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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 9广告仿拟的类型及对原创广告的影响广告仿拟的类型及对原创广告的影响一、竞争对手生成内容一、竞争对手生成内容竞争对手生成内容是根据竞争对手生成内容是根据 UGCUGC 衍生而来的衍生而来的, ,与其不同的与其不同的是是, ,竞争对手生成仿拟广告的目的是为了愚弄和恶意模仿其竞争对手生成仿拟广告的目的是为了愚弄和恶意模仿其他品牌他品牌, ,虽然同样使用幽默的手法虽然同样使用幽默的手法, ,但可能会对被仿拟的品但可能会对被仿拟的品牌及原创广告造成一定的负面效应牌及原创广告造成一定的负面效应, ,这在下文的影响中将做这在下文的
2、影响中将做系统阐述。在商业实践中系统阐述。在商业实践中, ,使用仿拟作为对竞争对手的激进使用仿拟作为对竞争对手的激进活动活动, ,是一个新的发展是一个新的发展, ,与传统的营销竞争策略相同的是目与传统的营销竞争策略相同的是目标一致标一致: :以打压竞争对手来提高自我品牌的市场地位和销售以打压竞争对手来提高自我品牌的市场地位和销售业绩。不同点在于它利用广告内容和文化的交互作用业绩。不同点在于它利用广告内容和文化的交互作用, ,唤起唤起受众对被拟品牌和原创广告的记忆受众对被拟品牌和原创广告的记忆, ,引导其将两个广告和品引导其将两个广告和品牌加以对照比较牌加以对照比较, ,达到期望的恶搞效果。在竞
3、争对手生成中达到期望的恶搞效果。在竞争对手生成中, ,仿仿体是指竞争对手的广告信息。例如体是指竞争对手的广告信息。例如, ,联想推出其主打笔记本联想推出其主打笔记本电脑时曾打出广告电脑时曾打出广告“Everythingelseisjusthotair”,“Everythingelseisjusthotair”,意指意指“其他的一切都是热空气其他的一切都是热空气,hotair,hotair 指吹牛指吹牛”,”,这则广告将矛这则广告将矛头直指苹果产品头直指苹果产品 MacBookAirMacBookAir。这里。这里,MacBoo-kAir,MacBoo-kAir 是本体是本体, ,hotairh
4、otair 是仿体是仿体, ,广告产品是联想新推出产品广告产品是联想新推出产品, ,广告语境则是广告语境则是电脑市场里的激烈竞争和快速更新的特征。电脑市场里的激烈竞争和快速更新的特征。二、仿拟对被拟品牌和原创广告的影响二、仿拟对被拟品牌和原创广告的影响经过对仿拟的分析研究经过对仿拟的分析研究, ,我们可以从以下四个维度探讨我们可以从以下四个维度探讨其对被拟品牌和原创广告的影响其对被拟品牌和原创广告的影响: :幽默、真理、嘲弄和攻击。幽默、真理、嘲弄和攻击。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 9在这里在这里, ,不同维度主要针对于不同的仿拟类型。不同维度
5、主要针对于不同的仿拟类型。( (一一) )品牌自我生成的仿拟品牌自我生成的仿拟前面已经提到前面已经提到, ,品牌自我生成的仿拟主要是通过广告的品牌自我生成的仿拟主要是通过广告的新颖性和差异化新颖性和差异化, ,从而给受众群体留下深刻记忆从而给受众群体留下深刻记忆, ,帮助产品帮助产品和品牌提高知名度。因此和品牌提高知名度。因此, ,它主要是通过幽默维度对品牌自它主要是通过幽默维度对品牌自我进行影响的。幽默维度我进行影响的。幽默维度(humour)(humour)品牌自我生成的品牌自我生成的仿拟通过幽默的不一致性利用其与某一特定事件相联系仿拟通过幽默的不一致性利用其与某一特定事件相联系, ,从从
