《大学生消费群广告名人效应心理与品牌校园营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大学生消费群广告名人效应心理与品牌校园营销（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、大学生消费群广告名人效应心理与品牌校园营销大纲： 一、广告与名人效应 二、当代大学生品牌消费心理特点 三、名人效应在大学生中的体现 四、如何运用广告名人效应进行校园品牌营销一、广告与名人效应打开电视，翻开报纸，名人广告满眼皆是。爱多的成龙，奇声的陈佩斯，先科 VCD 的那英，雪碧的张惠妹，百事可乐的王菲，爱立信的刘德华，新大洲和三元牛奶的姜文， 稀世宝的赵薇，百年润发的周润发不一而足。用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是 企业产品人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人 却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象
2、才会被体育服饰采用，并继 而带来滚滚财源。 （一）广告的名人效应分析 早在二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广 告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自李默然参与拍摄 “三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。所以，有人说 中国的广告业已经进入“形象代言人时代” ，或者说也是“眼球经济”的一个表征。名人广 告有着积极而特殊的效应，但是运用失当及至泛滥，其负面效应更不可低估，对此应当有 清醒的认识和把握。 1对名人广告的认知 （1）名人与广告所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的
3、“名人” ，当今 以演艺界人数居首，体育界也紧随其后，已经难以尽数。此外，科技界、教育界及社会其 它领域的一些名人都有介入者，例如“中国航天第一人”杨利伟， “中国保尔”张海迪等。 在国外，包括像布什总统、金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参与了广告。名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉 此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力， 说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提 升企业和产品的社会形象力。当然，广告使名人自身也会受益并且更加知名。正是由此， 各种形态的名人广告越来越多，
4、据业内有人估计，目前全国 80%的品牌为了争夺市场，纷 纷挑起名人广告大旗以利竞争。 （2） “名人广告”的主要形态随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、 杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业 推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象 在目前的电视广告中至少占 30%，让人眼花缭乱，应接不暇。总之，名人广告形态各异，不但无处不在，而且已经渗透于生活之中。（3）名人广告效应的形成据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的 800 余位常驻居民进行抽样 问卷调查显
5、示：50.2%的人认为名人广告对自己会引起关注，10.5 %的人认为对自己会刺激 购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响。可以发现，与其他类型广告或策略相比， 名人广告效应是易于形成并有所突显的，可以作如下解释。广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前 提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲 击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应， 进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。从符号学的观点来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意
6、义上的转换， 使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结，而在购买时，更会因催眠作用 以此作为选择标准。广告从本质上是信息传播活动，从传播学理论分析，被媒介“授予地位”的名人具有 价值导向，易为人们普遍认同；名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满 足；名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”, 无形中强化了广告的同化功能而减少 了信息传播中的阻力。总之， “名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到 广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应 有所抑制。通过以上的分析，名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，
7、它所带来的问题 不容忽视。重要的是厂商、名人、受众（消费者）和管理者都应该尽快理性起来。名人广 告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在 产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。而决定其生命力的，永 远是品质物的品质，人的品质，理念的品质品牌是一个企业或商品的个性化的沉淀和凝结，也是在激烈市场竞争中引起消费者注意或 购买的重要识别特征，它通过特定的文字、图像、符号，使企业某种商品区别于其他企业 的同类产品，有助于消费者在购买时分辨商品的制造商、经销商,并从同类商品中确认自己 所选择的商品。品牌同时为消费者提供视觉线索，使其对产品质量、声誉
8、、用途、价值等 产生深刻认识，进而建立起对企业与其产品的信任，促使企业保持，维护，提高产品的质 量和市场信誉。 消费者品牌消费心理主要满足两方面的欲求，一方面是品牌的功能性满足；另一方面 是由品牌唤起的联想、情绪、情感等心理体验满足。当相同品牌竞争时，最能唤起记忆、 联想、情感的品牌就最先被消费者选中。本文通过问卷调查方法研究当代大学生对品牌的 认知，态度，动机以及品牌决策等，据此分析当代大学生品牌消费心理特点，并对他们未 来的品牌消费趋势做出预测。 二、当代大学生品牌消费心理特点 今天高校的大学生，主要以 1825 岁的本科和研究生为主。他们出生在 80 年代以后， 国家经济的飞速发展，为他
