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1、营销没有防御战营销没有防御战 i这个世界没有真正意义上的防御战，所谓防御是一系列进攻组成的盾牌-/i 营销战略只有一种营销战略只有一种进攻进攻 “路老师，我的企业做到六个亿的规模，你告诉我一个保持六个亿的方法，我不想做大，做大有风险，但我也不想做小，做小我不甘心。” 有一位企业老板问我。 我说：“天下没有这个方法，要么你明年通过营销整合做到十个亿，要么你明年做回到三个亿。” 营销如逆水行舟，不进则退！ 一年后，那位老板再见到我时满脸无奈：“真后悔没听你的，现在销售不到两个亿了，企业眼看就要没了！” 感叹之余，我说：“现在你这个企业要再次整合，难度就大多了！” 往大里做有风险，往小里做又不甘心。
2、这是个普遍横亘在中国企业家内心深处的结。 类似的期待有：“我不往外扩张，只要能保住我目前的这个市场就行了”；“我只要能保住这个家底就可以了”。 这些美好的期待和类似的探索无一例外地以失败告终。 有没有一个方法，确保我们“既不前进又不后退”，让我们“一劳永逸”？ 没有！ 为什么？ 这些美好的愿望之所以无法实现，是因为其建立在所谓的“防御”战略上。真的有所谓纯粹的“防御战略”吗？ 纵观人类战争史和竞争史，没有哪一个民族和企业依靠单纯的防御战略能屹立于世界之林。因为，这个世界从来没有存在过真正成功的单纯的防御战略，所谓的防御其实是由一系列进攻所组成的盾牌！ 世界上一位伟大的军事家曾说过：“真正的战略
3、本质上只有一种进攻、进攻、进攻”。所以军队的口令本质上只有一个“向前、向前、向前”，“向左”、“向右”以及暂时的“向后转”，都是为了下一步更好地“向前”！ 美国一位了不起的元帅就说过：“一个害怕战争的民族不会有未来！” 美国的一位世界著名企业家也说过一句类似的话：“一个害怕竞争的企业是没有前途的！” 没有一个“一劳永逸”的方法让我们“坐享其成”。 要么进攻！要么失败！ 进攻取决于角度和速度进攻取决于角度和速度 进攻不是硬拼！ 进攻取决于速度和角度。 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？因为它们发源地的角度和高度不同！高度决定了水的落差，落差决定势能，势能
4、决定速度！ 角度选择不同决定你下一步可能遭遇多少阻力，最终决定了你能走多远，所以角度决定长度！ 这就犹如一个人的人生，选择人生的不同方向，决定你这一生能走多远！ 伟大的成功同样诞生于非凡的高度和角度！ 所谓高度就是站在源头看问题，找到行业和产品下一步的走向， 你就能不犯或少犯方向错误。 这犹如一把刀，如果你握着刀刃的一面，最好的结果也会伤害你；如果你握着刀把的一面，最坏的结果也会保护你！ 比如：你能否从中药的历史渊源分析，得出中药行业下一步演绎的方向挺进巨大的保健品行业、中草药饮品和美容养生三大方向？这样你才能“顺大事，做大事”。 没有高度，就没有方向！ 进攻的角度取决于：你能不能找到一个消费
5、者接受我们，同时又规避正面竞争的市场领地。也就是你能不能低成本地、有效地、迅速地切割一块市场下来为你所用。 角度选择的好不好，决定你将支付的成本大小，从而决定你在有限的资源条件下能走多远。 20062006 年中国营销八大趋势年中国营销八大趋势 营销正在改变着我们的生活，营销是经济活动的具体表现，营销使抽象的经济概念变得让老百姓看得见买得着。 纵观中国营销十多年的历史，成功的营销一定是顺大势、做大事，2006 年将演绎如下八大营销趋势： 1.营销广泛化 当银行不再固守单一的存贷款服务，而推出无担保信用卡、助学贷款、电话银行、网络银行、缴费通等增值服务时，已经使银行树立了自己的品牌形象，这就是营
