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1、项项目决策分析与目决策分析与评评价价第二章第二章 市场分析与项目（企业）投资战略市场分析与项目（企业）投资战略一、市场调查与预测1、 市场调查：对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也包括主要投入品。市场调查内容1）市场容量调查。供应状况与需求状况，两者同时要包括国内市场和国外市场。调查的时间跨度应能满足市场预测的要求。供应状况 A、国际市场总生产能力、总产量、总贸易量，在全球的分布情况，主要生产企业名称、生产能力、产量、品种、性能及档次情况。B、国内市场总生产能力、总产量及地区分布，国内主要生产企业名称、生产能力、产量、品种、性能及档次情况。C、进口状况。进口量、品质、国别、贸易
2、方式、进口量占国内产量及贸易量的比例、进口量占国际产量及贸易量的比例。需求状况 A、国际市场需求状况。消费总量及各大洲、各地区或各国的分布、消费结构及不同消费群体对产品的需求。B、国内市场需求状况。国内消费总量及区域市场消费量消费结构及不同小群体对产品的需求。C、出口状况。出口量、品质、国别、贸易方式、出口量占国际产量及贸易量的比例2）价格状况调查，包括国内价格及变化情况、国际价格及变化情况和进出口价格及变化情况国际市场价格及历年变化情况及变化规律国内市场价格及历年变化情况及变化规律产品在我国口岸的进出口价格及历年变化情况及变化规律产品在我国的价格形成机制，是市场形成价格还是政府调控价格3）竞
3、争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。市场调查方法1）市场调查体系依调查资料来源和资料收集方法分A）文案调查（第二手调查）B）实地调查（第一手资料调查）观察法、实验法、问卷法（最广）2）问卷调查方法确定收集的资料、问卷调查方式、内容、形式、用语、顺序、检验可靠性问题、版面布局、试调查3）抽样调查及其程序随机和非随机，步骤：识别总体、选择抽样方法、决定样本数 （图图 2-2、表、表2-1）非随机抽样：便利、配额、判断、雪球抽样随机抽样：简单随机、双重、逐次、分段、分层、群集、系统、复合抽样无论采用观察法、实验法或问卷法的方式进行市场调查，
4、都常常采用抽样调查的方法。4）统计分析及解释步骤：编辑、汇总及分类、制表、解释统计资料2、市场预测1）预测基础市场调查基础2）预测过程（预测程序）：输入、处理、输出的动态反馈过程。全过程可分为 7 个主要步骤和一个反馈过程市场预测是根据市场调查得到的一系列数据包括当前数据和历史数据） ，采用适当方法预测一定期限（一般预测 5-10 年）的产品供需状况。3）供需预测：应考虑的因素（6 条）A、 国家及经济影响因素：国民经济与社会发展对项目产品供需的影响B、 产品影响因素：相关产业产品和上下游产品的情况及其变化，以及对项目产品供需的影响。产品结构变化，产品升级换代情况，特别是高新技术产品和新的替代
5、产品项目产品在生命周期所处阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）对供需的影响C、 不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及其变化，以及对项目产品供需的影响D、 涉及进出口的项目产品，应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化对供需的影响。内容： 国内市场的需求预测是预测需求潜量和销售潜量国际市场预测难度较大，一般多进行产品出口和进口替代分析。涉及国外教高水平的竞争对手综合反映项目生命力步骤：通过供应预测和需求预测以及供需平衡分析来预测未来的市场容量、分析项目产品可能占有的市场份额A、供应预测：国内市场总供给量，含现有、在建、拟建；国际市场可供给量、可进口量。还要预测项目产品目标市场的供
6、给量。B、需求预测：国内市场总需求量，含现有、在建、拟建，国际市场需求量；可出口量。还要需册项目产品目标市场的需求量。预测期尽可能包括项目计算期年份，一般最低要求预测期限为今后 5 年和 10 年。C、供需平衡分析：供需平衡状况，以及可能导致供需失衡的因素和波及范围。不仅应分析全社会的，还应分析项目初步拟定的目标市场的供需平衡状况，分析项目可能占有的市场份额。反之，通过供需平衡分析又帮助选择目标市场。2） 预测方法定量预测、定性预测、组合预测（P15【表表 2-2 记忆记忆】 （容易出题）（容易出题） （实务第三章）组合预测：采用 2 种以上不同预测方法的预测。几种定量方法的组合；几种定性方法
7、的组合；定性与定量方法的组合。2、 价格预测：产品价格失计算项目收入的基础，也是影响项目效益的关键因素。价格的预测和确定项目决策分析与评价种的可行姓研究工作的一项重要内容。对项目效益估计的准确姓和评价结论的可靠性有着至关重要的影响。1） 需考虑的因素：国内外市场的供需状况，价格的变动趋势，所处地域对价格的影响，该产品升级换代的速度，新技术、新材料产品和新的替代产品的出现，国内外税费、利率、汇率的变化、非贸易壁垒对价格的影响，生活水平和消费习惯的改变，某些因素导致生产成本的变化以及经济政策的变化等。2） 价格预测的要求：稳妥原则、供求关系失价格形成的主要因素，及诸多因素对供求关系的影响、充分考虑
