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1、乡村度假旅游产品开发探讨管理学论文 摘要：乡村度假旅游产品在我国还是一个新生 事物，但发展势头却比较迅猛，逐渐成为乡村旅游发展的宠儿。目前国内关于乡村度假旅 游的开发研究还比较缺乏。在对发展乡村度假旅游意义探讨的基础上，分析总结了目前国 内外乡村度假旅游产品的几种主要类型及发展动向，探讨了这类产品的市场需求及特征。 最后在分析乡村度假旅游产品要素的基础上，对乡村度假旅游产品开发模式进行了深入探 讨。关键词：乡村度假产品；开发要素；开发模式乡村度假旅游发展概述自世纪年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区迅速开展，对推动经济出现不景气的 农村地区的发展起到了非常重要的作用。虽然乡村度假是乡村旅游发展
2、过程中的新兴事物，然而它却以极快的速度在各国发展 起来。特别是在欧美一些发达国家，乡村度假已具有相当的规模，并显示出强大生命力和 发展潜力。如澳大利亚葡萄酒业旅游度假、波兰乡村生态旅游度假、匈牙利乡村文化旅游 度假等，都是乡村度假发展的典范。我国乡村旅游出现得比较晚，萌芽于世纪年代。当时为了外事接待的需要，在山东省 石家庄村率先开展了乡村旅游活动。乡村旅游度假现象和产品则出现的更晚，年前后，上 海等大城市出现了中老年退休人员到乡村进行短期度假行为，可以视为我国乡村度假旅游 的开端。而随着乡村旅游的深入发展，乡村度假旅游产品也渐次出现。如乡村度假中心、 乡村度假庄园、乡村度假公寓、乡村分时度假等
3、。乡村度假旅游的意义在许多国家，乡村旅游正受到热捧和支持。作为乡村旅游的高级形式乡村度假旅 游更是受到政府直接或间接的政策与财政支持。因为乡村度假旅游不仅能够缓解乡村地区 的衰落问题，包括乡村居民收入、就业、公共服务、教育、社区发展以及由此产生的移民 潮（由乡村向城市迁徒） ；而且也能够为城市居民提供不一样的体验，诸如自然的生态环境、 原生性乡村文化、淳朴的社区氛围、与世隔绝的谧静体验、远离工作压力的生活方式等等； 以及伴生而来的社会、经济、文化生活的交流与提升。在这种意义上，度假旅游乃至乡村 旅游被公众和政府赋予了特殊的含义振兴乡村经济、促进乡村发展。它们也因此被认 为是乡村发展的“万能剂”
4、 。在我国，基于政府的解决“三农”问题和建设社会主义新农村的政策背景，乡村旅游 也被提升到了上述高度，乡村度假旅游虽然是新生事物，也被有关专家学者提升到了解决 农业发展的战略高度。从国内外专家的论述来看，乡村度假旅游的作用与意义可以归结为以下几方面：（）区域经济增长。表现为乡村度假旅游者在乡村地域内消费所带来的区域直接经济 增长、当地居民提供服务或接受雇佣而形成的直接经济收入以及受产业溢出效应和经济乘 数效应而形成的区域间接经济拉动。（）社会文化发展。包括乡村人口的回流、公共服务的改善与提升、地方居民素质的 保持与提升、地方传统手工艺和特色技能的保护和复兴、地方民风民俗的保护与再现以及 由于社
5、会文化交流所带来的新兴社会文化现象等等。（）环境保护与改善。出于自身利益的保持，地方政府和居民将自发形成环境保护观 念以及环境改善的动力，虽然有时这种动力会给原生乡村环境带来反作用。然而，乡村度假旅游所带来的既得利益和研究者们的过分夸大，使得地方政府或开发 商往往忽视乡村度假旅游产品的特性而盲目发展，也会给乡村旅游地造成了一定程度的危 害，如加剧乡村经济的周期性波动、引起乡村原生环境的建设性破坏等等。所以，对乡村 度假旅游产品的开发，不仅仅要关注乡村度假旅游带来的利益，也要分析可能带来的不利， 从而扬长避短，使得综合效益最优化。乡村度假旅游产品类型.国内乡村度假产品类型虽然乡村度假旅游产品在我
