兰州远方医药公司营销策略

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1、)兰州远方医药公司营销策略兰州远方医药公司营销策略三、兰州远方医药公司营销环境与 SWOT 分析 (一)兰州远方医药公司营销现状与问题分析 1、兰州远方医药公司简介 兰州远方医药营销企业成立于 1998 年，是甘肃省首家由国有企业改革的民 营医药商业企业，目前有员工 100 多人，拥有硕士研究生 5 人，本科生 47 人， 执业药师 9 人，大专以上学历的员工占公司总人数的 80%。年销售达数亿元。在 历经十余年的发展中，公司以医院药品销售为主渠道，利用西北地缘优势，代理 了众多国内生产企业及外资企业的优秀产品，建立了以治疗肝病、心脑血管、糖 尿病、脑神经疾病为主的专科药产品线。销售网络覆盖甘

2、肃省地市级以上的三级 医院及部分二级医院及银川、西宁市级以上的医院。逐渐成为甘肃有影响力的医 药商业企业。在十余年的发展中，公司在业务发展的同时，还打造了一支 60 多 人的专业学术营销推广团队。作为受政策影响的医药企业，该公司紧紧把握政策 脉搏，不断调整医药营销模式，由原来的终端推广模式，逐渐发展成终端加配送 的销售模式。在学术营销的基础上，提出了文化营销、规则营销等新理念。该公 司在医改推进的过程中成功的集中配送了省内某三级医院全部药品，其实力再次 得到了考验了。 2、兰州远方医药公司市场营销现状 (1)渠道与市场现状分析 l)从区域来看，公司目标市场主要有兰州市、n 个区、青海省(主要集

3、中 在西宁市)、宁夏省(主要集中在银川)。 2)从客户来看，公司的现有客户主要有商业客户、医院。 3)从各类客户占总销售的比例来看，商业客户大概占总销售量的 20%，医 院客户占 80%。 4)从毛利率来看，商业客户毛利率为 5%，医院客户为 15%。 (2)经营业务现状及分析 目前按照医药商业公司的终端销售特点可以分为三大类:一是配送型医药商 业;二是终端销售推广型医药商业;三是配送加终端推广型医药商业。 远方医药公司是专门从事终端销售推广的医药公司，企业充分利用西北地理 优势及经济欠发达的客观条件，代理了国内较多的专利品种。 其代理产品结构分为常规品种、新特药、目前，公司采购部不断的增加新

4、代 理品种，积极调整产品结构，这样，将在终端渠道策略实施后提供很大的支持。 3、兰州远方医药公司市场营销问题分析 从 2003 年以来，医药流通行业的利润率出现大幅度下降的情况，大多数企 业只能靠不断提高销售量来填补日趋下降的利润空间，然而，随着销售量的不断 增加，产品的成本和费用也在不断上升。市场经济条件下的贵族逐步退化为市场 经济条件下的仆人，在短缺的经济时代，扮演的是商品分配者的角色，而在相对 过剩的时代，角色转变为商品推销者。由于市场竞争的日趋激烈，企业的在批发 和零售之间的利润空间被大量削减，原有的暴利水平一降再降，这是导致我国医 药流通企业陷入经营困境的一个主要原因。如果将重心放在

5、扩大销售量方面，必 然需要大力开拓商业客户，但利润空间不大;如果将重心放在终端销售，即发展 相关的药房、诊所等场所，那么销售量就难以得到提高。因此，这成为许多医药 流通企业面临的主要矛盾，远方医药公司也不例外。(1)公司药品营销渠道 远方医药公司是进口药品和大多高仿药品生产企业的区域经销商/省级经 销商，目前公司的营销渠道比较单一，是以第一终端为主要销售渠道。 这种单一的营销渠道是由于公司在发展初期的市场定位因形成的。目前来看，这 种营销渠道已不适应行业的高速发展和公司的高速发展了，在医改的新形势下， 会使市场越来越小。 (2)药品零售营销管理问题 近些年来，虽然药品零售业有了巨大的发展，但是

