《模块一 认识市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《模块一 认识市场营销（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1模块一 认识市场营销项目一 身边的市场营销知识目标：1.掌握市场营销的基本概念和与之相关的核心概念2.理解市场营销的作用能力目标：1.能够区分营销、促销和推销2.能够区分现实需求和潜在需求3.能够结合具体案例分析消费者需求理性的有限性素质目标：1.具备求真务实的学习态度2.具备观察力、分析力和理解力3.具备团队协作精神案例导入：“耐克模式”的契机耐克公司原名“蓝带体育用品公司”于 1963 年由比尔鲍尔曼和菲尔耐同创立，1978 年正式更名为 NIKE（英文原意指希腊胜利女神） 。早在公司成立之初，首席执行官耐特就断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的骄人业绩吧：20 世
2、纪 70 年代，仅 10 年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过 37 亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在 1986-1996 年期间， 财富杂志排出的全美 1000 家公司中，耐克公司排在前 10 名之内；1997 年营业额 91.86 亿美元。现在耐克公司生产的体育产品包罗万象，涉及鞋类、服装、运动器材等多方面，不断发展的公司验证了比尔鲍尔曼的话“只要你拥有身躯，你就是一名运动员；而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。 ”让人难以置信的是，年销售额接近 100 亿美元的耐克公司，没有一件产品是自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件
3、生产设备，它的总部只有一支不到 70 人的市场营销和产品设计的工程师队伍。它将自己的全部财力投入到市场营销和产品主设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式” 。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术” ，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。2思考：1.耐克公司由小变大、由大变强的法宝是什么？2.你认为什么是市场营销？3.市场营销对企业发展和壮大有什么意义？工作任务：【活动情景】近年来随着中国人日益青睐运动休闲服饰和运动鞋，市场销售总额均均保持了近两位数的高速增长。广阔的市场和丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，耐
4、克、阿迪达斯、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化。身为双星鞋业的营销团队中的一员，你需要做些什么呢？【任务要求】任务 1：宣传民族工业骄傲之一双星集团任务 2：提出可行性市场营销建议。 【技能训练】1. 广泛搜集一手信息和二手信息，完成信息处理训练。2. 使用办公软件，制作 word 文档和 PPT 演示文稿。3. 口头和书面语言训练。【基本活动】教师和学生完成角色模拟（教师模拟营销经理，学生模拟营销员） ，学生成立营销团队，在教师的指导下学习市场营销的基本概念
5、和核心概念，完成小组可行性建议。【实施步骤】1.学生成立营销团队，每组定为 5-8 人；2.各组评选营销组长 1 人、营销助理 2 人、营销员 25 人；3.各组内部讨论案例中的问题，掌握知识点；4.各组模拟双星鞋业营销员，查找双星集团资料，并制作宣传 PPT；4.各组模拟双星鞋业营销员，经过讨论交流，完成可行性建议；5.各组选派代表进行课堂汇报，展现小组成果；6其他小组提问，完成小组交流；7.教师点评，总结本项目内容。3【技术指导】1.设计学生感兴趣的活动场景，引导学生自主学习。2.学生搜集了大量的运动服饰和运动鞋品牌的资料，教师引导学生对信息进行合理筛选。3.教师引导学生设计比较专业的 P
6、PT 演示文稿。4.学生撰写报告，教师按照报告撰写要求进一步修改完善。5.教师通过教学设计，引导学生自学、互学，提高学生的口语和文字表达能力，培养团队协作精神， 。【考核标准】1. 小组组员出勤率 10%；2. 小组 PPT 演示文稿 20%；3. 文字作业（打印版或手写版均可）30%；4. 成果口头汇报 10%；5. 项目专业知识考核 20%；6. 团队协作 10%。相关知识：一、市场营销的含义（一）复杂的市场营销定义市场营销是由英文 marketing 一词翻译而来的。迄今为止，国内外学者对市场营销的定义高达上百种，企业对营销的理解也是五花八门。1960 年，美国市场营销协会委员会对市场营
7、销的定义是“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动” 。这个定义侧重于微观角度表述，强调市场营销是通过销售渠道把生产企业同消费者联系起来的流通过程。被广泛认可的菲利普科特勒对市场营销的定义是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程” 。该定义强调了市场营销的主体、目的、核心、对象，并指出市场营销既是社会活动过程，又是企业的经营管理过程。1985 年，美国市场营销协会对市场营销重新定义“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ”这一定义更为全面
8、，它扩大了产品的概念，将非盈利组织活动和赢利组织活动都纳入了市场营销4活动，强调交换，突出市场营销计划的制定和实施。2005 年，美国市场营销协会进一步完善市场营销定义，认为“市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利” 。（二）市场营销概念在参考众多市场营销定义的基础上，根据我国实际情况，我们对市场营销的定义表述如下：市场营销是以消费者价值为导向，企业提供产品、服务或思想的一系列社会经营活动和管理过程，旨在促进交换以满足市场需求和欲望，实现企业的经济效益和社会效益。这个定义强调了以下几个方面的内容：1.市场营销的主体是盈利性的
9、企业。2.市场营销的导向是消费者价值。在这里，消费者价值主要是指消费者从企业的产品和服务中得到的需求满足。3.市场营销的核心是促进“交换” 。4.市场营销的对象是产品、服务或思想。5.市场营销的目的是满足市场需求和欲望，实现企业的经济效益和社会效益。6.市场营销既是企业参与社会的经营活动，也是企业的一种管理职能和过程。二、市场营销作用1.实现生产和消费的有效统一，满足生产消费和生活消费的需要。在市场经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间的分离、产品、价格、渠道、信息不对称等多方面的矛盾。市场营销通过市场调查和预测、产品构思和设计、流通渠道和售后服务等活动，让生产和消费不同的需要和欲望