6、国出现时间较短，但发展迅速。经过近几年的发展，我国 乡村度假旅游产品主要呈现以下几种类型。（）庄园式乡村度假产品。庄园式乡村度假旅游产品是指依托乡村特色庄园来开展旅游度假活动，它往往位于城 乡结合部，邻近风景区或乡村景区，具有良好的交通条件和交通网络；庄园与乡村具有空 间上的相对独立性，服务设施也相对齐全；其档次也较高。这种庄园式乡村度假产品以北 京为常见，如北京密云红酒庄园、白领庄园、金色四季田园休闲度假村、大苑村休闲度假 村等。（）分时型乡村度假产品。分时型乡村度假产品是指结合分时度假房产来开展度假旅游活动的产品方式，在产权 上，旅游者拥有部分产权，在经营上，由开发商或运营商进行经营管理。
7、考虑到房产的特 性，这类度假产品一般位于城乡结合部或交通条件较好的乡村，且具有良好的服务设施， 且空间上与周边环境或乡村、设施相融合，其档次为中高档。这种分时型乡村度假产品以 海南为常见，如海南天来泉、中南森海湾、海口新世界、博鳌分时度假等。（）公寓式乡村度假产品。公寓式乡村度假产品是指在乡村范围内建设度假公寓，旅游运营商通过出售或出租的 形式向旅游者提供度假产品的旅游方式。它一般位于生态环境优良、人居环境淳朴的偏远 乡村，从而在空间上与城市生活具有一定的隔绝性。其服务设施相对简单，档次偏中低。 这种度假产品以杭州地区为常见，如杭州山沟沟、千岛湖家外家、临安天目云溪、红灯笼 乡村家园等。.国外
8、乡村度假产品借鉴欧美发达国家的旅游者最喜欢的旅游方式是度假。其乡村度假旅游产品是在游客旅游 需求的基础上，由观光农园等其他乡村旅游产品扩展和延伸而来，如德国的“度假农庄” 、 意大利的“绿色度假” 、日本的“度假农业园” 、法国的“乡村度假庄园” 、澳大利亚的“休 闲牧场”等。（）法国。早在年，法国有一位名叫欧贝尔的国家参议员带领一群贵族来到巴黎郊区 农村度假。目前，法国有.万户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游，全国%的游人选择了 乡村休闲度假，乡村农业休闲旅游每年接待游客万，每年给农民带来亿法郎的收入，相当 于全国旅游业收入的四分之一。（）意大利。意大利在年就成立了“农业与旅游全国协会” 。
9、截止年初，意大利全国个 行政大区，已全部开展了乡村度假旅游活动，为“绿色旅游者”提供食宿的农庄已达个， 尤以托斯卡那地区更为突出，每年接待的国内外游客达到万人以上。（）德国。德国的乡村旅游起始于世纪年代，主要形式是休闲度假型的“度假农庄” 和“市民农园” 。 “度假农庄”主要是吸引游客前往农场度假，并与农场主人一起生活，住 在农家，使游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。游客对象多是全家旅游和夫妻旅游，%的游客一次停留在“度假农庄”一周左 右，有一半的游客每年有-次的度假农庄游。（）美国。早在年，美国农业旅游开始发展，其中最主要的是“度假农庄”及观光牧
10、场的经营。到年，美国有万人前往乡村、农场观光度假，仅在美国东部就有个观光农场， 在西部还有为数较多的专门用于观光旅游的牧场。.乡村度假产品发展新动向随着乡村度假旅游的发展，目前旅游市场上又出现了一些新的发展动向。新的产品形态。如成都郊县的郫县鹿苑会所，就是一种以“博物馆+住宿”类型的 新形态。 新的组织形式。如海南博鳌高尔夫乡村俱乐部，是一种以俱乐部制的乡 村度假新组织形式。新的度假主题。如宁夏玉泉葡萄庄园，突破传统休闲度假主题，以葡萄酒为主题， 集生产、研发、旅游、教育为一体的乡村度假庄园。此类新的度假主题还有香料庄园、草 莓庄园和西瓜庄园等。基于市场的乡村度假旅游产品开发.乡村度假旅游市场
11、研究当前，度假旅游已经成为世界范围内旅游业迅猛发展中的一个热点。乡村度假旅游也 因其物美价廉的产品特性而受到越来越多旅游者的青睐，乡村度假成为了仅次于海滨度假 的第二大度假产业。以法国为例，年，的法国人选择了国内度假，其中的游人选择了 乡村度假，仅次于海滨度假的比例（） 。近几年，法国乡村每年接待的万（其中是外国 游客）国内外游客中，是中高级雇员或自由职业者。这些游客非常稳定。据法国小旅店 联合会统计，近年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占，主要采用这种度假方 式的度假者占，更有的度假者每年都住在同一地方。在英国，约%的农场都提供旅游 住宿服务，%的度假是在乡村度过的；在意大利，乡村度假