6、在发展的过程中依然面临 着诸多“瓶颈” ，以致陷入经营困难的境地，多数企业出现亏损情况，甚至因亏 损过大而退退出药品零售领域，原有的格局需要重新整合和洗牌。可以说，药品 零售渠道在转型的道路上正处在复杂多变、利润低却又恶性竞争的困难境地。从 已有的研究来看，药品零售业面临的困难主要包括:1、跨地域经营阻力过大;2、 统一购进配送虚大于实;3、药店泛滥、竞争激烈;4、平价超市弊端丛生。上述 问题的存在说明了药品零售业的运作还不够规范，管理上存在着漏洞。 目前，药店还存在一个很大的问题，那就是药店的定位问题。在市场定位方 面，几乎所有的药店都是相同的定位，甚至连目标消费者也是毫无区别。此外， 药店

7、的市场准入资格、药店的开设数量、药店中的药品价格都缺乏统一的标准和 管制，药店的质量参差不齐，利益难以得到有效保证。药店的集中度也是现今存 在的一个问题。在美国，连锁药店实现了较高的集约化程度，几家大型医药连锁 企业基本上就垄断了整个美国的医药零售市场，美国最大的医药连锁企业 walgreen 在 2004 年销售额高达 359 亿美元。在中国，虽然药品零售市场保持着 高速增长的发展势头，但在药品零售市场存在着小而散的问题。在 2002 一 2004 年 期间，销售收入排名前 10 名的中国医药连锁店的销售额保持高速增长，在 2004 年销售额也达到了 66 亿元，增长率更是达到 35.606

8、，然而市场集中度却很低 1。 近年来，我国的连锁药店有了迅猛发展，根据中国药店杂志的有关评选，连 锁单体药店是相对于连锁药店而言，指仅有一家门店经营药品、辐射范围有限的 药药店百强所占药品零售市场的比例 2006 年达到 44.960k，前 10 强的比例达到 16.770/0(参见表 5 一 1)。这种趋势表明有实力的大型连锁企业未来将成为零售市场 的主导 2。平价药店、药品大卖场是药品零售业近些年来诞生的新形态，然而这种“价 格战”策略实现薄利的同时却未必实现多销的目标。采用大卖场模式的平价药店，由于产品都是低毛利的，因此必须保持大的产品销量才能确保良好的盈利水平。 如果缺少医药分离政策的

9、支持，不管是独立药店还是连锁药店，都无法达到 大的市场规模。城市居民相对集中，这是主导药店分布的因素，但是大多时候具 有医疗保险的处方药只能在医院药房才能买到。按照国家的相关规定，自 2006 年 1 月开始，国内的药店基本实现凭处方销售处方药，而麻醉药等九大类药品则 全部从零售药店撤出，而且治疗肿瘤的药品和抗病毒类等药品必须凭处方方能购 买。这些政策的施行，导致药品的分类管理和医药分家改革之间出现不同步的矛 盾，医院事实上垄断着处方权，零售药店无法揽到处方，这些情况的出现表明， 药品零售渠道在转型的道路上还有很长的路要走。 从功能方面来看，药店功能仍然相对单一，由于营业额不高，因此缺乏足够

10、的资金聘请高水平的执业药师，故药店事实上还只是为顾客提供药品交易的地 方，还不是真正为顾客提供健康服务的地方。 跟独立药店相比，药品零售连锁的经营更具优越性，然而由于受到财政政策 及地方利益等因素的影响，严重束缚了药品连锁经营从单区域向跨地区的发展。 在国内，经营业绩较好的连锁企业需要按照 15 一 160k 的比例缴纳所得税和增值税， 由于增值税属于共享税，当地仅仅获得其中的 25%，而所得税在地方政府获得税 收中所占的比例大概为 80%，因而地方政府显然不会放弃这块利益。 在现代医药零售管理方面，条块分割的局面严重，地方保护主义盛行。从长 远来看，我国医药零售业必然会朝着跨地区连锁的方向发

11、展，故可依靠现有的零 售连锁网络开拓城市、郊区以及农村市场，打造辐射全国的连锁型医药店。 由于大多数医药零售企业是属于医药批发企业的，而且大部分都是从原本的 国有零售药店改革而成，虽然有经过专业化的改造，但其所有制没有进行变革。 因此，加快企业的体制改革，加快法人治理结构的建立和完善，尽快实现产权主 体明晰化和多元化，这是大多数药品零售企业所面临的十分急迫的问题。 (二)兰州远方医药公司外部营销环境分析 远方公司是一家从事医药流通业务的中小型企业。它的经营活动主要受到国 内医药市场的影响，而受到世界医药市场的影响要小一些，但是并不是没有。所 以，我们简单的分析一下世界医药市场的现状和发展趋势。

