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1、特别策划特别策划- -出路：开大会、送奥迪出路：开大会、送奥迪, ,新能源营销出路在哪里新能源营销出路在哪里特别策划-出路：开大会、送奥迪,新能源营销出路在哪里.txt37 真诚是美酒，年份越久越醇香浓烈；真诚是焰火，在高处绽放才愈显美丽；真诚是鲜花，送之于人，手有余香。开大会、送奥迪，新能源营销出路在哪里文/博锋开大会、送奥迪，在新能源企业的营销中是一个常见的高成本营销现象，更是一种认真评估以后的“亏损的营销模式” 。我受邀参加过太阳能的多次招商峰会，印象深的有两次：一次是一家企业在一个五星级酒店，招了 800 多人前来开会，可会后签约交定金（2000 元/户）的只有 12 个客户，有效签约
2、额才 70万，而企业为这个会直接费用开支近 60 万元，严重的投入产出比不平衡。还有一次是一家企业新品上市发布会，可整个会都很少介绍新品，而纯粹是一场吸款会。最火爆的场面是，一位客户打款 200 万，企业就送了一辆奥迪 A6 轿车，车价 45 万元。事后我分别问这两个企业的总裁，开这样的会有什么意义呢？第一场 800 人的大会，典型暴露出这家企业的浮躁心理，在缺乏对目标客户的充分了解时就一掷数十万开会，除了做秀外毫无价值。第二场会企业送奥迪 A6 轿车，也完全暴露出这个企业不会算营销帐。客户来参加会议订货，会议价就优惠了 35%，再拿一辆车，等于企业再下浮 23%，这样企业的供价下扣了 58%
3、，企业能不亏吗？更何况，这个大户提了 200 万产品，开了奥迪车回家，万一产品卖不动呢？企业是不是还要支持？支持多少？企业还有利润支持吗？太阳能企业的市场营销是一种典型高成本营销模式：人海战术拉人头开会会仪低价订货赠车抽奖开店路演客户死亡第二轮采用人海战术拉人头开会会仪低价订货客户死亡一个太阳能企业，一年里重复 7 至 8 轮的高成本营销并不罕见。在这种轮回中，无数的客户被圈进来，又有无数的客户死亡，企业在这种高成本的营销中从年初到年底。上海极品策略品牌营销策划机构对太阳能企业的的客户质量作过评估。从客户成交数量来看，太阳能企业的客户成交数量远远大于家电中厨卫企业，太约是 7：1。但从客户成交
4、后生存数量看，一个二线品牌的厨卫企业，合作三年以上的客户生存率大于 70%，但在太阳能企业，一年以上的客户生存率都不到 40%。从这看出，靠人海战术拉人头开会会仪低价订货的圈钱营销，即便拉进大批的经销商，但缺乏系统的营销水平，到手的经销商也很快死亡。在空气能的行业，因为目前空气能热水器产业缺乏清晰的战略发展方向，产业难以做大规模，产业内部运营价值链也不成熟：产业技术处在低水平状态，缺乏创新；优势企业少，产业中缺乏明星企业，缺乏价值标杆；产品同质化，缺乏创新导致产品同质化；价格战，当产品高度同质化形成，唯一结果是价格战；营销服务水平低，产业处在低水平状态，服务体系也低层次；中国空气能产业又大都由
5、一群规模小，怀揣各种投机心态的企业和各类投资客（如包工头，归国商人、小地产老板、餐饮老板等）组成。这些企业和投资客幻想揣几百万资本进入“新能源”行业淘一桶金。办企业的心态就是投机，一年没赚到钱就浮躁，或以骗子心态诓骗经销商。在这种状态下，空气能企业营销状况更糟糕。很多空气能企业找的客户都是较弱小、较劣质的客户，很多是非专业客户。这些客户被圈进来后，空气能企业又不能系统提营销方案，导致空气能企业的客户质量同样不高。这就是新能源企业营销的现状，以新能源产业中的太阳能和空气能为例，就可以看出营销成为新能源企业要解决的首要战略问题。营销是每一个企业都要面对的艰难工程，新能源营销当务之急需解决四个问题：
