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1、电动车终端四大病症电动车终端四大病症(1)(1)案例诊断，实战根治2006 年，彦明企划进入电动车营销的第四年，四年来，我们连续不断服务于电动车厂家、经销商，先后与台湾玮辰、常州洪都、禹欣泰电动车连锁（原阿米尼、大名 DBR 山东分公司） 、上海红嘴鸥、海润电动车连锁等多家电动车厂家、商家长期密切合作。与厂、商合作的双重经验，让我们熟知不同类型的电动车生产企业之所需，亦深切了解电动车经销商之所求。从品牌命名、商标设计到招商、新品上市、旺季促销再到品牌建设、终端管理、服务形象树立，涉及电动车营销的各个环节，与厂商合作之全、之深、之细，让我们深知电动车营销存在的各种问题，也在实战中积累了大量成功案
2、例与操作经验。2006 年初，我们开始整理实战案例，对电动车厂、商普遍关心又头疼的“招商、新品上市、旺季促销、品牌建设、服务形象树立、终端管理”等难题，我们希望以实战案例剖析的方式，为电动车厂、商提供营销难题破解之道。笔者的电动车营销五大难题，实战案例破解秘籍招商篇 、洪都电动车激情试骑，创造单日销售 80 辆神话二文被媒体广泛转载后，陆续接到许多咨询电话与邮件。与以往相比，电动车经销商的咨询电话多了，以往大多数咨询者寄望于用“促销”达成“销售提升” ，现在，开始有人询问“终端建设、管理、提升”等问题。尽管， “终端致胜”是电动车营销的重要策略，我们连续四年的终端调查、跟踪，看到的实际情况却是
3、：电动车厂家，多是在某区域招商成功后，提供一套店面装潢，就完成了他们的“终端任务” ，此后，区域经理市场巡视中，甚至老总们重点市场拜访时，几乎看不到任何品牌在店堂文化中有所作为。电动车商家，越来越重视网点建设，省代级大经销商的网点往往可达 100、200 家，单单一个省会城市，就会开上 10、20 几个连锁店，然而，大多数连锁店却是有连锁之“名” ，无连锁之“实” 。“终端诊断”是我们与厂商合作初期必做的营销分析，近距离的终端调研，找到、分析问题，提出解决方案，指导、参与终端改进，是彦明企划一贯重视且着力最多的营销环节。大规模宣传、大力度促销，能短、平、快带来销量激增，终端竞争力却是一个电动车
4、品牌、一个电动车经销商，能否站得住、站得高；能否赢得口碑，维系并不断扩大顾客群，长久获得市场收益的根本！对于整体实力比较薄弱电动车业而言，终端竞争力，更应被高度重视。以我们终端调研的真实案例与数据为基础，全面诊断电动车终端“店面环境、产品陈列、导购水准、售后服务”普遍存在的四大病症，案例分析，实战根治店面环境：视觉低迷症视觉是我们认识外部世界的主导感觉，一个正常的人从外界接受的全部信息中，有 80%-90%通过视觉获得。对不熟悉的店面，顾客的第一印象，往往来自于“亲眼看到的” 。顾客“看到”了什么？这个店人气不旺、没什么新车款、没搞活动、服务很一般。总之， “视觉结论”是：这个店是“低迷”的，
5、缺少热烈的销售氛围。事实可能完全相反，店里刚推出几款新车、正在做促销、该店是重视服务的（至少是自认为重视服务的） 。反差如此之大，原因何在？这是一位普通顾客眼中的典型场景从店外看，店里黑洞洞，好象没什么顾客；店头明明是“*电动车连锁店” ，橱窗里却放了一辆自行车，这辆自行车放在那里，至少半年了，车身落满灰尘；刚下过雨，外窗玻璃上灰迹一道一道的；门口音箱油渍麻花，声音嘶哑、反复唱着上世纪的古老歌谣；维修工在破车筐里翻找维修工具，修完了，维修工具随手一扔；走进店里，墙面上布满新旧不一的喷绘、写真，花花绿绿的，好象在搞好几个促销活动，询问时，才知道那些活动早结束了；想找个伶俐的导购，问问价钱，好不容
