香港皇朝家私集团拍摄影视及平面广告。真正成为有“家”之人的刘嘉玲也就成为众多向往健康美好生活的代表。 “他爱我，我更爱他；皇朝家私，我的家他爱我，我更爱他；皇朝家私，我的家”这句皇朝家私广告语形象地道出了刘嘉玲在拥有美满婚姻的同时，更多了一份对美好家居生活的向往。分析：奥运营销分析：奥运营销+赞助活动赞助活动+名人代言名人代言2、红苹果、红苹果 1981 年成立于香港，1987 年在深圳设立生产基地，成立深圳天诚家具有限公司，1993年开始内销。 200

6、1 年， “红苹果家具”成为广东省首批获国家“绿色选择”标志的家具品牌；2002 年， “红苹果家具”获得香港工业总会颁发的香港“Q 唛”优质产品标志以及中国环境标志产品认证委员会授予的 III 型环境标志认证；2003 年， “红苹果家具”被香港家私协会评为香港家具十大品牌之一；2005 年， “红苹果”家具通过中国质量认证中心“CQC”环境质量标志认证。 红苹果家具以健康、环保、个性、时尚为理念，以“真材实料才是真诚所在”为诉求点，致力于引领家具时尚，倡导健康生活。 分析：提倡家具优质品质。分析：提倡家具优质品质。3、华日、华日 廊坊华日家具股份有限公司 1992 年成立，先后荣获“国际著

7、名商标” 、 “质量万里行信得过产品”等多项国际国内大奖。自 1995 年起连续 13 年被国家家具质量监督检验中心确认为“国家 A 级产品” ，木制家具行业独此一家。 华日致力于为顾客提供整体家居服务，以建造温馨和谐健康的家庭环境为己任。 产品以实木为主。将以专卖店的形式陆续在全国开始建立网络，目前在北京、郑州、太原陆续做开大型的，五千平米到五千平米的专卖店。 广播广告“买家具，到廊坊，华日家具等你拿买家具，到廊坊，华日家具等你拿”中央电视台广告投放时段：播出日期：2008 年 3 月 9 日至 2008 年 12 月 28 日长度：10 秒发布媒体为：中央电视台第二套对话栏目（每周日晚 2

8、2：00） 2008 年 5 月 28 日，特推出“6.1 节日大优惠，小朋友进店有礼！”活动：购买展厅一楼“梦幻年华”儿童家具样品（不订新货） ，可享受 6.1 折优惠。顾客购买二楼华日品牌儿童家具正常销售品（可以正常订货） ，可享受 6.1 节日特别优惠。有顾客带 13周岁以下儿童到展厅购物签单，即赠送价值 15-20 元的精美儿童布艺玩具一个（每单限一个） 。凡在廊坊华日展厅消费额每满 6100 元，即赠送价值 100 元的 “家家乐”饰品专用折扣券 1 张。 企业网站十分美观、时尚、信息丰富并更新频繁。分析：增加销售网点分析：增加销售网点+促销活动促销活动+广告宣传广告宣传4、百强、百

9、强 北京世纪百强家具有限责任公司成立于 1994 年，北京市场占有率第二位。 本着“以人为本“的家具设计理念，聘请德国设计名家，以洗练考究、简洁实用的设计风格与工业化的生产完美融合，凸显出浓郁的德国风情和欧陆时尚。 百强家具在造型上简洁而不简单，时尚却不张扬，符合现代人追求自然和返朴归真的生活情趣。 宣传理念：品质胜于一切 广播广告“百强家具，真的很德国” （德国能够带给人一种严谨、高品质的感觉）分析：广告宣传分析：广告宣传+品牌推广（品质保证）品牌推广（品质保证）5、联邦、联邦 广东联邦家私集团有限公司成立于 1984 年。1992 年,联邦提出“专卖店”概念，到1995 年“营销共同体”

10、，从自营连锁、专卖加盟、区域特许合作模式到完全品牌店，联邦销售网络已覆盖了国内 100%的一、二线城市以及 70%的地县级城市，在国内开辟品牌店1000 多家。 联邦集团是行业内公认的最早坚持原创家具设计，走自主设计开发路线的少数企业之一。 宣传理念：高素质生活。高素质生活。品牌内涵：生活、艺术、自然、梦想、品牌、原创、民族、全心 网站内容丰富，布局合理，有电子杂志。 广告：央视三套艺术人生栏目冠名广告，湖南电视台 15 秒广告。分析：广告宣传分析：广告宣传+促销活动促销活动6、麦克美家、麦克美家 美克美家家具连锁有限公司始创于 2001 年，品牌简称 “美克美家”,隶属于美克国际家具股份有限