6、 一、新能源企业必须组织一支的学习型营销团队组织一支学习型营销团队，这是新能源企业可持续发展的基础。新能源企业可能会面对资金、技术、生产、管理的问题，但这些都能通过企业内外力量的提升解决，惟有市场营销一时难以解决，因为市场营销需要专业的团队来解决。学习型营销团队必须具备三点素质：一是有品牌愿景和激情这支团队必须有支持企业做大品牌的强烈愿景，在一个新产业中，品牌对产业的启蒙和成长很关健。学习型营销团队是一个充满营销激情并努力做品牌的团队，不论年龄结构如何，心态永远年轻而充满营销激情。他们不为市场困难所压倒，不为经典经验所束缚，不为传统框架所约束，更不以目前业绩为满足。具有较强烈的品牌营销观念和创
7、新激情，并乐于实践。在新能源产业，普及产业的同时要善于普及企业的品牌。二是精通营销理论和实战经验新能源产业面对市场的首要问题是启蒙教育，让客户、让消费者了解新能源产品。这里除了企业层面对新能源产业的启蒙教育外，还涉及到营销活动层面的启蒙教育。这要求企业的营销团队能精通营销理论和富有实战经验。精通营销理论，是指能在营销理论指导下客观地分析市场、了解消费者、制定各项销售政策，完成渠道建设，做好各级分销和管理。富有实战经验是指有能力协助指导客户做好各种营销活动，协助解决各种销售问题。三是精通专业技术新能源产业都是由新的企业组成，企业大多也较弱小，所以企业也缺乏优质强势的营销团队。而面对的客户，也是大
8、多对新能源产业不了解的群体。这势必要求企业的营销团队必须精通专业技术。但据我对众多新能源企业营销人员专业技术知识的了解，发现 90%以上的队员对专业技术是不了解的，或浮在表面略知一二。究其原因：一是企业缺乏培训，二是营销团队缺乏学习专业技术的氛围。针对这种状况，企业应制定系统的培训制度。上海极品策略品牌营销策划机构为新能源企业设定专业技术培训机制，包括入职后、入市场后、季度、半年度、年度的五梯次营销与专业技术的理论培训和生产环节的体验。上述学习还有相应的考试，不及格后有两次补考，补考不及格就调离营销岗位。通过系统的专业技术培训机制使营销团队精通专业技术，成为一个技术专家型的人才。二、设计好企业
9、的营销盈利模式中国企业战略营销两种盈利模式：一是品牌溢价盈利模式，二是价格驱动盈利模式。品牌溢价盈利模式这是通过品牌“稀缺价值”的建立，在战略营销中获得高出品类基准价格的一种溢价盈利模式。营销通过品牌驱动获得的溢价可以反哺品牌“稀缺价值”的影响力，再度驱动市场营销，形成良性循环。据测算，一个优秀品牌商品比普通商品的销售溢价至少要高出 25%以上，这种通过品牌力量获得的额外溢价是企业可持续的利润来源。实行品牌溢价盈利模式的企业在中国企业占比约 5%，这也是中国企业缺乏世界级品牌的重要原因。价格驱动盈利模式通过价格的力量提高市场占有率，获得营销规模产生效益，并通过营销规模进一步扩大，获得更大的边际
10、效应。在传统产业里，市场占有率的领先者采用扩大市场占有率的战略来提高其利润率，市场占有率提高，利润也随之提高。一份对制造业的调查显示，当市场占有率超过 40%，投资回报率可达 30%左右，其投资利润率是市场占有率在 10%以下企业的三倍。在中国市场, 以2007 年洗衣机销售为例, 每提高 1%的市场占有率，可获得 276 万的销售额提升。 但近年低价格营销模式给中国企业带来更大的困境，因为一些企业采用低于这个品类基准价格的 15%甚至 30%以上的价格销售，价格驱动盈利模式使企业营销规模很大，但净盈利较少。这些年中国家电企业的价格战己将整个行业拖入这样一种荒诞的惯性思维模式：“做上销量=降价
