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1、通用汽车复兴迷局通用汽车复兴迷局贾晶晶/文 虽然全新的股东结构已经“从事实上终结了通用汽车的宿疾” ，通用汽车 CEO 韩德胜也显得更加踌躇满志，但不少业内人士仍然对通用汽车的未来表示担忧：新格局，对于通用汽车来说，只意味着一条新路，或者说，意味着结束原有的老路。怎样才能在这条新路上实现企业振兴，则主要依靠通用汽车自己。从某种意义上说，通用汽车仍然没有彻底摆脱“生存还是毁灭”的挑战在数十天紧张的运作以及心惊胆颤的等待中，韩德胜终于迎来了其执掌通用汽车后的一次阶段性的胜利。北京时间 7 月 6 日，美国纽约联邦破产法院正式批准通用汽车将优质资产出售给新通用公司，这意味着美国政府正式成为新通用汽车
2、最大的股东。韩德胜终于成功地让通用汽车撑起了“国有化”的保护伞，这一关键性的决定及时地挽救了通用汽车的员工、退休工人和债权人的将来，更给了以韩德胜为首的通用汽车高层们极大的信心。 “新通用”中，除美国联邦政府所持 60%的股份以及债权人将持的 10%股权之外，通用汽车还分别与加拿大政府和美国汽车工人联合会达成协议，二者将分别持有 12.5%及 17.5%的股份。虽然全新的股东结构已经 “从事实上终结了通用汽车的宿疾” ，韩德胜也显得更加踌躇满志，但不少业内人士仍然对通用汽车的未来表示担忧：新格局，对于通用汽车来说，只意味着一条新路，或者说，意味着结束原有的老路。怎样才能在这条新路上实现企业振兴
3、，则主要依靠通用汽车自己。从某种意义上说，通用汽车仍然没有彻底摆脱“生存还是毁灭”的挑战。通用断臂求生虽然执掌通用汽车时间很短，但韩德胜显然比前任 CEO 瓦格纳更了解通用。大约因为此前曾长期担任 CFO 的缘故，韩德胜向来习惯以冷静、低调的姿态示人，因此其在通用汽车一直被称为“孤独者” 。CFO 的职业素养使他在分析和处理任何问题的时候，都喜欢从成本的角度出发，在最大限度地缩减成本的同时，寻求最大的利益，并在这一过程中，将风险降到最低。瓦格纳为拯救通用汽车会一次次拉下脸，寻找各种理由向美国政府伸手要钱，而韩德胜就任 CEO后最先实施的计划则是削减运营成本，为通用汽车省下大笔救命钱。事实上，在
4、去年被提升为通用汽车 COO 的时候起，韩德胜已经全面参与了公司的整体运作。2008 年 3 月，刚刚就职通用汽车 COO 的韩德胜甚至没来得及喝上一杯庆祝的酒，就立即将通用汽车在欧洲、亚洲和拉丁美洲各地的高管召集至底特律，面对面探索通用汽车的全球市场问题。紧接着，他便亲自寻访通用汽车全球市场，评估和了解各地营销状况和具体需求，并制定出应对策略。这一切，都成为韩德胜就任公司 CEO 之后进行大刀阔斧的改革奠定了基础。果然，韩德胜在其上任后最重要的一件事就是对通用汽车进行彻底的改革。在和奥巴马政府进行多次沟通之后，通用汽车启动了大规模的断臂运动：关闭 14 家工厂、裁剪 2400 名经销商、2.
