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1、 基于供应链环境下的基于供应链环境下的 ECRECR 策略研究策略研究ECR（Efficient Consumer Response）即高效客户响应，也称为高效消费者响应、有效客户反应。它是从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略，是一种新型的商品流通模式。根据 ECR 欧洲执行董事会的定义：“ECR 是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。 ” 1 ECR 产生的背景ECR 是美国食品杂货行业开展供应链体系结构的一种实践，可以说 ECR 吹响了美国食品杂货行业全面推动供应链管理的号角。ECR 之所以能在美国食品杂货行业得到认
2、可和实践，其主要原因有三点：1.1 零售业态间竞争激化20 世纪 90 年代初，美国食品杂货产业中出现了一些新型的零售业态，并且得到了迅速发展，成为食品零售市场中的主要竞争者，这种新型的食品零售业态主要是批发俱乐部（Wholesale Club）和仓储式商店（Mass Merchants）,他们强调的是每日低价、绝对净价进货以及快速的商品周转，这样无疑就大大削弱了超市的竞争优势。针对这种情况，美国食品杂货行业开始了 ECR 的实践和探索，并最终形成了供应链构筑的高潮。1.2 日益膨胀的促销费用和大量进货造成成本高昂、消费增加在传统的经营体制中，各企业为了保持自己的销售额和不断增长的市场份额，纷
3、纷采取直接或间接的方法调整降低商品销售的价格或经销价，其结果就是生产商的负担加重，各种促销活动日益损坏了生产企业的利益。由于 ECR 实践的推行能够有效地避免无效商品的生产、经营，提高产销双方的效率，所以，美国 ECR 的推行吸引了大量生产企业的加入。1.3 产销合作或供应链构筑的呼声越来越高随着产销合作或供应链构筑的呼声越来越高，特别是 QR 和战略联盟的日益发展，生产企业与零售商直接交易的现象越来越普遍。与此同时，批发业则日益萎缩，产销之间都开始在交易中间排除批发商环节。但在 ECR 的推行过程中，并不是盲目地排斥批发商，而是通过批发商经营体系的改造和现代经营制度的建立，将其有机地纳入到供
4、应链管理的构筑中。2 ECR 的发展战略 ECR 的最终目标是分销商与供应商组成联盟，建立一个敏捷的、消费者驱动的系统，实现精确的信息系统和高效的实务流，在整个供应链内部有序流动。ECR 的三个重要战略是顾客导向的零售模式（消费者价值模型） 、品类管理和供应链管理。2.1 顾客导向的零售模式它是通过购买者调查、竞争对手调查、市场消费趋势研究，确定目标顾客群，了解自己的强项、弱项和机会，确定自己的定位和特色，构建核心竞争力。围绕顾客群选择商品组合、经营的品类，确定品类的定义和品类在商店经营承担的不同角色。2.2 品类管理品类管理是以数据为决策依据，不断满足消费者的过程。品类管理是零售业精细化管理
5、之本。主要战术是高效的商品组合、高效的货架管理、高效的新品引进、高效定价和促销、高效的补货。2.3 供应链管理建立全程供应链管理的流程和规范，制订供应链管理指标；利用先进的信息技术和物流技术缩短供应链，减少人工失误，提高供应链的可靠性和快速反应能力；通过规范化、标准化管理，提高供应链的数据准确率和及时性；建立零售商与供应商数据交换机制，共同管理供应链，最大程度地减低库存和缺货率，降低物流成本。3 ECR 的模式结构分析3.1 ECR 的模式结构介绍ECR 模式结构示意图（见图 1） 。ECR 主要解决四个问题：向消费者以最合理的价格，最合理的时间，最合理的形式提供他们所需要的商品；保持一个合理
6、必要的商品库存，保证畅销商品不会因为各种原因出现断货；如何通过宣传和价格刺激向消费者有效地传递商品的价值和利益；如何基于顾客需求有效地开发商品。3.2 ECR 模式的四个要素ECR 以信任和合作为理念，通过引进最新的供应链管理模式，创造消费者价值观念，推广供应链管理新技术、供应链管理的成功经验和零售业的精细化管理技术，协调制定相应的标准，在满足消费者需求和优化供应链两个方面同时取得突破。ECR 模式的四个要素（如图 2） 。（1）高效的新产品导入（Efficient Product Introduction） 。正确分析和把握消费者的需求是 ECR 的核心。ECR 能够帮助供应商和零售商最有效
7、地开发新产品。（2）高效的店铺配置（Efficient Store Assortment） 。运用 ECR 系统，提高货物的分销效率，使库存和商店空间的使用率最优化。在有限的店铺空间内，选择最佳的陈列方式，增加畅销商品，减少滞销商品。（3）高效的促销（Efficient Promotion） 。ECR 系统可以提高仓库、运输、管理和生产效率，使贸易和促销的整个系统效益最高。（4）高效的补货系统(Efficient Replenishment)。运用 ECR 系统，包括电子交换数据（EDI） 、以需求为导向的自动连续补货和计算机辅助订货系统，可以使补货系统的时间和成本最优化。3.3 实现 ECR
