公关策划重点

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1、公关策划重点汇总公关策划重点汇总第一章第一章 公关策划概述公关策划概述一、公共关系策划的趋势（1）传播媒介进入了新一轮的换代（2）策划的因素得到多元化的整合（3）策划的主体表现为专家组团式 （4）公共关系策划普及为社会文化二、公关策划与广告的区别（这道题问过老师了，可以放心参考） 1、从主体看 广告的主体一般是以营利性的商业企业为主；公关策划的主体是社会组织，相对范围 更广。 2、从手段看 广告传播一般以电视、报刊杂志、网络等为主；公关策划的手段更多更丰富，除了借 助报刊等大众传媒，还辅之以人际传播手段，甚至可以通过行为艺术的手段进行。 3、从目标公众上看 广告主要面对的是组织外部公众；而公关

2、策划的客体除了组织外部公众，还有可能是 组织内部公众。 4、从传播目的来看 广告的目的是引起人们的兴趣，促进人们的购买欲望，以增加销量，从而实现利润增 值；公关策划的目的是要让公众了解企业，并且进一步赢得公众的信任和支持，塑造 良好的企业形象； 5、从评价标准来看 评价广告，则是短期的、局部性的，可以直接将由此产生的量化经济成果（比如说利 润和市场占有率）作为评价标准；而公关策划的评价，则是整体性、战略性的，必须 考量其对公司信誉和形象的产生的影响，而不能直接由高利润来衡量其好坏。好的公 关策划，不仅需要能提高企业知名度，还要提高企业的美誉度。 6、从作用效果来看 广告的作用是短期的、局部的，

3、会影响到某项产品或服务的销路；公关策划的效果是 整体性的、战略性的，使企业收获政治、经济、社会各方面的综合效益。三、公关策划的原则 P10 1、创新原则 2、时效原则 3、可行原则 4、道德原则四、组织形象调查 （一）定义 组织形象就是指公众对一个社会组织的全部看法和总体评价，是社会组织的表现与特 征在公众心目中的反映。它是指运用科学、系统的方法，有目的、有计划地对组织在 社会公众中的总体形象和评价进行的考察。（二）组织形象的作用 可以为组织赢得市场、人才、资金和护身符。 1、产品形象 2、实质形象 3、人员形象 4、文化形象 5、环境形象 6、社区形象 7、标识形象 8、广告形象 （四）组织

4、形象的种类 单项形象和整体形象 实际形象和期望形象 真实形象和失真形象 有形形象和无形形象 （五）组织形象的特征 1、主观性和客观性 2、整体性与多维性 3、相对稳定性与可变性 （六）组织形象地位四象限图1高知名度/高美誉度区（第 I 象限）组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态，但同时要注意，知名度越高， 美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变 得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。 2低知名度/高美誉度区（第 II 象限）组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于 50 点，知名度则

5、低于 50 点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的 形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此， 公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响 面。 3. 低知名度/低美誉度区（第 III 象限）组织处于这种形象地位，其公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于 50 点高美誉度（100，100）高知名度低美誉度低知名度IIIIIIVI10090 80 70 6070 80 90 10040 30 20 100403020100（40，20）以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影 响

6、面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低 姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度， 然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度 协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，就会使组织的形象地位滑至第 IV 象 限的恶劣状态。 4高知名度/低美誉度区（第 IV 象限）处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而 且知之者甚众。在这种情况下，组织首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向第 III 象限转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享

7、有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向第 I 象限 跳跃。这样的成功例子也不是没有的。 （七）组织形象调查的内容 1、公众要求的调查 2、组织形象要素的调查 3、组织知名度、美誉度的调查 4、组织期望形象的调查五、确定总体目标 公共关系策划的三大目标：认知度、美誉度和和谐度。 1.认知度 认知度的确定首先取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知 的一定区域的级别之上。 认知度的确立，还建立公众对组织信息认识知晓的深度上。需要把组织形象方面的一 些最基本的信息要素按照由浅入深、由表及里的排序列出来。组织信息要素包括：组 织名称、地理位置、行业归属、

8、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、 个性概念、深层文化。 认知度的内容分解与量化认知度的内容分解与量化 区域的广度：组织的规模、档级，与组织发生关系的公众分布，媒介传播所及的范围 与频率 认知的深度：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交 换物、组织领导、个性概念、深层文化，以上信息要素各自分解的内容。你认应该包 括哪些？ 2、美誉度 即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价 的舆论倾向性指标。 美誉度的内容分解美誉度的内容分解 生产性企业美誉度内容分解：产品评价、服务评价、贡献评价、文化评价。 服务性企业与事业单位美誉度

9、内容分解：硬件评价、服务评价、贡献评价、文化评价。政府机关美誉度内容分解 ：政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价。 3.和谐度 一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行 为合作的程度，是组织从目标出发、开展公共关系工作获得回报的指标。和谐度的内容分解和谐度的内容分解 组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类，其次则对目标公众与组织的和谐度进 行程度的划分。而和谐的程度， 主要是从目标公众与组织的实际关系而言 的，一般 可从态度赞同、情感亲和、言语宣传和行为合作四个方面进行分解。六、分析目标群体 P22确定公关活动的目标群体，简单来说，就是确定公关活动

