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1、特许经营导论特许经营导论 案例分析案例分析 第一次作业第一次作业克罗克克罗克-麦当劳王国的缔造者麦当劳王国的缔造者一、通过第一章讲解，学习者应弄清特许经营进入第三阶段后，有什么内容 是对前两个阶段的直接继承，又在此基础上进行了那些方面的创新，使 经营模式特许产生了革命性变革的同时，仍然具备特许经营模式的基本 特征？ 答：(1)进入第三阶段后，特许经营对前两个阶段的直接继承： 1.特许经营授权的内容包括产品和服务的分销权，商标的使用权。 2.特许人给予受许人一定的培训。 (2)进入第三阶段，特许经营的创新：1.特许经营授权的内容增加了单店 经营模式的使用权，并以此作为核心。经营模式特许的出现，标
2、志着特 许经营不再是早期特许人分销商品的营销手段，而是上升到一种促使特 许人知识产品快速复制与扩散的系统性商业模式，从而使特许经营产生 了革命性的变化，在更高层次上获得了更为广阔的发展。 2.特许人大大加强了对受许人的管理和控制，实行统一管理，要求受许 人严格按照特许人的概念和经营模式统一运营，从而保证了特许人品牌 形象的统一和核心竞争力。 3.特许人与受许人关系中，特许人开始占据主导地位。在“系统复制， 统一管理”思想的指导下，特许人单方面设计整个授权内容及特许经营 合同格式条款，并对受许人的运营过程进行全方面的 深入控制，受许人 在与特许人合作的过程中处于衣服特许人的经营地位。 二、克罗克
3、的那些做法体现了“系统复制+统一管理”的思想？这种思想对于 特许经营而言产生了哪些具体的革命性影响，从而使特许经营从一种简 单的商品营销技术上升为系统的管理思维和完整的商业模式？ 答：(1)克罗克的一下做法体现了“系统复制+统一管理”的思想：1.克罗 克在开设第一家特许经营店时，十分注重品质、服务、卫生和经济实惠， 并已打算把该店作为“系统复制，统一管理”的加盟样板店。 2.克罗克创立了一套极其严格的经营制度，并在他建立特许经营系统时， 严格执行了该制度，即著名的“QSCV” 。该系统规定每家加盟店的汉堡 品种，质量，价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一致。 所有麦当劳店使用的调味品
4、，肉和蔬菜的品质都由总部（麦当劳特许经 营总部）统一规定标准，制作工艺也完全一样。 3.克罗克给予了受许人诸多支持，对受许人进行统一培训，也对受许人 进行了控制管理。(2)“系统复制+统一管理”思想的革命性影响：1.“系统复制+统一管理”思想将经营模式作为授权的核心内容意味着受许人必须接受受许人设计的一整套关于运营一个特许经营单店的系统并 接受特许人的监督管理。它标志着特许经营不再是早期特许人分销商品 的营销手段，而是上升到一种促使特许人知识产品快速复制与扩散的系 统性商业模式，从而使特许经营产生了革命性的变化，在更高层次上获 得了更为广阔的发展。 2.特许经营活动开始规范化，系统化，特许人开
5、始占主导地位，控制着 受许人，与此同时也为经营模式特许提供了成功的示范。 三、克罗克创立的“系统复制+统一管理”思想对经营模式特许的产生起到了巨大的推动作用，除此之外，经营模式特许产生的必然原因是什么？ （提示：经营模式特许是由消费服务行业中的企业首先大规模采用的， 麦当劳，肯德基，Holiday Inn, Jani-king 等都是消费服务行业的典型代表， 其经营活动成果是有形产品与无形产品的叠加，而特许经营在其第一， 第二发展阶段主要服务于有形产品的大规模流通。这种差异就会对特许 人进行受许人经营活动的控制产生重大影响） 答：经营模式特许产生的必然原因： 1.在特许经营发展的前两个阶段，特
6、许经营主要用于快速消费品，从而 只是特许人解决产品分销问题的手段，加上特许人美国法律禁止特许人 对受许人进行全面控制，因此特许人对受许人的管理控制是不统一的。 这导致管理混乱，管理难度加大，随着加盟店的增多，企业急需加强对 家门店的终端控制。 2.随着经济发展，竞争也越来越激烈，这种对市场终端粗放管理的弊端 日益显现出来，受许人没有统一的管理，各自作业，致使企业形象变差， 已经不能适应社会的发展，特许人处于对企业形象树立和市场终端控制 的需要，开始将注意力从简单的产品销售转移到体系的全面管理上来， 推动了经营模式特许的产生。 3.从宏观社会经济背景来讲，服务业迅速发展，市场竞争的需求，使的 创新者，将经营模式特许与服务业有机的结合在一起，促使了模式特许 经营的空前成功。