8、 模式的“四 R”革命ECR 流通模式的核心内容是管理，要从传统的流通模式向 ECR 流通模式转化，就必须对整个商品供应链进行彻底的“4R”革命，即 Restructure（组织构架再造） 、Reposition（策略再定位） 、Revitalization（企业文化再造） 、Reengineering（流程再造） 。（1）组织构架再造。ECR 流通模式以消费者需求为系统动力，而零售商是第一位置和第一时间与消费者接触，因此零售商自身的组织化程度至关重要。通常采用连锁经营方式提高商业组织化的程度和增强规模经济的效应。零售商、批发商、制造商和社会物流之间，可以通过广泛的合并、合作，形成新的企业集团
9、或战略联盟，以促进供应链的整体优化。（2）策略再定位。在 ECR 流通模式中，供应链的上下游之间应彼此分享资讯，共同改进各个流程和经济活动。因此，企业之间的相互信任非常重要。这需要对竞争环境、竞争对手、合作伙伴和竞争策略进行再认识和再定位。作为一项长期的流通模式改造，需要进行综合性、根本性的谋划。事先应明确实施 ECR的阶段性目标和长远目标，并对其所需要的资金和人力投入进行仔细的投资效益评估。（3）企业文化再造。导入 ECR 流通模式之后，会对企业原有的经营理念、思维方式、管理激励、绩效评估、商品采购等带来冲击。为此，企业内部各部门的作用和关系也需要作重新的调整。要更多地倡导合作精神和团队精神
10、。（4）流程再造。首先，在整个供应链上的各方，要以消费者的利益为出发点，在健全和完善自身内部工作流程的基础上，再与合作伙伴共同讨论彼此之间的交易流程。其次，研究和推进商品资讯的标准化。4 ECR 的实施原则和阶段4.1 ECR 实施的五大原则（1）以较低的成本，不断致力于向供应链客户提供产品性能更优、质量更高、品种更多、现货服务更好以及更加便利的服务。（2）必须有相关的商业巨头带动。通过双赢的经营联盟来代替传统的输赢关系。（3）必须利用准确、适时的信息支持有效的市场、生产及物流决策。这些信息将以 EDI 的方式在贸易伙伴间自由流动，在企业内部将通过计算机系统得到充分、高效的利用。（4）产品必须
11、以最大的增值过程进行流通，以保证在适当的时候得到适当的产品。（5）必须采用一致的工作业绩考核和奖励机制。它着眼于系统整体的效益，即通过减少开支、降低库存以及更好的资产利用来创造更高的价值。明确可能的收益，并且公平地分配这些收益。4.2 ECR 实施的四大阶段（1）供应链构筑。主要是供应链的优化，是在物流和信息上的交互、存货管理。这个阶段比较重要的是电子数据交换。从补货体系来看，零售商的订单通过一个平台发给供应商，供应商通过 EC 平台看到自己的存货从而判断需不需要补货。电子数据交换在生产商和零售商之间呈现上升的趋势；顾客导向订货现在还做不到，这是相对比较高级的阶段；持续补货目前一般零售商都具备
12、了；高效的卸货，说起来比较简单，但是其实还是比较复杂的，它主要强调的是配送环节；直通在国内是比较少的，目前还不是太容易。（2）品类管理。通过品类管理，将集中点从成本缩减转移至增长，从顾客需求、市场份额、盈利能力、顾客忠诚度来看是供应商和零售商双方的合作。品类管理涉及到补货、促销、有效的门店品类组合、有效的新品引进等。如果品类管理的思想能够得以贯彻，大家所关心的所谓渠道变革、通路费、胜者为王的概念不再存在，因为在这里没有谁是胜者，只有双赢。（3）激发顾客热情。品类管理相对来说是比较数据化的，它是从现有的需求来考虑，在这个阶段里就是需要激发顾客消费热情，有一个长期的满意度。消费者最大的期望是企业了
13、解顾客并给予满意的服务，然后建立企业与消费者持久的供需关系，加强消费者对企业商品的信任。（4）强调顾客价值、强调品牌的阶段。对生产商和零售商来说要考虑资源的整合，毕竟资源是有限的。同时管理水平也要有所增长，管理水平和知识的增长，必须要超越销售额份额的增长，这样的增长才是比较有效的。消费者价值有两个方面：价值输出和价值导入。你传导的价值和顾客接受的价值是不是一样的，如果是平等的，你传导多少顾客就接受多少。比如说衬衣在广东加工厂做可能是 80 元钱，但是包装之后在商店就是卖 800 元钱了，所以传导的价值和顾客接受的价值，有很大的溢价。第一个阶段结果是供应链成本降低，第二个阶段结果是销售额和毛利率增长，第三个阶段的结果是以更少的需求整合达到更大的购买力，第四个阶段的结果是购物观念改变，需求增长。总的来说实施这四个阶段的效果是价值的有效传导。5 结束语尽管 ECR 于 1995 年开始进入发展的高潮，但 ECR 发展到 1996 年，在美国食品行业却突然出现了停滞，面临着进一步发展的巨大阻碍。当前，随着供应链理念的不断深入，我们期望能够通过多种途径解决 ECR 发展过程中的瓶颈，整合整个产业链，将各个供应商、分销商和零售商的能力集成，发挥 112 的效应，真正实现有效的店铺空间安排、有效的促销、有效的补货和有效的新产品导入。
