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1、网络广告网络广告网络广告主讲：王锦旺主讲：王锦旺2121世纪要么世纪要么电子商务电子商务，要么，要么无商可务无商可务 如果说中国广告市场的增长是如果说中国广告市场的增长是“飞机速度飞机速度”的话，那么，网络广告则是的话，那么，网络广告则是 “超音速飞机超音速飞机”。 网络广告将是一个网络广告将是一个大广告大广告的概念，在传统的品牌广告基础上，视频、的概念，在传统的品牌广告基础上，视频、 搜索、博客、邮箱、分类广告都可挖掘，可以为广告主提供更多的、全面的搜索、博客、邮箱、分类广告都可挖掘，可以为广告主提供更多的、全面的 整合营销方式。整合营销方式。 网络广告网络广告一般是指在一般是指在Inter
2、net上发布、传播的广告，它是上发布、传播的广告，它是Internet问问 世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被作为营销媒体最先被 开发的营销技术。开发的营销技术。 网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。 本课程针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从本课程针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机广告、营销和计算机三三 个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。 学习内容学习内
3、容 第第1章章 网络广告的崛起网络广告的崛起 第第2章章 网络广告的一般原理网络广告的一般原理 第第3章章 网络广告策划网络广告策划 第第4章章 网络广告设计网络广告设计 第第5章章 网络广告制作网络广告制作 第第6章章 网络广告发布网络广告发布 第第7章章 网络广告交换网络广告交换 第第8章章 网络广告效果评估网络广告效果评估 第第9章章 网络广告管理网络广告管理 第第1章章 网络广告的崛起网络广告的崛起 第一节第一节 因特网因特网网络广告新媒体网络广告新媒体 19981998年年5 5月的联合国新闻委员会年会上月的联合国新闻委员会年会上互联网互联网被正式宣布为继被正式宣布为继“报刊报刊”、
4、 “广播广播”、“电视电视”三大传媒之后的第三大传媒之后的第四四大传播媒体。大传播媒体。 网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告 主品牌非行销部分预算当中，主品牌非行销部分预算当中，互联网广告互联网广告预算已经上升到预算已经上升到所有媒体所有媒体的的第二名，第二名， 占占14%。传统媒体中，传统媒体中，电视以电视以60%排在第一，报纸排在第一，报纸9%，户外，户外7%，杂志，杂志2%。广告新媒体广告新媒体 19981998年月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，年月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以
5、其特有的交互性， 首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体第四媒体的地位的地位 1999年第年第46届戛纳国际广告节将届戛纳国际广告节将网络广告网络广告列为继平面广告，影视广列为继平面广告，影视广 告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。 总之，网络和总之，网络和总之，网络和总之，网络和网络广告网络广告网络广告网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地 位。位。位。位。一、一
6、、因特网 互联网是人类互联网是人类20世纪最伟大的基础性科技发明之一。作为信息传播的世纪最伟大的基础性科技发明之一。作为信息传播的 新载体、科技创新的新手段，互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产新载体、科技创新的新手段，互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产 方式，引发了前所未有的信息革命和产业革命，也必将进一步引发深刻的社方式，引发了前所未有的信息革命和产业革命，也必将进一步引发深刻的社 会变革。会变革。 将一种传播媒体推广到将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了万人，收音机用了38年，电视用了年，电视用了15年，年， 而因特网仅用了年。而因特网仅用了年。 无庸赘言，互联网已彻底
7、改变了世界和中国人的生活方式，无庸赘言，互联网已彻底改变了世界和中国人的生活方式，互联网互联网 渐渐成为人们生活、工作与学习必不可少的组成部分。渐渐成为人们生活、工作与学习必不可少的组成部分。 1.网络的分类网络的分类 从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连 接起来，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。接起来，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。 根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为：根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为：局域网（局域网（LAN）和广域网（）和广域网（WAN）。）。 （1） 局域网