8、 WTO 的影响，注意结合国际市场价格进行预测、注意出厂价格与市场价格（目标市场价格） 、离岸价格的关系、尽可能提高收集数据的可信度，采用适宜的价格预测方法以提高预测结果的可靠性。3） 价格预测方法：回归法、比价法、城市基础设施和服务价格不完全取决于市场，也有的直接由政府定价，应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测。3、 主要投入品的供应分析分析内容、要求和预测方法可以比照产出品。二、竞争力分析1、项目竞争力优势、劣势分析：依据波特提出的五种竞争力模型或普拉哈拉德与哈默尔提出的核心竞争力理论进行。包括自然资源占有、工艺技术和装备、规模效益、新产品开发能力、产品质量性能、价格、
9、商标品牌商誉、项目区位、人力资源的优势、劣势2、竞争力对比分析【P17 表表 2-3】 （容易出题）项目角度：选择项目目标市场范围内，占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手，将项目自身条件与对手条件的优胜、劣势对比并排序企业角度：销售网络、财务资源、相对成本地位、管理水平等（实务第 章）3、目的和作用：获胜的可能性；获胜能力；确定营销策略的基础进一步优化项目的技术经济方案。三、营销策略研究1、营销策略研究的前提营销策略研究的前提产品生命周期分析产品生命周期分析（生命周期理论） （实务第二章）产品四个阶段：孕育阶段（导入期） 、发展阶段（成长期） 、成熟阶段（成熟期） 、衰退阶段（衰退期） 。每
10、个阶段呈现不同特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。2、营销策略研究（P15【图图 2-4】以顾客需求为出发点和回归点研究消费者行为营销策略分析：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务4P 营销战略：市场探查、市场细分、目标市场选择、企业市场形象定位传统 4P 营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合6P 营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合、公共关系组合、政治力
11、量组合消费者行为消费者行为：（5 阶段）生成消费需求、购买动机、收集商品信息、评价待购商品、购买决策影响消费者行为的因素：消费者自身因素、消费者相关群体、企业形象、客观因素（政治、经济。 。 ）四、市场风险分析（本书第十二章风险分析）：市场风险分析是风险分析有机组成部分，市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度的情况吓，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。步骤： 1、识别风险分析（产生市场风险的主要因素：新产品和新替代品出现、新竞争对手加入、市场竞争加剧，出现买方垄断或卖方垄断、国内外政治经济条件突发性变化，导致
12、项目产出品销售锐减，或者项目主要投入品中断供应。 。 ）2、估计风险程度（市场风险程度估计）3、提出风险对策（风险对策研究与反馈）五、项目（企业）投资战略1、企业投资战略及其影响因素（五个因素） （考点）1）企业投资战略是企业总体战略种一个子战略2）影响企业投资战略的因素1）国家经济形式、经济政策以及企业投资自主权的大小2）企业所属行业或即将进入的行业技术结构、技术水平和竞争结构差异及平均利润率水平3）企业自身的生产经营情况及企业素质4）时常需求状况和企业开发市场的能力5）企业筹集和调配资源的能力2、三元投资决策系统战略决策、结构决策和项目决策（项目及其组合的优化决策）就企业投资决策系统而言，
13、战略决策确定在既定的切发展目标之下整个企业的投资规模。它决定着投资结构决策（投资方向及其相应的比例）3、企业投资战略的基本类型及其选择（共四大选择）：企业选择创新发展还是稳定发展，取决于市场前景和企业态势；而选择投资战略方向（产品市场选择）于确定投资战略态势（竞争分析）的具体内容恰恰是经营战略的核心（产品市场竞争战略选择） ，他们构成经营投资战略选择的前提。 【P21图图 2-5】1）战略方向：产品和市场的综合选择。共 5 种选择2）战略态势：7 种。领导者、声望竞争者、性能竞争者、价值竞争者、跟随者、价格竞争者、经济竞争者3）企业投资战略：创新发展型投资战略和稳定发展型投资战略（取决于市场前
14、景和企业态势）企业发展战略：创新发展战略和稳定发展战略4）企业投资的三大基本选择投资战略类型的选择：根据企业在竞争中的弱强、市场时机和市场占有率三个因素选择投资战略。共 12 种 类型投资时机的选择：导入期、成长期、成熟期、衰退期 4 个阶段【P23 表表 2-5】 ，将多种产品分布在寿命器的不 同阶段进行组合，主要有 4 种模式A、投资侧重于导入其产品，兼顾成长期和成熟期颇具开发势力且创新意识强的企业，为获得领先地位B、投资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期实力不足球稳妥，重视赢利而回避风险企业C、投资均衡分布于 4 个阶段综合实力极强且跨行业，多角化经营战略谋求企业总体利益最大D、投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期开发能力强而生产能力弱的企业投资规模选择：包括单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定【P24 图图 2-7】影响因素 A、物质技术条件（决定可以达到的规模）B、社会需要（决定需要达到的规模）C、经济效益（决定实际达到的规模）5）综合选择（投资项目的优化组合）
