北京蒙京华投资有限公司阿尔曼多产品营销策划案

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1、北京四维天成商务策划咨询中心中国大学生策划创新训练营策划案1北京蒙京华投资有限公司阿尔曼多产品营 销 策 划 案委托单位：北京蒙京华投资有限公司策划单位：首钢工学院年 月 日北京四维天成商务策划咨询中心中国大学生策划创新训练营策划案2目 录内容提要一、奶业市场现状（一）奶业市场概况（二）阿尔曼多产品情况（三）奶业同类产品情况二、公司现状分析（一）公司内部优势分析（二）公司内部劣势分析（三）公司外部机会分析（四）公司外部威胁分析三、B 计划的策划思路（一） 超市阿尔曼多酸奶（二） 巴氏小屋阿尔曼多 100%原鲜牛奶（三） 100%原鲜牛奶、酸奶进校园四、B 计划的执行进度五、公司所有计划财务预算

2、（一） 公司各项计划收入（二） 公司各项计划支出（三） 公司的净利润六、B 计划效果预测及评估七、附件北京四维天成商务策划咨询中心中国大学生策划创新训练营策划案3（一）调查问卷（二）相关文字资料北京四维天成商务策划咨询中心中国大学生策划创新训练营策划案4内内 容容 提提 要要北京蒙京华投资有限公司成立于 2004 年 3 月，注册资金 5000万元，本公司是以畜牧业为主的投资公司，为响应国家号召加快发展畜牧业，公司重点投资运作在荷斯坦奶牛养殖基地和奶源产业的发展建设上，由绿海农业科技开发公司和日升德龙养殖中心强强联合，共同组建。公司制订了三项计划 A 计划荷斯坦计划 、B 计划酸奶进超市，鲜奶

3、进社区 、C百亩草场种植计划 。A 计划荷斯坦计划主要是一项对奶牛的投资理财项目，在 A 计划荷斯坦计划实施后，公司得到很快发展，已有奶牛 5000 多头，分别养殖在河北廊坊广阳区养殖基地、延庆基地、河北永清基地、河北固安养殖基地、北京大兴基地五大养殖基地，并准备开到八个养殖基地。在 A计划不断取得优异的成果时，本公司决定在保持继续发展 A 计划工作上开始实施 B 计划酸奶进超市，鲜奶进社区 ，公司将推出酸奶和原鲜牛奶到市场中，让顾客喝到公司自己生产的阿尔曼多奶产品。C百亩草场种植计划是公司种植紫花苜蓿草，这种草料是奶牛最好的食品，此草的根部可扎到土壤以下 26 米深，有很强的繁殖能力。本营销

4、策划案主要策划 B 计划酸奶进超市，鲜奶进社区 ，在对奶业整体市场的了解中，对阿尔曼多酸奶和鲜牛奶产品的整个计划有很详细的策划和运作流程。并分析奶业竞争所要注意的各种问题，及对消费人群的调查。北京四维天成商务策划咨询中心中国大学生策划创新训练营策划案5一、市场现状（一）奶业市场概况自上一世纪末以来，中国的奶业虽然已经进入到一个快速的发展阶段，且 近四、五年来奶业增长指数都保持两位数以上，奶牛存栏量、总产奶量等几十 大指标的增幅都在 20%左右。中国奶业发展有这样的惊人成就，主要得意于国 家的政策导向和奶业外部的资金投入和人们对牛奶的逐步认可。奶业是近几年 来农业产业发展得最快的一个产业。 拒中

5、国奶协中国奶业年鉴统计数据表明，至 2004 年年末，中国的奶牛 总存栏量为 1062.9 万头，这在中国奶业历史上是头一次突破 1 千万头大关。中 国将成为全球乳业未来发展的增长点。 目前中国已进入到了奶制品需求快速增长期，近年来人均消费增长率每年 都超过 10%，预测到 2015 年，中国奶产品消费总量将达到 2500 万吨，年增长 率达 6.8%高于世界同期 1%到 2%的增长速度。2006 年中国人均消费奶制品只 有 25 公斤，世界奶制品消费水平为 100 公斤，欧洲为 319 公斤。在农业总产值 中，中国奶业品占 3%，而发达国家的农业总产值中，奶业产值平均超过 20%，英国更达到