6、而形成广告仿拟。品牌根据生成仿体和本体的不协调效果而形成广告仿拟。品牌根据生成仿体和本体的不协调效果, ,唤起受众对本体的记忆唤起受众对本体的记忆, ,创造积极的情感态度创造积极的情感态度, ,表达对品牌表达对品牌自身的肯定自身的肯定, ,加强幽默的维度加强幽默的维度77。ClineCline 和和 KellarisKellaris 还在还在实验结果中表明实验结果中表明: :有着对幽默高要求的人当他们接触到更多有着对幽默高要求的人当他们接触到更多的幽默时的幽默时, ,更容易回忆起广告更容易回忆起广告88。关于幽默的维度。关于幽默的维度, ,品牌生品牌生成的仿拟对自我的影响主要是积极的成的仿拟对
7、自我的影响主要是积极的, ,体现在以下几个方面体现在以下几个方面: :1.1.打造产品知名度和增强品牌亲和力。在品牌自我生成仿打造产品知名度和增强品牌亲和力。在品牌自我生成仿拟之下拟之下, ,受众增加了对品牌的关注受众增加了对品牌的关注, ,实现了信息对称实现了信息对称, ,给品牌给品牌和产品的宣传推广起到了推波助澜的作用。和产品的宣传推广起到了推波助澜的作用。2.2.增加品牌和增加品牌和产品的识别元素和表现力。一个成功的仿拟广告产品的识别元素和表现力。一个成功的仿拟广告, ,是能够使是能够使得观众立即识别出本体并达成与品牌自我联系在一起的认得观众立即识别出本体并达成与品牌自我联系在一起的认知
8、。但不利的影响在于过分夸大广告的作用知。但不利的影响在于过分夸大广告的作用, ,企业在认识到企业在认识到广告具有一定可信度的同时广告具有一定可信度的同时, ,也必须意识到广告只能增加一也必须意识到广告只能增加一时的产品销量和品牌知名度时的产品销量和品牌知名度, ,其对于品牌忠诚度和美誉度影其对于品牌忠诚度和美誉度影响甚微。再以伊莱克斯品牌为例响甚微。再以伊莱克斯品牌为例, ,其在推出新产品感温波轮其在推出新产品感温波轮精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 9洗衣机时洗衣机时, ,就曾在广告中提到就曾在广告中提到: :感知冷暖感知冷暖“净净”在掌握在掌握,
9、 ,智能智能信息信息“净净”请观看请观看, ,智能感知温度智能感知温度“净净”益求精。在这则广益求精。在这则广告中告中, ,首先阐述了其产品的智能化技术首先阐述了其产品的智能化技术, ,可以给消费者带来可以给消费者带来便利便利, ,更重要的是利用成语的关键词仿拟更重要的是利用成语的关键词仿拟, ,一再突出其一再突出其“净净”的特征。所以的特征。所以, ,当受众接触到这样的仿拟广告时当受众接触到这样的仿拟广告时, ,除了感知除了感知到其幽默维度到其幽默维度, ,更多的是产生对该品牌和产品的良好认知更多的是产生对该品牌和产品的良好认知, ,提高伊莱克斯的知名度提高伊莱克斯的知名度, ,增加购买和使
10、用的可能性。增加购买和使用的可能性。( (二二) )用户生成的仿拟用户生成的仿拟由于由于 UGCUGC 的目的性较多的目的性较多, ,反而使其在社交网站中变得十反而使其在社交网站中变得十分丰富和立体。通过仿拟的各个维度创造不同的情境分丰富和立体。通过仿拟的各个维度创造不同的情境, ,对被对被拟品牌和原创广告造成不同的影响效果。真理维度拟品牌和原创广告造成不同的影响效果。真理维度(truth)(truth)这一维度的发现这一维度的发现, ,源于被拟品牌通常使用夸大其辞的源于被拟品牌通常使用夸大其辞的手法手法, ,吹捧广告内容吹捧广告内容, ,引起受众的注意和不满。用户生成通引起受众的注意和不满。