9、们提供较好的生活条件和消费环境。他们追求新异，敏锐的把 握时尚。相比起以往的大学生，当代大学生的电子消费十分普遍。他们绝大多数都拥有手 机，MP3 播放器，电子词典。拥有数码相机，台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。 网络消费成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目，依旧得到他们的热爱。他们 尝试新式发型，购买品牌服饰，生活用品，对新出现的各类消费方式勇于尝试，比如整形 美容，旅游健身等。大学生还积极参加各类辅导班，热衷考各类证书，例如驾照等，在提 高自身含金量消费方面，积极参与。 当代大学生的生活丰富多彩，消费呈现出多元化的特点。最近一份调查表明：80受 访大学生选择在经济条件允许的
10、情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的 共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求。但也存 在过分追求时尚和名牌。也有一些调查中发现，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的 手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。 当代大学生普遍能够接受快捷的消费交易方式，大部分大学生拥有银行卡，交通 IC 卡， 校园 IC 卡，各类打折卡等，刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付 款的服务，一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷，新型消费方式的出现一定程 度上刺激了大学生消费。 中国青年报2005 年调查结果显示，大学生年支出值为 8
11、383.96 元。大学生消费市场的快速增长，让许多厂家参与到市场开发中来，丰富了大学生消费内 容，将大学生消费引向更加多元化。 选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程，它受文化，经济，政治等多方面的影响。 当代大学生成长时代及所处的社会，对他们形成各种各样的品牌偏好，品牌消费观起到了 最实质的作用。本文希望能够从大学生生活环境来研究品牌成长过程中，如何把握上述的 影响因素，从而为我们国家民族品牌更好占领大学生这个青年消费市场提供有效的建议， 建立自己的品牌优势，帮助公司了解中国消费者的品牌心理。 本文中通过问卷调查的方式，调查了当代大学生消费行为中对品牌认知，品牌选择过 程中的主要心理活动，了解
12、他们对品牌的态度，来研究他们的消费观念，从而较为深入地 认识当代大学生对品牌消费行为的基本情况。具体分析如下： 大学生在购买过程中，接受一个品牌，是一个不断学习的过程。通过调查发现，大学 生在采取不同的品牌学习方法中，排在第一位的是对比法，58的大学生喜欢比较不同的 品牌，最终接受这个品牌。其次习惯采用发现法了解品牌的占 33，他们常常主动寻找自 己感兴趣的商品的有关资料，然后才会决定是否选择该品牌。对于“名人效应”和“参加 体验”这样两种品牌学习方式，分别只有 4和 5的大学生表示认同。由此可见，大学生 在品牌学习的过程中表现出主动性，在接触品牌后，有自己的思考和想法。 大学生对某品牌形成良
13、好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的追求，但是在调查 中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，67的人会放弃对品牌的 追求，选择购买其他品牌，价格适中的产品。有 33的消费者意志表现出对品牌占有的强 烈欲望，他们会采取借钱，等待降价等措施。 大学生在购买不熟悉的产品时，更加看中品牌的作用。调查中，有 47的大学生认为， 在遇到不了解的商品需要购买时，他们会选择熟悉的品牌，大的品牌，虽然他们对产品本 身不了解，但是更加信任品牌的作用。29的大学生会自己去观察产品的好坏，而且坚决 相信自己的判断。23的大学生愿意和销售人员交流，不反感他们推荐产品给自己。只有 1的人会去关注促销和
14、不熟悉的产品广告，表现出对广告的不信任。 不同的产品的品牌，在大学生中有不同的价值。在他们选择购买各种生活消费品的时 候，商品品牌在他们决策中影响力的大小是不同的。 通过调查发现 79的大学生看中数码产品的品牌。48的人认为购买汽车时，选好品牌很 重要。44的人看中服饰的品牌，37的人看中化妆品的品牌，有 26的人认为自己注重 食品的品牌，还有 10的人看中著名网站等传媒的品牌。由此可以看见，实物科技含量越 高，大学生认为品牌的价值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。在对著名的品牌含有哪些特点的问题进行调查后发现，求实求新成为大学生对著名品 牌的评价。40的大学生消费者认为
15、著名品牌购买方便，产品实在，价格比较合理。42 的人认为著名品牌独特新颖。13的人认为，著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。 5抱有从众的心理，觉得别人认为某品牌不错，有良好的口碑，自己也会提高对它的评价。在调查符合什么样的消费观念的品牌，更加会引起大学生消费者关注时，发现 71的 消费者认可代表实用型的品牌，这些品牌更加重视商品本身的功能、质量、讲求商品的实 用性。大学生更加认可代表了质量好、功能先进、实用价值大的品牌。23的大学生消费 者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品，他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌， 以显示自己与其他人的差别。6的大学生消费者希望通过选择能够让别人羡慕的品
16、牌，来 满足自己的需求，提高自己的自信和品味。这次调查中没有大学生选择因为要和别人攀比 而选择品牌。总的来说，含有实用型意义的品牌在大学生中更加受到重视，同时对品牌表 达能够个性的需求也受到大学生的重视。 在问卷中，调查对比了大学生对中外品牌态度和实际购买中差别。支持国内品牌，但 是具体购买时会倾向于国外产品占 60%；支持国内品牌，购买国内产品占 27%；支持国外 品牌，但是会购买国内的产品占 8%；支持国外品牌，也购买国外产品占 5%。由此可以看 出，许多大学生充满爱国热情，在心理上，希望我们民族自己的品牌能够强大。但是不能 否认的是，我们国家许多品牌的产品和国外知名品牌产品存在较大差距。质量，外观，功 能等方面都存在着不足，但是已经能够满足绝大部分的生活需求。大学生追求高质量的生 活标准，对产品的要求较高，这给生产厂家增加了压力，但是对国内品牌的期望和情感上 的支持，也会给国内品牌提供发展的动力。 大学生购买品牌的商品，一方面为了满足自己的实用需求，一方面也希望能够增加自 己的被关注度。购买名牌产品更是能够满足人们这样的