6、 40%。 拒中国奶业协会测算，今后 1015 年，我国乳业生产将以每年 6%至 9% 的较快速度发展，居民乳制品及其人均消费也将以 6.1%的速度发展。 改革开放以来，牛奶总产量持续增长，人均牛奶占有量也有所提高。中国 奶业至少还有 20 年的发展空间。（二） 阿尔曼多产品情况2006 年 4 月 23 日国务院总理温家宝总理在重庆江北区光大奶牛科技园区 养殖基地考察时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能 喝上一斤奶。 ”还对企业的负责人讲：“希望您们能让我的梦想成真” 。可见 总理对畜牧业发展给予了厚望，从而对畜牧业的政策也有很多的优惠，如2005 年国务院 24 号文件

7、提出关于加强液态奶生产经营管理的通知 ，自 10 月 15 日起，企业 使用复原乳必须明确标注。2005 年 11 月 18 日温家宝总理提出 450 号令重大动物疫 情应急条例 。2006 年 7 月 1 日党中央国务院出台 45 号令中华人民共和国畜牧法 。 每人每天一斤奶，意味着每人每年需要 182.5 公斤的牛奶，这个水平相当 于 2005 年世界人均牛奶占有水平的一倍，相当于亚洲人均占有水平的 4 倍。而 中国的奶业面临的重大问题是奶源的紧缺，各个乳品公司纷纷争夺奶源。2006 年中国奶牛存栏量为 1335 万头，上存 8001000 万头成熟奶牛缺口，以每年4050 万头繁殖，还需

8、 20 年。在 2005 年 10 月 8 日新华每日电讯中的新闻焦点刊登题目为“2/3纯鲜奶涉嫌奶粉还原，真敢骗人啊！国务院办公厅通知 要求，自 10 月 15 日起，企业使用复原乳必须明确标注，英明！”的文章。 “喝复原乳，营养等同吃米饭” ，公司的 A 计划荷斯坦计划主要是投资 养殖奶牛，公司已经有自己的奶源基地，所以公司打的是鲜牛奶的牌子进入市 场，将奶装在玻璃瓶内，向老百姓提供 100%原鲜牛奶，这样可以让顾客喝到真北京四维天成商务策划咨询中心中国大学生策划创新训练营策划案6真正正原鲜的牛奶，顾客可以根据自己的情况可加入少量水，喝到香浓的鲜奶。 而阿尔曼多的酸奶有 18 种口味，不仅

9、有原味，还有草莓、苹果、茯苓、香橙、 菠萝、黄桃等等，并且还有果粒口味的，阿尔曼多酸奶包装分为盒装和袋装两 种。盒装分为 150ml 和 180ml,袋装分为 750ml 和 1250ml，既实惠又方便存储。（三）主要同类产品情况近些年来中国的乳品企业不断增加，市场中有蒙牛、伊利、三元、光明、 三鹿和完达山等乳品公司，但面临奶源紧缺的状况，各个乳品公司都在不断强 占奶源，所以牛奶的价格也不断上涨。包括蒙京华公司的一部分奶源也出售给 三元和伊利，虽然公司已经有自己的奶源，但在知名度上还不及其它乳品企业， 并且大部分消费者都选择有品牌的牛奶。这些乳品企业的牛奶和酸奶在各个超 市和小卖部都有销售，并

10、且种类繁多，有固定的客源。 在各个乳品企业中，并没有销售 100%纯鲜牛奶的产品，都是袋装或盒装的 巴氏鲜牛奶或超高温灭菌奶。巴氏鲜牛奶保质器期为 310 天，超高温灭菌奶 保质器期 1 个月左右，所以顾客喝不到纯原浆牛奶。而这些乳品公司所销售的 奶制品都以“利乐枕”包装或巴氏包装，并且口味很多，还包括有早餐奶、晚 餐奶等并推出了高档奶，如特伦苏、金典等。在酸奶种类中也是各式各样，包 装更是大小不一。还包括很多的复原乳产品，都有很好的市场，有稳定的顾客 群。并且在现在人们对奶产品了解越来越多，对牛奶的营养有更深的认识，所 以市场中奶制品的前景是非常乐观的。二、公司现状分析（一） 公司内部优势分

11、析蒙京华公司在 2004 年 3 月加入荷斯坦国际联盟，公司有自己的牛场，至今 有 5000 多头中国荷斯坦奶牛，每头奶牛每年产奶 60008000 公斤牛奶。2006 年中国奶牛存栏量为 1335 万头，上存 8001000 万头成熟奶牛缺口，以每年4050 万头繁殖，还需 20 年。所以，公司有自己的牛场是一个非常大的优势，自己提供奶源，实现产供销一条龙。 中国荷斯坦奶牛有一百多年的历史，其育种过程非常复杂。总之，它是由 纯种荷兰牛与本地母牛的高代杂交（三代以上） ，经长期选育而成。中国荷斯坦 奶牛适应性能良好，遗传稳定，很多地区均可饲养，抗病力强，饲料报酬高， 体格强壮，产奶量高。公司养