6、销；当航空公司一改刻板的面孔，开展“微笑天使”的服务，并为客户建档，提供更多优惠时，也在旅客心中建立了品牌，这就是营销；当烟草公司试图淡化自己的产品印记，而对资源、物流、传播等产业链进行全面整合，构筑产业集团时，更建立了长久的品牌，这就是营销。营销成为解决竞争的最佳手段，甚至矿山矿场也在使用 CI系统建立自己的品牌。 2.营销娱乐化 快乐本身是一种虚拟的、看不见、摸不着的东西，那么就把快乐实体化，将娱乐导入营销，是营销创新的新趋势。在这种“娱乐导向消费”的趋势下，我们身边出现了很多闻所未闻的名字：“东东”、 “动感地带”这些企业正在创造快乐基因，让自己的产品和服务充满快乐的元素。在“可口可乐”
7、的官方网站上，找不到一条关于产品的信息，充斥页面的是众多俊男靓女的体育或娱乐明星，以及“游戏地带”、 “娱乐主打”这样的栏目。卖快乐不卖产品，是可口可乐一贯做法，把产品当做快乐的代表来运作，使一个具体的产品有了灵性。 3.娱乐营销化 今天，人们已不仅仅满足于欣赏明星的表演，他们更渴望成为明星。明星是什么？明星代表了一类人的行为和审美标准，一个明星就是一个品牌，塑造明星就是塑造品牌，这也是营销，是娱乐的营销。 现在的电影越来越多地运用到传统的营销手段。电影无极尚在筹备阶段就已经开始了漫长的宣传活动，一系列循序渐进的营销策略，目的是吸引更多的人掏钱买票。至于参加奥斯卡评选前的秘密公映，更是将观众的
8、好奇心推到顶点，虽然距上映时间还有半个多月，但光出卖海外版权就已收回投资， 无极未听序曲，高潮已经上演。 4.直销加速化 当世界 500 强的安利在中国经历了“最高推崇”和“最痛鞭挞”，而归于正常化的时候， “传销”的恶名也从此被抹去。安利的成功为中国市场带来的不仅是巨大的挑战，也有直销制胜的成功经验。 直销是以人力为渠道，以不断放大人的致富心理为推动力的营销模式。中国作为世界第一人口大国拥有巨大的人力资源，而中国社会空前的就业压力和人情至上的社会环境，为这种全新的销售方式创造了成长空间。 5.营销切割化 传统的营销竞争策略，无外乎三种：差异化领先策略、技术领先策略和成本领先策略。差异化竞争具
9、有风险，技术领先需要依靠大量资金的支持，成本领先则意味着牺牲利润，三种选择都很痛苦。对于中国企业，什么才是最有效的竞争策略？切割营销的诞生，将产品的差异化和高价值紧紧连在一起，最大限度地降低了营销决策的风险，也最大限度实现了销售和利润同步增长。 6.营销网络化 互联网从来没有像今天这样成为我们必不可少的工具，已经和电视、报纸、杂志、广播并列成为第五大主流媒体。网站的分类越来越细化，使得网络传播的目标性越来越强，网络的即时性和互动性为企业的营销活动创造了新的空间。网上订餐、购物、从网站上为手机下载铃声和图片已是家常便饭。一个易趣网已经为 1000 万的用户群建立了虚拟的交易平台，网络的不断完善，
10、使其正在成为新的销售渠道。 不论是食品饮料这样的快速消费品，还是水泥、橡胶这样的工业产品，甚至房地产也将逐步实现网络销售。我们在服务宏大化工的时候，建立了硅橡胶产品互联网销售平台，取得了巨大的成功。 7.销售品牌同步化 销售和品牌是企业的两条腿，销售解决了企业的生存问题，品牌解决了企业的发展问题。现代的营销模式，应该是销售提升和品牌运作同时进行。脱离了销售谈品牌或者脱离了品牌谈销售都是不现实的。 8.手机互动化 我们在为移动互联做服务的时候，发现一个全新的营销模式：手机域名。通过短信可以直接了解注册过手机域名的个人或企业情况。这项业务在上海、广州等地已经形成了抢注热潮。手机域名的高速扩张不论对
11、企业还是个人，都将带来巨大的商机。20062006 年，注定是营销精彩纷呈的一年，机遇与挑战并存，将考验中国每一个企业的营销能力。年，注定是营销精彩纷呈的一年，机遇与挑战并存，将考验中国每一个企业的营销能力。战略决策无中庸战略决策无中庸 “我希望我的企业以我希望我的企业以 20%20%的增长速度持续稳健地发展。的增长速度持续稳健地发展。”我经常听到一些企业掌门人这样制定自己的战略决策。然而，我几乎没有发现成功的先例。我经常听到一些企业掌门人这样制定自己的战略决策。然而，我几乎没有发现成功的先例。这里有几个关键词：这里有几个关键词：20%20%、稳健、持续。其基本的逻辑思维是：、稳健、持续。其基