11、销售产品=减少利润=减少品牌和技术投入=销量难以提升=再度重复降价=偷工减料+简略装配=降低竞争力=行业利润释稀” ，循环往复。由于中国新能源产业大格局未定，而不少新能源企业缺乏长远的经营目标和急功近利的做法，企业的营销仍以低价产品切入市场，希图以低价营销做大市场。如果新能源产业没有独特的产业营销盈利模式，同样会滑入价格战的泥潭。每一个新能源企业认真建立自已的盈利模式，这是成长的前提。三、构建适合自身的渠道模式新能源产业的客户大都是比较弱小、较劣质的客户，很多是非专业客户，往往没有自己的渠道。因此在渠道建设上要有独特的设计，在新能源产业，上海极品策略品牌营销策划机构给不少品牌企业设计的渠道模式
12、是品牌店加盟连锁方式。如太阳能行业为太阳宝设计了“太阳宝千店造富计划”品牌店加盟连锁，在空气能行业为新加坡品牌纽恩泰设计了“纽恩泰热水生活馆”品牌店加盟连锁。在当前的新能源产业，缺乏像家电业成熟的 KA 渠道，也缺乏家俱、建材业成熟的货场渠道，因此开设品牌店加盟连锁是当前一个必由之路。但新能源企业的品牌店加盟连锁并不是简单的工程，我们发现，不少新能源企业误以为品牌店加盟连锁就是找一些设计公司弄套 SI 体系，简单开几个店就行了。新能源企业的品牌店加盟连锁营销是一项系统工程，涉及到企业战略资源投入、专业人员的投入、专业的店面设计、专业的开店培训、专业的店面管理、品牌店的推广、客户资料的统计、系统
13、的服务等等。新能源企业必须将品牌店加盟连锁当作一个关乎企业生死的建设工程来抓，除了在企业内部的资源投入外，还应该向外聘请专业的外脑机构，对企业品牌店加盟连锁营销给予指导。四、针对企业营销和渠道模式指导经销商分销我曾受邀对一些新能源企业营销业绩进行考察分析，我发现不少新能源企业的营销模式和渠道模式都很正确，但为什么就执行不下去，或执行偏差呢？分析的原因如下：新能源企业营销团队缺乏针对公司的营销模式和设定好的渠道模式而具备的相应支持指导的能力。这是大量新能源企业的营销模式和渠道模式执行偏差的主要原因。以一个新能源企业的渠道模式是开设品牌连锁店来看，这个企业的营销团队要高度了解品牌加盟连锁店的战略意
14、义，同时兼备扶助客户对开设品牌连锁店前期、中期、后期的系统工作系统指导、系统服务的能力。品牌连锁店前期：投资盈利分析、目标市场调查、客户分析、店面选择与投入、到企业考察、观摩成功样板店品牌连锁店中期：建店、装修、选择产品、制定管理文件、制定分销政策、培训店员、策划开业、促销传播品牌连锁店后期：营销分析管理、客户分析管理、系统服务、复制其它品牌店只有系统地指导经销商在企业设定的渠道模式下分销产品，才能快速指导市场做大。上海极品策略 2010 年为江苏太阳宝设计渠道战略，就独特设计了“千店创富计划招商” ，在农村三四级市场上开展大力度的支持经销商开店计划，通过各种优惠政策支持青年创业，全国共开设 1000 家品牌店。为支持 1000 家品牌店的开业，又设计了“爱心 1212 工程” ，在所有品牌店开业的地区，太阳宝联合新经销商开展一系列开业支持，做到店店有活动、月月有促销，太阳宝企业营销团队给予全年的指导。通过一年的渠道战略导入，太阳宝完成了全国品牌店的渠道建设。