6、易抓住一个，刚开口，人家先说“我不大清楚，我只管维修！” 。这是我们终端调研中，众多电动车专卖店的一个缩影，以济南市场为重点调研区域，对百余家电动车店面明查暗访后，总结出顾客“视觉低迷症”七种成因：一、多种店头并用，连锁店外在形象不统一。2005 年济南经销商的格局、各自的运营策略，变化纷呈，耐人寻味，更多细节略去不提，仅看店头，市场老大鲁轻（服务品牌型）继续沿用原店头名称，但店头材质明显在“升级” ；市场新贵“禹欣泰阿米尼” （服务品牌+产品品牌型）去掉了“阿米尼” ，开始启用以“禹欣泰”为主，辅加多品牌名称的店招；海润电动车连锁（服务品牌型） ，改为多个品牌组合、单个品牌为主，加“微缩”的
7、“海润连锁”字样的店招；邦德富士达（产品品牌+产品品牌型）继“分家”之后，经销商也一分为二“东方” 、 “阳光兴业” ；其他大中经销商，店头名称由服务品牌转向产品品牌，或以产品品牌为主，辅加服务品牌的，林林总总、 “各怀心思” 。从中不难看出，各大经销商运营思路的转变。遗憾的是，转变的同时是四、五种店头并用，消费者看不懂了， “换东家了？” 、 “不再卖*品牌啦？”诸如此类的疑问，多是由于店头更换，却“毫无告之”所致。外在形象的不统一，让消费者心生疑窦、 “买得不安” 。二、橱窗窗口未能宣扬利好，反而产生负作用。绝大部分店面，都有一到二扇橱窗，这本是绝好的传播窗口，新车款、新促销、新服务、新信
8、息，都可以通过这一窗口，巧妙展示。80%的店面，都未能利用好这一窗口，虽然在橱窗处摆放展车，但长时间不更换车款，且落满灰尘，传达信息是：缺少新车款、店面人气不旺、销售不畅。其余 20%的店面虽在用橱窗，但显然，是下意识的举动，毫无精彩可言。三、店面卫生状况不及格，脏、乱、差。一般店面，开在临街处，车水马龙，要保持店面一尘不染确有难度，但要保证最起码的干净整洁。80%以上店面，玻璃橱窗内外有积尘；店门口音箱破烂不堪，积满灰尘；大部分专卖店兼有维修职能，维修工具胡乱扔在店里、店外的情况，随处可见，部分店面的维修工具、配件，就堆在店内的进门处，顾客进门，要小心翼翼先避开“地雷” 。顾客感受：维修人员
9、对自己的工具，都不爱惜，又怎会爱惜顾客的车子？这样脏、差的环境，产品能好到哪儿去？服务能好哪儿去？50%左右店面，为顾客装车后的安装工具、包装箱、包装物等杂物，经常散乱堆放在店面中央，顾客走过，不小心要拌个跟头。每天将空纸箱散堆在店外，制造火爆的销售场景，已是商家们心照不宣的手段，但须知“脏、乱、差” ，可不等于“买卖好、人气旺” 。四、宣传物料不能及时更换，造成顾客误解。 作为店堂文化的重要组成部分，墙体写真、喷绘、灯箱往往是厂家常规配赠品，一般在经销商店面装潢时配送到位，价格低廉，又能起到品牌展示、气氛烘托之效。然而，产品几经更新换代、性能配置几度升级、品牌形象逐步提升，墙面上展示却仍是最
10、初的配送品，时间久远些的，暗淡褪色；或者已淘汰品牌的宣传物料依然占据有利位置，迟迟不“下岗” ；又或者各品牌的引进时间相隔甚远，于是墙面上多个品牌的宣传物料，有了“代沟” 、 “历史感” ；如此这般，非但不能有效传播品牌文化，反而影响了店面形象。开展促销活动时，用相应的终端包装展示活动内容，制造热烈氛围，本是好事，但不同时期、不同品牌促销活动的宣传物料，过期后，仍然长时间悬挂或张贴在展位上方、橱窗上、墙面上，难道是让顾客比较“哪个时间开展的哪个促销更划算”？！对正在进行的促销活动，产生干扰，极易造成顾客误解。正在进行的促销活动，反而缺乏足够的卖场展示，再加上 50%左右的导购，不会主动向顾客介
11、绍当前的促销活动，无法有效传递促销信息，又能怎能营造出“热销”的气氛？五、展示区形同虚设，优势展示缺少平台。面积较大的店面都会一个展示区，常规做法是：要么设置服务品牌形象墙，其前方的展位陈列主推车款、展示服务优势；要么放置重点品牌的形象墙，其前方展位陈列主打车款、形象车款。当新品上市时，展示区应用来最优、最大、最全化陈列新品。巧妙构思，善加利用，展示区会变成最有说服力的活广告，彦明企划曾为客户产品总结、提炼出十大优势，再将产品优势设计为卖场实验，导购员现场演示和顾客亲自操作的方式，真实演示、体现产品特优点。实际巡店发现，展示区在终端的用途五花八门，核心及优势部件的展示活动，执行不力，效果大打折
