《高露洁广告创意策划案--肖宁》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高露洁广告创意策划案--肖宁（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、高露洁广告创意策划案广告创意策划案广告创意与策划结业论文肖宁肖宁广告创意策划案广告创意策划案一、背景一、背景（一）市场分析（一）市场分析1、近年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：、近年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 19491992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在
2、这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右） ，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 “ 和 “ 美加净 “ 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 “ 、 “ 芳草 “ 、 “ 两面针 “ 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段
3、（ 2000 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 “ 冷酸灵 “ 、 “ 田七 “ 、 “ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 “ 和 “ 中草药护理 “ 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。另外，2009 年云南白药牙膏销售收入为 7 个亿，在全国市场的份额排行第五 ，有望凭借其药物牙膏的高端形象进入牙膏市场的第一阵线。2、中国牙膏市场的发展趋势预测、中国牙膏市场的发展趋势预测从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不
4、同年龄层的产品、有针对不同购买能力的产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，最近几年，中国及至整个亚洲对漱口水的消费量虽然远远不及牙膏，但还是有明显的提升。牙膏市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益
5、狭窄。从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向多功能高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，品牌倾向性将强化，市场重心向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势） ；从营销手段看，广告尤其使电视广告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，争取更大的市场份额。图一：中国牙膏市场份额分布情况图一：中国牙膏市场份额分布情况（二）商品分析（二）商品分析1、市场中的产品概况、市场中的产品概况全效型牙膏仍是市场主流。例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等。盐味牙膏稳步增长。例如：
6、竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。牙膏市场还是向天然、本草方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：高露洁蜂胶牙膏、两面针中药牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏。符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。例如：高露洁亮白牙膏、佳洁士盐白牙膏、两面针洁白牙膏、蓝天美白牙膏等。另外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量，例如冷酸灵的美白套装。新元素、新概念层出不穷。茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现。例如：佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、FE 生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏
7、等。超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场。例如专门防治牙龈出血的云南白药牙膏、专门消除牙渍的狮王祛渍牙膏、各种美白牙膏（直销产品）等。2、高露洁产品组合、高露洁产品组合细分类型品种草本草本氟钙、草本盐防蛀全面防蛀、超强美白超感白 、洁齿白美白 、草本美白清新口气冰爽柠檬 、天然茶香 、冰爽薄荷 多功能360 全面口腔清洁 、全效美白、全效 营养蜂胶水晶、VC 爽儿童牙膏儿童牙膏3、高露洁产品包装、高露洁产品包装（1）外部包装）外部包装高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。品牌视觉品牌视觉 产品视觉产品视觉品牌视觉元素占有 2
8、/3 的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象。产品视觉元素占有近 1/3 的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示。高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料。高档系列 低端系列（2）内部包装）内部包装（三）企业分析（三）企业分析成立于 1806 年，威廉高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。1890 年，高露洁走出美国本土，拓展全球业务。1953 年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200 年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界 200 多个国家和地区，成为销售额达 94 亿美元的全球消费品
9、公司。高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有 200 多个国家的40,000 多员工。他们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White 和Hills Science Diet 等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，他们在全球具有明显优势，在其他领域，也有一大批为全球消费者所熟知的品牌。（四）品牌分析（四）品牌分析1、品牌定位、品牌定位防蛀型牙膏防蛀型牙膏高露洁品牌的市场定位是在防蛀型市场。防
10、蛀型市场在中国市场非常具有潜力，同时也是高露洁公司颇为擅长的一个方面，他们把国外市场成功的防蛀型牙膏研究和市场拓展经验很好地运用到中国市场中，借助广告的宣传准确地传播到中国广大的目标消费群。2、品牌形象塑造、品牌形象塑造“口腔护理专家口腔护理专家”牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在高露洁广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫” ，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。这一经典的广告形象已经深入中国消费者人心，并且得到消费者普遍认可。高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。从进
11、入中国市场的第一天起，高露洁十分注重与口腔专业人士的良好合作，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者儿童中建立了良好的品牌口碑。3、品牌经营理念、品牌经营理念推广口腔健康教育。推广口腔健康教育。高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了，大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量， “我们的目标 没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为 1.8 亿美元，在中国的广告费约为 1 亿元人民币。二、行销目的二、行销目的（一）行销的目的（一）
12、行销的目的在中国快速消费品市场中，因为产品同质化、定价策略相似的原故，市场占有率决定着利润和营业额，而高露洁在中国的市场占有率，由初入中国时的零占有到 1996 年的 10% 再增加至 2002 年的 30% 以上，但是近年来由于宝洁的佳洁士争夺与中国自主品牌的崛起，市场份额再次下降至 20%左右。在这个时候，高露洁最需要做的就是保持并扩大自己的市场占有率，以保持自己的行业领先地位。（二）达到目的方法（二）达到目的方法1、推出新产品、推出新产品为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资 1.6 亿美元用于研发新产品。仅高露洁全效牙膏的研制，投资便达 3500 万美元，花费了十年时间。 “我家的卫生间
13、里，摆放着公司研发的 50 多种牙膏，每周生产部门还会不断给我送来新产品。你们现在使用的高露洁牙膏都曾被我试用过。 ”方宝惠总经理开玩笑说：“也许哪一天我的牙就这样被刷光了。 ”到 2010 年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档 12 个种类的产品，一年的产量达 10 亿支。针对目前高端功效型牙膏的盛行，高露洁也推出了自己的新高端产品专效抗敏牙膏。2、实施正确的传播战略、实施正确的传播战略（1）全方位传播）全方位传播高露洁传播概念上与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：“2004 高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意
14、执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁更是围绕主题进行全方位的传播。（2）高立意公关）高立意公关早在 2001 年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了千秋奥运栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。（3）强终端运营）强终端运营高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业，其风格鲜明的包装设计
15、本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。（4）以传播知识做市场营销）以传播知识做市场营销高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的 70%，这一业绩应当归功于它 100 多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。 “我们的目标：没有蛀牙。 ”一句简单的口号背后有着很多投入。1994 年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通
16、过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在 80 多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过 5000 万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。三、沟通的目的三、沟通的目的强化现有购买行为、创造偏好1、快速消费品的广告沟通特点、快速消费品的广告沟通特点在快速消费品的领域，市场不断演变，消费者细分逐步深入和复杂，所以针对各种细分受众和需求的新产品、新概念层出不穷。快速消费品不像 IT 或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，快速消费品从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。像舒服佳香皂在中国市场很多年，主要的成分没有变化多少，但每年会变换新包装，投放新广告，实行新促销，进行新活动，形式上的新意和主张上的新意胜过一切，而可口可乐和百事可乐的方法如出一辙。追求形式和