11、用户生成通过创建仿拟揭露其中的虚假和还原真实性过创建仿拟揭露其中的虚假和还原真实性, ,这也是受众和网这也是受众和网友愿意点击鼠标进行观看、转发的原因。通过了解披露的友愿意点击鼠标进行观看、转发的原因。通过了解披露的事实事实, ,消费者能够避免被品牌和原创广告的花哨语言所迷惑消费者能够避免被品牌和原创广告的花哨语言所迷惑, ,理理性考虑仿拟广告中所提及的问题和状况性考虑仿拟广告中所提及的问题和状况, ,做出消费决策。对做出消费决策。对于被拟品牌和原创广告来说于被拟品牌和原创广告来说, ,用户生成仿拟的真理维度打击用户生成仿拟的真理维度打击了它在市场上的地位和销售业绩了它在市场上的地位和销售业绩
12、, ,给消费者的认知带来了以给消费者的认知带来了以下影响下影响:1.:1.提升了品牌的知名度和识别度。仿拟在揭露的同提升了品牌的知名度和识别度。仿拟在揭露的同时也无形地替被拟品牌做免费的广告时也无形地替被拟品牌做免费的广告, ,并且往往比原创广告并且往往比原创广告更具有影响力和传播力。更具有影响力和传播力。2.2.利用舆论压力对被拟品牌进行利用舆论压力对被拟品牌进行精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 9监督监督, ,维护市场稳健秩序。由于真理维度的特性维护市场稳健秩序。由于真理维度的特性, ,用户生成用户生成的仿拟通过还原真相的方式的仿拟通过还原真相的
13、方式, ,督促被拟品牌和原创广告在使督促被拟品牌和原创广告在使用夸张表现方法同时用夸张表现方法同时, ,依然要坚持品牌核心价值依然要坚持品牌核心价值, ,真正为社真正为社会带来进步会带来进步, ,为受众带来便利。有一个典型的例子就是网友为受众带来便利。有一个典型的例子就是网友恶搞恶搞 iphone5iphone5 的仿拟广告的仿拟广告, ,这则视频声称是这则视频声称是“皇帝的新装皇帝的新装”版版 iphone5iphone5 广告。视频内容大致是这样的广告。视频内容大致是这样的:iphone5:iphone5 不仅是不仅是一个新产品那么简单一个新产品那么简单, ,它将实实在在的改变人类的交流方
14、式它将实实在在的改变人类的交流方式, ,因因为我们为它加入了一些为我们为它加入了一些“革命性功能革命性功能”它是隐形的。它是隐形的。相比于相比于 iphone4,iphone4,我们将其中的所有内部元件全部替换掉我们将其中的所有内部元件全部替换掉, ,呈呈现出一部现出一部“隐形的隐形的”iphone,”iphone,发短信时不需要打字发短信时不需要打字( (当然也当然也有信息丢失的可能有信息丢失的可能) )。Iphone5Iphone5 的革命性在于没有它你将无的革命性在于没有它你将无法享受到全新的便利性法享受到全新的便利性, ,甚至是拥有它你依然无法享受到甚至是拥有它你依然无法享受到, ,因
15、为因为它还没有准备好。最后套用了苹果公司的官方广它还没有准备好。最后套用了苹果公司的官方广告语告语: :再一次改变世界。这个例子便是真理维度下的用户生再一次改变世界。这个例子便是真理维度下的用户生成仿拟成仿拟:(1):(1)与文化相结合与文化相结合, ,利用利用“皇帝的新装皇帝的新装”故事来讽刺故事来讽刺iphone5iphone5 与与 iphone4iphone4 相比毫无差别相比毫无差别, ,苹果公司所谓的改变全苹果公司所谓的改变全部都是不存在的部都是不存在的;(2);(2)揭露了被拟品牌和产品的实质揭露了被拟品牌和产品的实质, ,通过幽通过幽默的语言讽刺默的语言讽刺 iphone5iphone5 名不副实名不副实, ,并非真正的给用户带来革并非真正的给用户带来革命性的功能命性的功能, ,更无法如同广告语所言的那样更无法如同广告语所言的那样: :再一次改变世再一次改变世界。嘲弄维度界。嘲弄维度(mockery)(mockery)这一维度是用户生成仿拟的这一维度是用户生成仿拟的重要部分。用户生成内容时重要部分。用户生成内容时, ,常带有一定的感情色彩和对原常带有一定的感情色彩和对原创广告的不满情绪。因此创广告的不满情绪。因此, ,用户在进行仿拟时用户在进行