5、1 万名计时工人及 8000 个白领职位。而接下来，韩德胜更是进行了一场堪称史无前例的触及筋骨的资产整合运动，除雪佛兰（Chevrolet） 、GMC、别克（Buick）及凯迪拉克(Cadillac)等作为核心品牌之外，韩德胜一股脑将欧宝（Opel） 、悍马(Hummer)、萨博、土星等“边缘化”的品牌全部挂牌出售。毫无疑问，韩德胜此举实实在在地解决了通用汽车巨大的成本和债务压力问题，如果交易全部完成，通用汽车将以空前的轻松姿态投入运营，这无疑会成为通用汽车今后市场竞争的推力。但同时，不少业内人士也发表质疑的看法说，虽然断臂计划对于通用汽车来说至关重要，但成本问题并不是挽救通用汽车生死存亡的最
6、核心要素，也就是说，通用汽车要想重获此前的辉煌业绩，韩德胜必须要为通用汽车“再做点什么” ，以使其更加适应今天的汽车市场。用户信心下滑即便新通用汽车在产品和经营上找到了突围市场的最佳方式，也并不足以让韩德胜们马上乐观起来。因为在企业复兴的同时，通用汽车还必须要面对一个更为严重、更为可怕的现实，那就是，通用汽车的破产，已经重创了大批用户的信心，而重新培养消费者的信赖感，甚至比培养一个企业更难。6 月 1 日通用汽车破产重组的消息披露之后，立即引出了通用用户的强烈反应。网民们纷纷在互联网上发帖，就通用汽车破产一事展开热议。热议的焦点则主要集中在两个问题。第一，破产后的通用汽车是不是在各个方面都大不
7、如前，变得“很山寨”？第二，通用汽车破产后是否会影响到广大通用汽车车主的售后保障问题？记者采访发现，虽然通用汽车和上海通用都及时地在各自的官网上发布了关于保证通用汽车售后服务的声明，但并未充分获得用户们的信赖，因为 2008 年菲亚特与南汽的解约就曾造成数万车主的售后服务出现问题。虽然菲亚特与南汽极力降低解约后的不良影响，但仍造成了大量经销商追着南汽“讨说法”的事件，某些“利益受损”的经销商甚至在配件价格、维修质量上做文章，使不少车主怨气重重。而此次通用汽车的“破产”消息在众多通用用户看来，似乎正在预示着他们， “即将成为继当年奥克斯破产车主、菲亚特中国破产车主后的第三批通用破产车主” ，甚至
8、更为严重，因为“这次并不是解除合作关系那么简单，而是连总部都破产了。仅用破产两字，就把最后的问题全推给倒霉的车主了。 ”持有这种看法的并不在少数。记者在天涯社区、百度贴吧以及搜狐汽车评论等论坛版块发现，不少打算购买通用汽车的消费者都表示，由于对通用汽车未来的担忧，会暂时搁浅购买计划。一些通用车主甚至表示，已经开始寻找买家，把手中的通用汽车尽快出手，以免日后遭遇维修难题。某些汽车销售商显然也做了应对变故的准备。记者在北京丰益桥汽车及配件一条街看到，虽然还挂着上海通用汽车的显眼招牌，但几家曾经营别克的销售商，已经悄悄将门店内陈列的汽车换成了马自达等其他品牌。一位销售人员告诉记者：“（他们）已经不敢
9、进通用的汽车了，因为怕压在手里卖不出去。 ”“如果有顾客明确表示购买通用的汽车，我们会在收取一些定金之后，再去通用汽车的 4S 店调车 ，用这种方式来降低风险。 ”北方汽车交易市场一位曾经销售过通用品牌汽车的店主表示。下一页 查看 跨国周刊 的所有文章这种担忧的现象并不仅仅局限在国内，在全球任何有通用汽车的市场，都存在着不同程度的担心，而在通用汽车的大本营北美，这种情况更为严重。早在通用汽车申请破产保护之前，瓦格纳曾强调说：“申请破产保护后通用的品牌形象将直线下降，没人还想买通用的产品。 ”用户们信心的飞速下滑使得通用汽车意识到问题的极端严重性，不得不紧急发表声明以安抚用户。有媒体援引通用汽车
10、在一份声明文件中称：重组完成后，从法律意义上讲，公司将不再对以往生产的汽车负有产品质量责任。但根据新计划，重组完成后的通用将“明确承担事故等个别事件中与通用产品运转有关的产品质量责任赔偿” ，作出这一保证是为了“平息消费者对未来产品质量责任纠纷的担忧” 。不久前，搜狐网对网民进行了一项调查，有数千网民参与了调查。其中在“通用申请破产保护，你是否还会买通用器旗下的车型”的问题中，有 55.52%的网民选择“不会” ，理由是“破产保护后担心买的车没有保障” 。而在“通用申请破产保护，如果您是通用旗下品牌车型的车主，您觉得对售后服务有影响吗”的问题中，58.99%的网民选择了“会，担心自己的爱车没有