11、公司。于 2002 年开始在中国构建国际家具连锁零售网络,自 2002 年 12 月 28日第一家连锁店在天津开业至今，美克美家已发展成为拥有 20 余家家具连锁店，覆盖北京、上海、天津、重庆、杭州、武汉、成都、乌鲁木齐、大连、宁波、长沙、深圳、南京、广州等城市的国际家具连锁零售网络。 全方位免费服务：美克美家作为家居整体解决方案先行者，荟萃跨越了 300 年艺术时期及全球不同国家的家具艺术风格，整合专业家居设计，消费信贷无息贷款，配送及售后等完备的优质特色服务。更推出美克沙龙贵宾服务计划，将最新的家居资讯、新产品信息、专场回馈、免费赠礼等信息，通过座谈、电话、网络与沙龙会员沟通，提供无微不至

12、的三百六十度服务。 品牌哲学：家是人们度过一生的地方，每个人对家都有梦想！家是人们度过一生的地方，每个人对家都有梦想！品牌理念：一站式家居解决方案供应商一站式家居解决方案供应商广告语：是经典，也是生活。是经典，也是生活。 网站简洁、内容丰富，浏览十分舒服。有电子杂志。分析：广告宣传分析：广告宣传+促销活动，强调对待生活的方式与态度。促销活动，强调对待生活的方式与态度。三、三、全友家私品牌现状全友家私品牌现状1、优势、优势 企业规模大、值得信赖：企业规模大、值得信赖：成都全友家私有限公司坐落于成都市崇州羊马工业区，是中国最大的集研发、生产、销售为一体的大型板式家具企业之一。公司创建于 1986

13、年，经过二十年的奋斗，已发展到 20 个生产分厂、1 个科研中心、1 个营销中心、20 多个驻外办事处、数百家经销商、1000 多家专卖店。 家具款式齐全、风格多样，满足各类消费者的需求：家具款式齐全、风格多样，满足各类消费者的需求：全友家私产品覆盖板式、实木、软家具全系列， 30 多个品种、200 多个款式，连续多年畅销全国。 秉秉承承“以以人人为为本本、创创建建绿绿色色人人居居 “ 的的设设计计理理念念，并并通通过过多多项项国国家家权权威威认认证证： 全友家私在全国家具行业通过 ISO9001:2000 质量管理体系认证、 ISO14001 环境管理体系认证、 OSHMS18001 职业健

14、康安全管理体系认证，是全国三体系认证、 “四证”齐全的家具企业； 2004 年 10 月 20 日荣获中国环境标志产品十环认证； 2005 年12 月，全友家私（木家具）因品质优异，荣获国家质检总局颁发的国家免检证书和奖牌。 强烈的社会责任感：强烈的社会责任感：全友家私站在全人类持续发展的高度，肩负起社会赋予的责任，先后举行了“纪念邓小平诞辰 100 周年 全友家私杯全国象棋千盘车轮战” 、 “魅力全友之夏 感动一生的美丽“大型时装表演秀、 “突破自我、超越梦想”全国客户管理培训会议，以及对“全友小学”的默默奉献。在四川汶川大地震后，全友家私火速捐款捐物达 310 万余元。 国宝代言，央视广告

15、投放：国宝代言，央视广告投放：选择国宝大熊猫做代言在家具行业领域仅此一家。大熊猫健康、积极的特性为企业走出国门，扩大国际影响起着极大的推动作用。并且关注大熊猫就是关注自然环境保护问题，为企业塑造了极具社会责任感的公益形象。2、劣势、劣势 企业宣传概念模糊：企业宣传概念模糊：在央视投放的 15 秒广告广告语“关爱生活 关爱大熊猫 中国名牌 全友家私”无法正确引导观众对企业品牌产生认知，无法使观众体会全友家私可以带来的各种感受。 企业网站功能简单、栏目过于单调：企业网站功能简单、栏目过于单调：现有网站无法体现全友家私个性化风格，无法带给消费者耳目一新的感觉。其中产品分类不够清晰，不易消费者查阅。

16、公关公益活动缺乏连续性，宣传力度仍需加强。公关公益活动缺乏连续性，宣传力度仍需加强。四、消费者行为特征分析及品牌定位四、消费者行为特征分析及品牌定位中国家具受众群体主要为高薪阶层、城市中等收入阶层、新婚青年，其中以 20-50 岁年龄层居多。1、高薪阶层、高薪阶层“享受奢华享受奢华 唯有全友私家唯有全友私家”对价格不敏感；注重品质、品味、档次；原材料是否珍贵、独特；2、城市中等收入阶层、城市中等收入阶层“全友家私全友家私 一辈子的好朋友一辈子的好朋友”对价格比较敏感；注重家具美观与实用功能的统一；对家具质量要求比较高；3、新婚青年、新婚青年“选择全友家私选择全友家私 选择生活选择生活”对性价比要求较高；个性鲜明、张扬，注意细节、温馨感受；注重家具款式是否新颖、颜色是否搭配；4、值得注意的是，决策者低龄化决策者低龄化越来越多的家长在为孩子选购家具时会听取孩子的意见，挑选他们喜欢的款式。所以儿童系列家具应考虑赠送适合青少年年龄段的礼品。五、品