12、殖中国荷斯坦奶牛 5000 多头，只要不断的发展， 可以提供更多的鲜牛奶。 在奶源紧缺的市场竞争中，公司有自己的奶源基地，就可以实现自身产供 销一条龙，实现自己自足的现象，即可以将所有利润收入囊中，又可以降低成 本。 实现自己自足的现象（二） 公司内部劣势分析在 A 计划荷斯坦计划实施以来，公司一直注重 A 计划的投资项目， 所以在 B 计划酸奶进超市，鲜奶进社区上还没有充足的人员储备，必须现 招人进行培训，要实施 B 计划必须每个员工都要对奶业的相关政策、奶业现状、 奶制品基础知识方面有一部分学习和了解。现在经过培训的员工现在寥寥无几，北京四维天成商务策划咨询中心中国大学生策划创新训练营策划

13、案7所以需要在短时间内增加员工是非常困难的，尤其准备开设的巴氏小屋，会需 要更多的人。所以预计先用一个月招聘员工，进行奶业相关知识的培训，并通 过考试合格后持证上岗，没通过考试的将继续学习，要保持每个销售人员的标 准化素质。 A 计划荷斯坦计划实施使公司有自己的奶牛养殖基地，5000 多头荷 斯坦奶牛，但面临市场奶源的紧缺现象，以现有的奶牛仍不能满足太多的奶制 品产品的需求，所以还需要继续开展 A 计划的奶牛投资，一步一步在更多高档 小区开设更多的巴氏小屋。所以公司准备停止对三元、伊利等提供鲜牛奶，全 部用来自己公司的销售。我国目前畜牧业在农业的总产值占有率仅为 3%，发达 国家占有率为 20

14、%，英国已高达 40%。我国每 130 人拥有 1 头奶牛，而美国则 是每 28 人就拥有 1 头奶牛，相比之下相去甚远。所以，处于整个产业链最前端 的奶牛养殖业还有很大的空缺。所以在进行 B 计划酸奶进超市，鲜奶进社区 的同时，还要继续保持 A 计划荷斯坦计划的实施，这样不仅能不断扩大 奶源的总量，还能保持鲜奶的价格，使顾客能买到价格便宜，营养质量高的原 鲜牛奶。（三） 公司外部机会分析公司的 B 计划准备在北京各个高档小区开设巴氏小屋出售 100%鲜牛奶， 这种销售在现在市场中还没有得到开展，所以公司可以运用此方法来避免与各 大乳品企业正面碰撞。在奶牛自己自足的情况下，公司可以保证牛奶的

15、100%的 纯度，不会添加水，使顾客喝到香浓的鲜牛奶。 在现阶段中国已进入到了奶制品需求快速增长期，近年来人均消费增长率 每年都超过 10%，预测到 2015 年，中国奶产品消费总量将达到 2500 万吨，年 增长率达 6.8%高于世界同期 1%到 2%的增长速度。牛奶已经大家普遍喜爱的一 种饮品，含有丰富的营养，说到牛奶和健康的关系，可能每个人都能说出些心 得和体会。根据一份权威数据统计，我国奶业协会 2004 年底统计数字显示人均 只有 18 公斤，2006 年中国人均消费奶制品只有 25 公斤，世界奶制品消费水平 为 100 公斤，欧洲为 319 公斤。在农业总产值中，中国奶业品占 3%

16、，而发达国 家的农业总产值中，奶业产值平均超过 20%，英国更达到 40%。胡锦涛总书记 说过：“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人 要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以此来提高中华民族的身体素质” 。 所以在奶产品这方面有很大的市场潜力，在这个朝阳的行业中能够不断扩大市 场。 奶业之所以得到很快的发展，最重要的一点离不开政府的支持，和一系列 的好政策。在 2005 年 12 月 30 日的法制晚报中刊登题目为“取消农业税条理 ，两千多年皇粮国税没了”的消息，取消农业税最大受益的是农业和畜牧 业领域。2006 年 4 月 23 日国务院总理温家宝总理在重庆江北区光大奶牛科技 园区养殖基地考察时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天 都能喝上一斤奶。 ”还对企业的负责人讲：“希望您们能让我的梦想成真” ， 这也是主席对畜牧业的一种支持。2005 年中央一号文件明确