10、相适应，实现生产与消费的统一。2.实现产品、服务的价值和增值。市场营销通过产品和服务、思想的创新，一系列生产、定价、分销、促销等服务，方便和促进交换，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。3. 实现社会资源和企业资源的有效配置。市场营销以消费者需求为中心，根据需求欲望安排生产，最大限度地减少产品滞销情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。4.满足消费者需求，不断提高人民的生存质量和生活水平。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足市场的需求和欲望，最终提高人民的生存质量和社会总体生活水平。为了更好的理解市场营销的内涵，还需要进一步关注与市场营销相关的的核心概念。5案例 2：市场存在吗
11、？美国一家鞋业公司要把自己的产品卖给某岛国的土著居民。该公司首先派去了普通业务员，当天该业务员就拍回了电报：“这里的人根本不穿鞋子，此地不是我们的市场。 ”该公司第二次派出了最优秀的推销员组成的团队。他们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。在述职报告中声称：岛上居民不穿鞋子，因为他们没有养成习惯；岛上暂时没有卖鞋的，有巨大的市场空缺。公司完全可以把鞋子运过去，他们有信心将鞋子推销给岛国的土著居民。第三次公司派出了生产厂长组成的团队。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有发展前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉；
12、他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第四次被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天 1000 双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本， “本地化生产”可以比“国际贸易”节省4 元。按一个月生产 3 万双计算，一个月就可以节省 12 万元，半年就可收回建厂的全部成本。所以，他们建议
13、公司到岛国设厂，就地生产就地销售。第五次被派去的是公司的营销经理团队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民。他们了解到：岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来人穿鞋都感觉非常奇怪-原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都有毛病，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效，他们非常渴望根除脚病，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司总部所在地美国的同年龄段的人的脚长 2-3 英寸，宽 1 英寸左右。因此，公司要
14、重新设计卖给他们的鞋子。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过，但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后会卷土重来。岛上的土著居民没有什么钱，但是他们都听从酋长的命令。岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧美极具销售和竞争优势。经理们去岛上的香蕉园看过后，跟酋长谈过了并达成初步协议：酋长将以每 20 公斤到 30 公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为 10 万双左右，第一批他们可以要 16万双，越快到货越好，并给予了公司独家卖鞋权。经理们计算后声称：岛国香蕉经过适当包装，可以以 30 美元/
15、公斤的价格卖给欧洲或美国的连锁超市，按 1 万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等费用，每公斤香蕉的纯利润为 23 元美元。1 万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为 16 万美元。那第一批的 1 万双鞋，可以换得的香蕉总数额是 25 万公斤，按 25 公斤香蕉= 一双鞋算，香蕉的总额为 575 万美元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利 559 万美元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本 4 美元，公司则可以得到 563 万美元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要 200 万美元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切
16、要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那 1 万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔 1 万双的交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持。制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予重赏。思考：1.公司第一个普通业务员和竞争公司是怎么评价岛国鞋子市场的？他们的依据是什么？2.推销员团队、生产厂长团队、财务部门和营销经理团队的结论共同点是什么？不同点在哪里？3.为什么营销经理团队的报告会受到公司总裁的赞赏和重赏？任务分析：同学们通过讨论，回答上述问题，进一步巩固已学知识，并对市场、需要、欲望和需求、产品、价值、成本和满意、交换和交易、市场营销者等概念有清晰的认识；理解营销不是推销、促销，提高分析问题和解决问题的能力。相关知识三、与市场营销相关的核心概念（一）市场1.传统市场概念是指买卖双方进行交易活动的场所、地点。例如集市、超市、综合市场等。2.市场是对某种商品或劳务的有支付能力的需求。例如解决想买房子的需求，就有了房地产市场；解