11、保障” 。虽然不少消费者都对通用汽车破产后的售后服务问题表示担忧，但在一些业内专家看来，事情并非消费者想象的那样严重。有关专家表示，通用的破产对消费者的影响更多的还是体现在心理影响。因为通用的破产跟我们传统意义上说的破产不一样，他们不过是改变了企业发展的一种模式，所以通用破产对中国影响不大。宣亚国际传播集团策略顾问黄明胜在接受记者采访时也表示，通用汽车破产对国内应该没有影响。 “这主要是因为上海通用的强势，无论通用在全球范围的复活是否顺利，至少在国内，上海通用都有足够的能力持续运营。 ”“即便通用在上海通用的股权出现变化，新上海通用至少可以承担起通用用户的善后责任，这其中就包括售后服务保障，当
12、然，也包括进口车。 ”黄明胜说。但是，在资深汽车评论员李安定看来，虽然上海通用对通用汽车配件进行了成功的本土化运作，可以保证旗下合资车型的售后维修问题。但那些被通用汽车出售的如悍马、萨博等品牌的售后服务就“不太好说了” 。复兴的艰难通用汽车将优质资产出售给新通用公司的计划获得美国联邦破产法院的批准，意味着新通用汽车时代的开始，也昭示着通用汽车开始走向复兴之路。从此，韩德胜将执掌公司历史上品牌最少、体积最小、经营最灵活的通用汽车进入市场。同时，新通用还将在今年年内获得美国政府最后 200 亿美元融资支持。此外，新通用还有可能在明年年初首次公开募股。新通用将获得充裕的运营资金。经过涅槃一般的变革，
13、新通用终于获得了重生的机会。但是，通用汽车能否达到曾经的辉煌状态呢？“新通用的前景远非一片光明。 ”有媒体人士发表看法说， “首要问题是，韩德胜还需面对尚未偿还的大笔债务及通用受损的品牌形象。 ”有网民认为，破产重组使通用汽车失去了某些支柱性的品牌，所以重组后的通用汽车并不会获得比此前更好的经营业绩。因为通用汽车一直以来的大市场就是北美和欧洲，而通用汽车在这些市场最受欢迎的品牌是欧宝和萨博。 “这两个品牌已经归了别人，通用汽车还拿什么车型去打欧美市场”？此外，由于通用汽车长期运营不佳，众多美国用户对其产品已经逐渐失去信心，而近年来在销量上风头正劲的丰田汽车，已经愈发受到他们的拥趸。想尽办法争夺
14、用户将是通用汽车今后市场运营中的重头戏，而在市场争夺的过程中，通用在产品上的优势和以往相比，已经很大程度地被削弱了。另有汽车界人士认为，虽然破产保护不至于导致通用汽车的毁灭，但没有未来之路才真正注定要消亡的。 “真正可怕的是，从瓦格纳到鲍勃鲁茨再到奥巴马政府的汽车专员到通用债权人衮衮诸公，这么一大票的光鲜人物直到现在也未能找到 后通用时代未来的核心业务、核心竞争力、业务模式和经营方向，这才是美国汽车工业真正的问题所在” 。这位人士表示。“换个活法”而在黄明胜看来，通用汽车的复活几率还是很大的。目前，寻求破产保护即是复活的前奏和铺垫，包括最近抛售悍马等资产。或者说，通用汽车的复活，完全建立在 “
15、置之死地而后生”的力度和决心。真的要是涅槃重生，一定是没有问题，毕竟通用在汽车领域的积累足够。只要摆脱掉令它深陷泥沼的几大元素战略失误、包袱沉重、盲目扩张等问题，一定会活过来，只是它需要换个活法而已。但是，对于一个拥有百年历史的、曾经以众多品牌睥睨天下的汽车巨人来说， “换个活法”并非一件很容易的事情。但很显然，在巨大的生存压力面前，韩德胜只能并且必须尝试。事实上，韩德胜已经在做减法的同时开始做加法。减掉阻碍公司发展的劣质资产，通过合资等方式，加入一些更加贴近市场和消费者需求的产品。这绝不仅仅是一般的产品或者品牌的优化重组，对于韩德胜等老牌的通用人来说，这些做法是一种大胆的 “换血”行为，无论
16、是对通用汽车而言，还是对韩德胜等通用高层而言，都是一种全新的尝试。在韩德胜新的战略规划中，加大中国市场的投入被坚定地看做不容忽视的重要一环。通用已经决定在合资公司上汽通用五菱生产一款价格较低的轿车，并计划以此加入中国的二三线市场。另有消息人士透露，通用汽车和上汽之间已经就加强在整个亚太区合作达成了协议。另有消息称，通用也正与中国一汽集团就 “组建一家生产轻型卡车的合资公司”一事进行谈判。新通用再也不会我行我素。韩德胜们开始真正睁眼看世界，并试图更多地了解需求。 “说服人们相信现在的通用汽车公司和以往不同最好的方法就是让人们看到不同的结果。 ”韩德胜说，利用公司全球资源，结合当地实际需求，对于消费者的需求变化做出快速的反应，是新通用今后最重要的经营战略。上一页查看 跨国周刊 的所有文章