12、经营被作为乡村农民生计的补 充甚至是主要来源，年大约有.万家专门从事“绿色农业旅游”和度假经营的企业。在美国 的夏威夷，年全州有座农场从事乡村旅游，全州农业旅游产值中/农产品来自度假客的直接 购买。近年来，我国以休闲度假为目的的旅游呈逐年增长态势。年中国国内旅游抽样调查资 料表明，我国公民以休闲度假为目的旅游年递增分别为.%、.%和.%。根据邵祎和程玉申对 国外度假旅游双轨现象的研究，及王莹对杭州国内休闲度假旅游市场调查研究，我们可以 初步得出这样的结论，即我国的乡村度假旅游是以短期度假的市场需求为主，大部分旅游 者度假逗留时间小于晚。根据国外乡村度假旅游发展经验和国内目前乡村度假市场需求调研
13、分析表明，我国乡 村度假旅游的消费需求和市场逐步形成，其开发时机日渐成熟。同时，我国城市数目众多， 其中城市人口超过百万以上的达到个，百万以下的大型城市和中等城市超过个，这将形成 乡村休闲度假旅游巨大的客源市场。.乡村度假旅游产品开发要素黄远林认为：“乡村度假是指在乡村地区、以特有的乡村文化和生态环境为基础开展 的休闲度假活动。 ”因此，在产品开发上，既要注重一般度假产品的共同要素，如舒适的设 施、全面的服务等，更要突出特色要素“乡村性” 。乡村度假旅游产品开发要素可以归 结为以下几方面。.原生的乡村环境乡村度假旅游有别于其他度假形式的核心特征在于其“乡村性” ，具体而言就是原生的乡村环境。因
14、此，具有乡村特征的环境是发展乡村度假旅游的先决条件。优美的田园风光， 浓郁的乡村风情，原生的自然环境，这既是开发乡村度假的旅游背景，也是构建乡村度假 活动的主体资源环境的自然性、原生性和优美度是乡村度假旅游的核心吸引力之一。“乡村性”在于原生性，它包括原生的自然环境和原真的人文环境，是基于未被大规 模开发而保持的自然状态。当然，这种原生性乡村环境并非指一切都按原始状态保存下来， 如脏、乱、差的乡村环境，都是需要按照旅游环境要求加以整治改善的。.舒适的旅游设施乡村度假旅游设施是一个相对宽泛的内容，根据前文所述，不同的乡村度假产品类型 具有不同的旅游设施标准，如庄园式的标准相对较高，且设施内容要求
15、全面，公寓式的标 准较低，设施内容甚至与乡村社区实行共享。黄燕玲和黄震方对城市居民休闲度假旅游的 调查显示：舒适性是偏好休闲度假的居民外出度假考虑的重点。不管什么标准、什么档次 的乡村度假产品，都必须遵循“舒适性”的原则。.周全的旅游服务如果说原生的乡村环境和舒适的旅游设施构成了乡村度假产品的“硬基础” ，那么旅游 服务则构成了其“软环境” 。考虑到乡村度假旅游产品的不同类型和档次，我们认为乡村度 假旅游服务的最基本要求在于“周全” ，即乡村度假旅游服务的提供应该是全面的，这个要 求也与一般的度假产品相适用。至于有些学者所提到的个性化乡村度假旅游服务，我们认 为是基于周全性基础上的提升阶段，对
16、应着中高档乡村度假旅游产品。.多样的文化娱乐文化娱乐同样构成了“软环境”的一环，这也是使游客滞留下来的重要因素之一，其 重要性不亚于乡村环境，而且内含的“地方特色文化”及“特色乡村休闲娱乐”也体现了 “乡村性”的特征。乡村度假产品的文化娱乐活动，除了地方特色文娱外，还可以结合一 般度假产品的文娱内容，其前提是与乡村环境及“乡村性”相谐调和统一；同时，也可以 结合当地资源进行文娱创新，通过多样性的文化娱乐活动吸引和滞留乡村度假旅游者。.开发模式.“旅游开发商”开发模式乡村度假旅游产品的“旅游开发商”开发模式是指旅游开发商以独立法人方式全资开 发乡村度假产品。在开发和经营上，开发商与村民（或村集体）之间相对独立，村民（或 村集体）往往不能在乡村度假开发经营中获得直接经济收益。庄园式乡村度假产品往往采用这种开发模式。如北京金色四季田园休闲度假村就是由 金色四季田园休闲度假旅游有限公司独资开发的乡村度假产品。“旅游开发商”开发模式的优点在于