12、本的逻辑思维是：20%20%的速度是稳健的，而稳健的速度是可以持续的。的速度是稳健的，而稳健的速度是可以持续的。他们的营销战略的基本特点是中庸，是一种理想状态，而在实践中这只是一个梦想。道理很简单，因为这是一个既没有风险又能稳享其成的一劳永他们的营销战略的基本特点是中庸，是一种理想状态，而在实践中这只是一个梦想。道理很简单，因为这是一个既没有风险又能稳享其成的一劳永逸的方法，是一个既不需要胆大又不需要见识的方法。世上似乎没有哪个逸的方法，是一个既不需要胆大又不需要见识的方法。世上似乎没有哪个“企业家企业家”能够如此幸运。能够如此幸运。我们不妨来看看，现实中那些成功的本土企业，到底是如何确定营销
13、战略的，那些成功背后的战略思维到底是怎么一回事？我们不妨来看看，现实中那些成功的本土企业，到底是如何确定营销战略的，那些成功背后的战略思维到底是怎么一回事？有一位企业家做了近有一位企业家做了近 2020 年的服装，只做到了年销售额年的服装，只做到了年销售额 1 1 亿元左右。随着竞争的激烈，销售价格也越来越低，老总非常渴望营销的战略突破。亿元左右。随着竞争的激烈，销售价格也越来越低，老总非常渴望营销的战略突破。怎样才算战略上的突破呢？至少在未来的怎样才算战略上的突破呢？至少在未来的 3 3 年内做到行业前年内做到行业前 5 5 名！名！做到行业前做到行业前 5 5 名，就意味着在未来的第名，就
14、意味着在未来的第 5 5 年做到年做到 3030 亿元，否则就谈不上成功！亿元，否则就谈不上成功！那么反推回来，就意味着倒数第那么反推回来，就意味着倒数第 4 4 年要做到年要做到 2020 亿元，倒数第亿元，倒数第 3 3 年要做到年要做到 1212 亿元左右，倒数第亿元左右，倒数第 2 2 年要做到年要做到 7 7 亿元左右，倒数第亿元左右，倒数第 1 1 年也就是下一年必年也就是下一年必须做到须做到 3 3 亿元。亿元。当前的现实问题是：从当前的现实问题是：从 1 1 亿元要做到下一年的亿元要做到下一年的 3 3 亿元，怎么做？这才是这次战略突破的关键所在，也是最艰难的时刻。因为这时候企
15、业的品牌、销亿元，怎么做？这才是这次战略突破的关键所在，也是最艰难的时刻。因为这时候企业的品牌、销售网络、销售队伍及其他的资源都极其有限，而一旦做到了售网络、销售队伍及其他的资源都极其有限，而一旦做到了 3 3 亿元，就意味着销售规模和品牌的同步突破，那么接下来从亿元，就意味着销售规模和品牌的同步突破，那么接下来从 3 3 亿元到亿元到 7 7 亿元难度就相对小亿元难度就相对小了，而从了，而从 7 7 亿元到亿元到 1212 亿元，再到亿元，再到 2020 亿元才具备可能性。亿元才具备可能性。如何从当年的如何从当年的 1 1 亿元快速做到亿元快速做到 3 3 亿元呢？有一种方法是打广告。这位老
16、板用企业家的胆识和承担可能风险的勇气，投入了数千万元的广告，终于实亿元呢？有一种方法是打广告。这位老板用企业家的胆识和承担可能风险的勇气，投入了数千万元的广告，终于实现了销售的高速突破：第二年做到现了销售的高速突破：第二年做到 4 4 亿元，亿元，20052005 年做到年做到 8 8 亿元左右，目前正在向亿元左右，目前正在向 1212 亿元的目标冲刺。现在，这个企业成了中国著名的商务休闲服装品亿元的目标冲刺。现在，这个企业成了中国著名的商务休闲服装品牌牌它就是利郎。它就是利郎。再举一个例子。再举一个例子。7 7 年前，一家乳品企业只做到不足年前，一家乳品企业只做到不足 50005000 万元，这个企业的老板在年终高管会议上，在黑板上连续写下了万元，这个企业的老板在年终高管会议上，在黑板上连续写下了 7 7 亿元、亿元、2020 亿元、亿元、5050 亿元，亿元，一直写到一直写到 20062006 年年 100100 亿元。亿元。与会的其他高管人员困惑地问他；老总，您这些数字写错了吧？您
