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1、旅游论文关于旅游城市营销的理论思考旅游论文关于旅游城市营销的理论思考摘摘 要要 在旅游城市竞争日益激烈的今天，旅游城市营销的重要性日益凸现，它可以使旅游城市经营者具备企业家精神，突破旅游城市发展的困 境，提升旅游城市竞争力。虽然我国的旅游城市营销在实践中已经取得了一定的成绩，但总体上仍然处于相对落后的状态。本 文从旅游城市营销的内涵入手，分析我国旅游城市营销发展历程，阐述当前我国旅游城市营销存在的诸如观念浅薄、定位不准、效 率不高、机制弱化、缺乏个性等问题，并有针对地提出解决的对策。 关键词关键词 旅游城市营销；现状；对策 进入 21 世纪以来，我国一些旅游城市出现了旅游城市环境恶化、公共设施
2、不良、旅游城市发展停滞与反应不足等状况，加上全球竞争的浪潮，各旅游城市为求得发展，不得不主动争取资源与发展优势。愈来愈多的旅游城市管理者开始认识到：在旅游城市经营管理领域，营销也能够很好地发挥作用。旅游城市管理者开始站在新的高度重新审视旅游城市，借助营销策略来强化旅游城市本身所具备的优势特色，从而提高旅游城市知名度，加强旅游城市的竞争实力。旅游城市营销成为实务界和理论界共同关注的热点课题。 一、旅游城市营销的内涵 旅游城市营销的理论研究发源于美国，主要观点来源于战略管理理论。Kotler 等人在深入研究旅游城市竞争的经验之后，提出了“场所营销”的概念：将场所(地区)视为一个市场导向的企业，将地
3、区未来发展前景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，突出营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场(主要包括产业投资者、定居人口、观光客与会议人士等)。其主要策略是以场所的策略性营销来强化经济发展，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点并能与地区相互依存的公司和产业，创造独特的地区魅力。 具体说来，旅游城市营销是指将旅游城市视为一个企业，将旅游城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，确定它的目标市场，并对其进行创造、包装和行销的过程。旅游城市营销的本质是利用企业市场营销的理念和方法管理旅游城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消
4、费者，把旅游城市软硬环境当作“旅游城市产品” ，改进“旅游城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“旅游城市产品” 。 二、旅游城市营销在我国的兴起和发展 我国的一些旅游城市在不同时期曾产生过某些带有模糊色彩的营销现象，大多是由于历史沿革和自然环境的作用而自发形成的，但没有从旅游城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。 20 世纪 80 年代以前，我国实行的是计划经济体制，这时的旅游城市营销是自发形成的，影响旅游城市营销形成的要素比较单一，旅游城市产业居于核心地位，其他营销因素往往是通过此点衍生出来的。例如，上海以轻工业产品物美价廉而家喻户晓，大庆以石油城的形
5、象展现在国人面前。 20 世纪 80 年代到 90 年代初期，旅游城市营销尚没有质的变化，人们对于旅游城市营销的认知主要还是通过各旅游城市的主导产业及其衍生产品形成的。但此时，已有一些旅游城市开始注意到以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策来吸引投资，并且旅游城市营销逐步涉及到民风民俗、历史传统等旅游城市文化方面的内容。此时，兴起了温州等一批有影响力的旅游城市品牌。 20 世纪 90 年代初期以后，随着市场化和全球化进程的不断深入，旅游城市对各种要素的争夺日趋激烈。走在改革开放前列的部分旅游城市已经意识到旅游城市营销的重要性，努力把自身变成一个对于目标市场有独特优势的特色地区，以吸引符合旅游城市特