10、希望让哪些人来看，确定他 们属于哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与公关信息活动，才能使 公关活动有效地实现其目标。第二章第二章 公关策划程序公关策划程序一、目标定位 公共关系目标是经过组织策划，开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种状态或 标准，也就是明确决定“做什么”、 “做到什么地步”、 “要取得什么样的成果”。 1、全新塑造目标 2、形象矫正目标 3、形象优化目标 4、问题解决与危机公关 案例：汽车商钟情于车展，在大把的金钱投入背后，投射出中国汽车界对公关目标的整体 迷失。二、选择时机 开展公关活动可利用以下几个时机：1、组织成立或开业庆典之际。2、组织推出新的产

11、品或服务之际。3、组织出现失误或受到误解之际。4、组织遇到突发事件之际。三、媒介选择 媒介选择原则：根据公共关系的目标定位进行选择；根据不同对象进行媒介选择；根 据传播内容进行媒介选择；根据经济条件进行选择。 请考虑各种媒介的优势与劣势？ 报纸媒介的特点 杂志媒介的特点 电视媒介的特点 直接邮寄的特点四、确定公关对象 大型企业组织机构的公众按独立单位大致可划分为十类： 政府机关；员工 ；股东；消费者；竞争者；协作者；社区组织；市政单位；社会团体；媒 介五、评估公关效果公共关系效果评估需要关注的四个方面 1.选定你的目标 2.关注过程才能达到好的结果 3.定性与定量 4.第三方评估的作用 公关效

12、果评估的指标（从可测量的角度将目标具体化） 1.覆盖率 覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众 2.有效率 综合覆盖率以及有效率，即可得出有效受众，它的作用可以直接用来表述宣传效果。3.千人成本 千人成本=总成本/总受众 4.准确性 5.传播力度 6.传阅率 7.公关指数提升 8.销售提升第四章第四章 公关调查策划公关调查策划一、公关调查的意义 1.组织在公众中的形象定位 2.为组织决策提供科学依据 3.及时把握公众舆论 4.提高组织公关活动的成功率二、公关调查的内容 一、基本情况调研 1、组织的经营状况 2、组织的员工队伍情况 3、组织内部社会关系调查 4、组织外部公关调查 二、组织的形象调查

13、 （一）自我评价 企业形象关键语可以帮助企业调研人员和被调查者整理思路，日本 CIS 专家八卷 俊雄在企业形象战略一书中，提出 24 个表现企业形象的关键语并进一步进 行了分类整理，他将其称为“因素分析整理法”： 1技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发很热心。 2市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销 售网相当完善，国际竞争力强。 3未来性形象：未来性，积极形象，合乎时代潮流。 4公司风气形象：具有清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，和蔼可亲。 5外观形象：信赖感，稳定性高，传统性，企业规模大。6经营者形象：经营者很优秀。 7综合形象：一流企业，想购

14、买此公司的股票，希望自己的子女在此公司任职。（二）组织的实际评价（公众评价） 了解组织的实际形象（实际评价） ，就是运用各种调查方法，了解本组织在公众 中享有的认知度、美誉度和和谐度。 组织的知名度、美誉度和和谐度的分解 将组织的知名度、美誉度和和谐度分解为各个子问题，然后对被调查者对这些问 题的回答情况进行量化统计，从而综合得出企业形象的知名度、美誉度和和谐度 的量化指标。 （三）形象差距 分析形象差距图（见 ppt）三、公关调查的程序 1、确定调查任务 明确调查任务，主要明确为什么要进行此项调查，通过调查要获取哪些市场信息、资 料，调查结果有何用途。 2、制定调查方案 确定调查目的和调查项

15、目：确定调查目的是明确在调查中要解决哪些问题，调查项目 是指对调查单位所要调查的主要内容。选择调查项目取决于调查目的，即根据调查目 的，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。 确定调查对象：为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。主要是确定调查对 象应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。 确定调查的时间和地点：确定调查时间是规定调查工作的开始时间和结束时间，也包 括各个阶段的起始时间。在调查方案中还要明确规定调查地点，即调查在什么地方进 行，在多大范围内进行。 确定调查方式和方法：规定采用什么调查方式和方法取得调查资料。 确定调查人员 确定调查费用

16、 3、实施调查方案 按照调查方案的要求收集公关信息资料，也就是进入实地调查过程。 4、撰写调查报告 处理调查报告就是整理调研资料、形成调研报告、调研总结评估。 公关调查报告应坚持用事实说话，条理要清楚，文字要简明通俗。具体要求有：叙述 简明扼要（concise） ；内容具体客观（objective） 。第五章第五章 公关广告策划公关广告策划一、公关广告策划的思维原则 1.客观与主观的统一 一方面，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众 对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组 织的认知。脱离组织自身状况的广告设计是不相称的，甚至是虚假不实的。 另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿望设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想象力，它既是企业文化的形象体现，同时 也提供了丰富的成长空间。 2.统一与差异化的结合。 组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具战略性的，所以宜用一 个统一的形象创意原点