12、扣。即使是常规展示区，50%以上的店面，展示区陈列的展车累年不换，有的长时间摆放的是已遭淘汰的品牌或产品，更有甚者，零部件供应不及时，一些旧样品车成了零部件“供应商” ，被拆得七零八落，仍歪在展位。凡此种种，难道要告诉消费者“该店正在转行甩货，卖完关门？！”六、工装五花八门，顾客难以“找对人” 。只有极少数连锁店，有统一的工装，且标准配带工卡，顾客进店后，能清晰分辨出工作人员的身份。绝大部分连锁店，出于节约或者其他目的，工作人员身着各品牌、不同时期配赠的服装，不分男女、不分工种，无工牌、无工卡，七、八种服装“争夺斗艳” ，导致顾客咨询产品却找上维修工，维修找上了导购员。着装的随便，让顾客无法找
13、对人，顾客流失在所难免。七、恶劣的维修环境，售后满意度低。顾客习惯于在“哪儿买就到哪儿修” ，再加之 80%以上的经销商无力或无意单独设立服务中心或维修中心，因此顾客大都到购车店进行维修。面积有限，寸土寸金，无法设立休息区，无椅子、凳子，顾客来维修，只能站或蹲在地上等待，等待的过程无人能主动送上一杯水，也无人理睬。特别是夏天，店外缺少荫凉，维修人员露天烈日下长时间工作，状态自然不佳，顾客酷暑曝晒，情绪当然更差。部分经销商虽设立了维修点，但大多地点较偏，店面狭小，零部件、维修工具塞得满满当当，与任何一个街边的自行车便民维修点，毫无区别，顾客等待维修时，同样要忍受恶劣的售后环境。对电动车厂家来说，
14、 “重视终端”是改善经销商店面环境，提升自身品牌形象的关键词。终端的店招、橱窗、店头小灯箱、店外落地灯箱、店内形象墙、展位、展示区、墙体广告等店内外广告，是最直接面对消费者、最直观有效的广告载体，亦是性价比最高的广告投入。在例届自行车、电动车展会上，我们都会看到实力电动车品牌，一下子包下二、三十个展位，展位设计大气磅礴，然而，即使是展会上最豪奢的品牌，到终端上，也是缺善可陈；不少的电动车厂家，能不惜血本大做高空媒体广告，却吝于在终端包装上的投入。殊不知，再强大的广告攻势，最终也要落实到终端上完成销量，消费者兴冲冲慕名而来，到店里，看到的却是“形象平平” ，甚至“灰头土脸” 。如果，此时此地，恰
15、有其他品牌精美、全面的终端包装，满目充斥着其他品牌更利好、更积极的信息，作为新顾客，原本对品牌就谈上成什么忠诚度、信任度，临时改主意，别选他牌，大有可能。难道巨额广告费，作用只是“引客进店”？！经销商越来越重视店面建设，消费者开始看重购物环境，作为电动车厂家，应该也必须在终端包装上花点力气、费点心思，至少要让经销商看到“你有做品牌车的品位与眼光” ，要让消费者看到“你有品牌车的样子与气势” ；彦明企划曾为玮辰、洪都、红嘴鸥等电动车品牌，分别设计过整体性的终端包装，全面、完整、系统地展示品牌形象、产品优势，对吸引经销商、消费者，起到了积极有效的促进作用。与经销商签约后，区域经理或业务人员有必要到
16、经销商店里，选择更理想的展位、店内店外的广告位，首先，要让自己的品牌“看起来”是该店力推的，然后，才是与经销商联手，真正将其打造为该店的重点品牌；产品更新、品质提高后，应及时更新终端包装与宣传物料，让经销商、消费者切实感受到品牌的进步与提升。对经销商而言，解决店面环境问题， “标准化、规范化、考评化”是关键。店招是最直接的广告，无论名称是何种形式，设计必须是标准化的，规模大店、偏远小店，装修规格可有所差异，但整体风格必须标准的、统一的。定制工装，工作人员规范着装，从颜色、款式、材质区分工种，必须配带工牌或工卡。橱窗展示规范化，新品牌、新车款上市时，必须陈列新品；平日，陈列店内最畅销或主推车款，且应保持展车整洁、完好；定期（2周左右）更换展车车款或颜色，保持新鲜感。较大橱窗，应配合展车，同步做简洁的品牌介绍、产品介绍，请专业公司进行橱窗设计，定期更新，能获得更丰富生动的展示效果。我们曾为多个电动车设计橱窗，根据品牌特征，或格调高贵，或平易亲和，或者灵动精致，生动、鲜明的橱窗展示，让整个店面焕发蓬勃生机，让路人匆匆一瞥，眼前一亮，无形间，留下品牌印