6、点的旅游城市消费者。如苏州的新加坡工业园、昆山的台商投资区，大连的环境品牌建设。特别是 2001 年昆明市政府提出“营销昆明”的口号，标志着我国的旅游城市营销开始进入一个新的阶段，旅游城市营销已经从旅游城市经营中分离出来，形成独特的经营理念。 三、现阶段我国旅游城市营销存在的问题 旅游城市营销在我国已有了一定的发展，并且在某些旅游城市取得了一定的成功。但是，我们必须清醒地看到，旅游城市营销在我国还处在一个初级阶段，我国的大多数旅游城市在实施旅游城市营销的过程中仍然存在很多问题，主要表现在： 1.对旅游城市营销存在偏见，旅游城市营销观念远未普及。虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展，但是还是有
7、很多人把市场营销理解为推销，觉得市场营销只讲经济效益不讲社会效益。特别是说到旅游城市营销，国内许多机构如旅游城市管理、旅游城市规划等部门都在某种程度上将旅游城市营销理念等同于只讲经济效益，不讲社会效益、环境效益和资源效益，因而不赞成使用“旅游城市营销”的概念，甚至反对旅游城市营销，旅游城市营销的观念远未普及。我国旅游城市营销的观念还非常滞后，还远远不能适应市场竞争的需求。 2.我国旅游城市的品牌战略起步较晚，意识也较弱，对旅游城市品牌的理解还处于较低层次。一方面，一些人片面地把旅游城市的品牌建设，理解为打造旅游城市某个侧面形象，根本没有对旅游城市经济发展的水平，历史文化的沉淀，自然环境的优劣等
8、结构因素进行全面的、系统的分析，使得我国的旅游城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上，旅游城市品牌的定位缺乏一种广阔的视野。而另一方面，在旅游城市品牌传播上，又将其简单地理解为征集一两句旅游城市口号，摄制几段宣传片，往往没有系统地筹划，对传播的范围、媒介的选择、观众的特点等也没有进行科学系统的分析研究。 3.旅游城市营销在我国仅仅作为一种战术性的策略手段而存在。对于中国大多数中国旅游城市而言，旅游城市营销仍然是一个新生事物，在具体实施旅游城市营销时，多数旅游城市仍只把它作为一种战术性的手段来运用。主要表现在：一方面，一些旅游城市为了在短期内达到提高旅游城市知名度、吸引旅
9、游城市消费者的目的，而把旅游城市营销作为暂时的一种策略手段来运用，却没有考虑把它作为旅游城市未来发展的一项战略来进行规划；另一方面，大多数旅游城市在旅游城市营销的实施中仅仅停留在营销过程的某一个环节，而没有贯穿整个营销过程中。这些做法使得我国旅游城市营销的有效性难以提高，旅游城市营销的目的难以达到。 4.未能实事求是地准确定位，旅游城市形象的个性化特征不明确。旅游城市定位是旅游城市营销的主要内容之一，是旅游城市营销的关键。但是由于对自身资源特点、文化历史缺乏客观认识，对旅游城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位，一些旅游城市没有考虑自身的特点和基础条件，过度拔高自身地位，与其他都市盲
10、目攀比，求高求大，造成千城一面。这种行为不仅造成社会资源的巨大浪费，而且还破坏了旅游城市风格和传统，对旅游城市的发展产生了极大的负面影响，而且这种影响在短期内是难以消除的。 2006 年 4 月 2 日英国独立报发表的一篇文章认为，随着中国争取成为世界第一旅游地的努力，中国可看的东西越来越少，不少旅游城市刻意模仿建筑式样导致旅游城市形象同质化。如中国各地花几千亿元建设了 2000 多个主题公园，在推倒重来的运动中，古老建筑被千篇一律的高楼大厦所淹没，如北京的城墙、胡同、四合院、名人故居等人文景观在旅游城市现代化改造中被蚕食鲸吞，旅游城市形象同质化正成为旅游城市品牌建设的致命“杀手” 。 5.旅
11、游城市营销的效率不高，行政干预过多，市场竞争机制弱化。目前，一些地方领导意志主导、市场竞争不充分，导致旅游城市建设中的形象工程、政绩工程、豆腐渣工程泛滥，造成旅游城市特色消退，人文精神和人本主义受到压抑，旅游城市品牌建设滞后等。营销效率不高的另一个原因是热衷包装“作秀” ，营销手段没有体现出旅游城市特色，许多旅游城市仍然在广告、宣传、节庆、招商等表面上下工夫。如每年中国旅游城市节庆活动达 5000 多个，仅搞风筝节和冰雪节的旅游城市就有 20 多个，而浩浩荡荡的旅游城市招商队伍更是满天飞，但各种宣传招商活动既未体现自己旅游城市特色，各种营销活动之间又缺乏内在的有机统一、连贯协调，效果自然大打折