8、：局域网：较小的地理范围，通常距离在较小的地理范围，通常距离在几千米几千米范围之内。如：范围之内。如： 校内网。最大优点：资源共享校内网。最大优点：资源共享 （2）广域网：）广域网：全球范围。全球范围。因特网因特网是典型的是典型的广域网广域网，由，由计算机硬件、计算机硬件、 计算机软件、计算机网络、综合信息资源计算机软件、计算机网络、综合信息资源和和广大用户广大用户及及系统人员系统人员构成的极大构成的极大 规模的全球广域信息服务网络系统。规模的全球广域信息服务网络系统。 2.因特网提供的服务因特网提供的服务 （1）信息通信：）信息通信：包括包括E-mail（电子邮件）、（电子邮件）、net-m
9、eeting（网络会议）、（网络会议）、 BBS（网络交谈）、（网络交谈）、net-phone（网络电话）、（网络电话）、net-fax（网络传真）等等。（网络传真）等等。 （2）资料阅览：）资料阅览：浏览网页浏览网页 （3）远程控制）远程控制 （4）数据传输：）数据传输：信息数据传送到因特网上面。信息数据传送到因特网上面。 二、因特网的传播特点二、因特网的传播特点 （1）传播技术先进）传播技术先进 （2）传播功能强大）传播功能强大 （3）传播效率高）传播效率高 （4）传播机制灵活）传播机制灵活网络营销方式的发展 网络广告搜索营销 被动收看主动推送 有线网络无线营销 网络营销飞速发展网络营销飞
10、速发展 据据iResearchiResearch发布的发布的20062006年中国网络广告市场份额报告年中国网络广告市场份额报告数据显示，数据显示，20062006年中国网络营销市场规模突破年中国网络营销市场规模突破6060亿元亿元，受，受20082008年奥运会因素影响，年奥运会因素影响， 预预计计20082008年中国网络营销市场规模将突破年中国网络营销市场规模将突破130130亿亿；至；至20102010年，中国网络营销市年，中国网络营销市场规模预计将达到场规模预计将达到230230亿元。亿元。 中国网民规模达中国网民规模达4.2亿亿 手机上网用户手机上网用户2.77亿亿 中国互联网络信
11、息中心中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布第发布第26次中国互联网络发展状况次中国互联网络发展状况 统计报告。统计报告。 截至截至2010年年6月，总体网民规模达到月，总体网民规模达到4.2亿，突破了亿，突破了4亿关口，较亿关口，较2009 年底增加年底增加3600万人。互联网普及率攀升至万人。互联网普及率攀升至31.8%，较，较2009年底提高年底提高2.9个百分个百分 点。点。 CNNIC 报告显示，报告显示，2010年上半年，我国网民的互联网应用表现出年上半年，我国网民的互联网应用表现出 商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特商务化程度迅速提高、娱乐化倾向
12、继续保持、沟通和信息工具价值加深的特 点，其中，点，其中，商务类应用商务类应用表现尤其突出。表现尤其突出。 截至截至2010年年6月底，月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为 33.8%、30.5%和和29.1%，用户规模分别达到，用户规模分别达到1.42亿、亿、 1.28亿、亿、1.22亿，半亿，半 年用户规模增幅分别为年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和和29.9%，增速在各类网络应用中排名，增速在各类网络应用中排名 前三。前三。 网络，带动新一轮营销风暴愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占 这一科技制高点，并
13、将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。 2004年中国广告营业额达到年中国广告营业额达到1264亿，比上一年增长了亿，比上一年增长了17.2，这个，这个 数据占全国数据占全国GDP的的0.93，占第三产业总值的，占第三产业总值的2.9.在中国网络广告市场在中国网络广告市场,2004年有年有19亿的市场份额，占整体中国广告市亿的市场份额，占整体中国广告市 场比例是场比例是1.5左右，同期美国的数据法国网络数据是在左右，同期美国的数据法国网络数据是在2004年是年是90至至100亿亿 美金，占整个美国广告是美金，占整个美国广告是5，这个差距比较大，一个是，这个差距比较大，一个是1.5比比5，中国网，
14、中国网 络营销市场还是刚刚进行时，未来发展空间非常大。络营销市场还是刚刚进行时，未来发展空间非常大。 网络广告一般是指在网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是上发布、传播的广告，它是Internet问问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被作为营销媒体最先被 开发的营销技术。开发的营销技术。 网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。 三、网络广告的概念 1.网络广告的技术定义网络广告的技术定义 网络广告是指以网络广告是指以数字代
15、码数字代码为载体，采用先进的电子为载体，采用先进的电子多媒体多媒体技术设计制技术设计制 作，通过作，通过因特网因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。 绝大多数网页都有各种各样的图标，有的是绝大多数网页都有各种各样的图标，有的是静态静态的，更多的是的，更多的是动态动态的的 文字或图片。文字或图片。 网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。2.网络广告的法律定义网络广告的法律定义 从法律角度，有狭义和广义之分。从法律角度，有狭义和广义之分。（1）狭义的网络广告）狭义的网络广告 北京市网络广告管理暂行办法北京市网络广告管理暂行办法第二条规定：第二条规定： 本办法所称本办法所称网络广告，网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站 或网页上以或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件旗帜、按钮、文