12、扣。四、我国旅游城市营销的实施建议 1.树立正确的旅游城市营销观念。旅游城市营销的理论是十分复杂的，操作起来也有相当大的难度，在实施的过程中，对于理论的学习是十分重要的。旅游城市营销的主体在学习好旅游城市营销理论的同时，更要转变观念，强化旅游城市营销意识，树立正确的旅游城市营销观。旅游城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“旅游城市为中心”的理念转向以“旅游城市消费者为中心”的营销理念。北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，旅游城市营销是满足消费者对“旅游城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神的需要。因此，旅游城市营销不仅不排斥一个旅游城市的文化价值，美学价值，
13、生态价值，相反，它有助于使一个旅游城市的这些价值得到推广和社会认同。 2.确定旅游城市品牌核心价值。旅游城市的核心价值是一个旅游城市的灵魂，它体现在与旅游城市相关的所有要素上，如环境、资源、文化、历史、经济和居民等。一个旅游城市的品牌核心价值不仅反映了这座旅游城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个旅游城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标群体而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。不同于单一产品和服务，旅游城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。香港品牌的核心价值是在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的
14、基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。 ”它强调香港有着丰富的文化、良好的社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。 这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗和追求的结果，也是未来它在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。 3.准确定位，突出特点。营销旅游城市要进行准确的旅游城市定位，没有定位就谈不上旅游城市今后的发展战略。旅游城市定位的实质就是突出旅游城市特点，展示旅游城市优势，在公众的心目中建立起独具特色的旅游城市印象。定位过程就是一个价值凝练、个性发掘的过程，它塑造了一个旅游城市的成长空间和个性格调。旅游城市定位首先要把握未来营销
15、环境发展变化的趋势，预测其对旅游城市营销提供的发展机遇及形成的风险因素。旅游城市定位应适应环境，抓住机遇，规避风险。其次，要全面认识自身的优势和劣势，根据旅游城市的区位、资源、特征、历史沿革和发展潜力，扬长避短，实事求是地进行定位。另外，还要考虑社会公众对定位的认同，使定位尽可能地靠近旅游城市消费者心目中的理想位置，只有这样，才能使旅游城市定位深入人心，为旅游城市的发展奠定坚实的基础。在旅游城市定位时，要考虑旅游城市形象的独特性和不可替代性，要有包容性、前瞻性，要体现人与自然、现代与传统，生活与工作的统一。世界上成功的旅游城市定位如：“花园旅游城市”新加坡、 “音乐之都”维也纳、 “购物天堂”
16、香港、 “世界艺术之都”巴黎等。正确的旅游城市定位就是找到适合自身发展的核心主题，形成独特的旅游城市核心竞争力，从而实现旅游城市的可持续发展。 4.倾力打造旅游城市品牌。旅游城市品牌是旅游城市营销的产物，也是旅游城市风貌的综合展现。旅游城市品牌的创立，使旅游城市拥有一种垄断性资源，能够帮助旅游城市在竞争中获得优势，极大地促进旅游城市的发展。一般来讲，旅游城市品牌包括三个组成部分：旅游城市经济、旅游城市文化和旅游城市环境。每个旅游城市都有自己独特的物产资源、经济实力、自然景观、建筑特色、传统文化、居住环境，这些因素的组合构成旅游城市的差异化特征，从而形成旅游城市的识别标志。博鳌无疑是一个打造旅游城市品牌的成功案例：一个名不见经传的渔村，以 1998 年金融危机后的亚洲需要重新确立价值观，并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机，通过阳光、空气、绿色生态廊带、水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作，一举成为一个国际会议旅游城市品牌。随着2001 年首届“博鳌亚洲经济论坛”的开幕，博鳌终于成功地让全世界记住了她的名字。 5.减少行政干预，强化市场竞争机制。首先，旅游城市建设中要