12、 、国际医药行业宏观环境分析 随着世界各国经济的发展、人民生活水平的提高以及全球人口老龄化的加 剧，医疗和药品的支出逐年增加，这将有力地促进医药行业的发展。全球领先的 医药市场咨询公司 IMS 一 Health 于 2010 年 3 月公布的报告显示，2009 年全球药 品市场销售额较上年增长 7.006，达到 8370 亿美元。北美是全球最大的药品市场， 销售额达到 3238 亿美元，占全球医药市场的 38.70k，同比增长 5.5W0;欧洲市场 稳居第二，销售额为 2639 亿美元，占全球市场的 31.50/0，同比增长 4.8W0;日本 市场药品销售额为 950 亿美元，占全球药品市场的

13、 n.3%，销售额同比增长 7.6W0; 亚洲(除日本)、澳洲、非洲市场销售总额为 1066 亿美元，同比增长 12.7%; 拉美市场发展迅速，药品销售额为 479 亿美元，占全球药品市场的 5.7%，同比 增长 10.6%。以上销售数据按照 2009 年第四季度平均汇率折算)。 据工 MS-Health201O 年 4 月 20 日最新发布的 2010 年全球医药市场发展 预测称，ZOn 年全球医药市场的增速大约在 4 哈 60/0 的水平。从 2010 年到 2014 年全球医药市场将以 50k 一 80另一方面是新兴国家的经济快速增长拉动了这些国家的药品需求。该预测指出，从 2010 年

14、至 2014 年间，新兴 国家医药市场将以 14 阶 17%的速度增长，而主要的发达国家医药市场将每年只增 长 3%一 60/0。 中国目前是全球第七大药品市场，预计到 ZOn 年以前将成为全球第三大药 品市场，2020 年将成为仅次于美国的世界第二大市场，市场发展之迅速令世界 瞩目。 2、国内医药行业宏观环境分析 (l)中国医药市场发展迅速 随着中国社会和经济的发展，人民卫生保健服务水平进一步提高，医药市场 规模快速增长。1998 年以来中国医药行业增长率相当于同期 GDP 增长率的 2 倍。 随着改革开放的推进，医药产业进入高速增长期。全国医药工业总产值增长了约 113 倍，远高于美国同期

15、的 12.7 倍和日本同期的 6 倍。 根据国家发改委的统计，2008 年医药工业累计实现销售收入 7586.20 亿元， 比 2007 年同期增长了 23.20%。2008 年，中国医药工业累计实现总产值 8666.17 亿元，同比增长 25.74%。在 12 类消费品制造业中名列前茅，高于全部工业平均 增加值增速 3.1 个百分点。至 2009 年，中国医药工业总产值有望突破万亿元。 我国的医药流通领域包括三个环节:药品批发环节、药品零售企业和医院门诊药 房。经过多年发展，医药流通行业规模逐渐扩大，企业实力不断增强。 根据工 MSHealth 最新数据分析，中国近年来是世界上增长最快的地区

16、市场之一。 同时工 MSHealth 预测，中国药品市场在未来将继续快速增长，2020 年市场容量 接近 2200 亿美元，约为现有市场规模的 4 倍。 (2)政府投入继续加大 最新出台的医疗制度改革方案指出，将建立全民医疗保障制度，使更多的人 享受基本医疗，医药市场的容量将因此有巨大的突破，未来几年我国医药行业还 将继续快速增长。从我国卫生总费用来看，每年总额都在持续增长，2007 年达 到 11，573.9 亿元，2008 年达到 14，535.4 亿元。虽然近几年卫生费用占 GDP 的 比重是下降的，但随着政府大力增加投入，卫生费用占 GDP 的比重从 2008 年开 始有明显提升的趋势。卫生总费用包括政府预算卫生支出、社会卫生支出及个人 卫生支出。近年来，政府预算卫生支出的数额及占卫生总费用的比例均逐年上升。 (3)政治经济环境 1998 一 1999 年，我国国民经济在“扩大内需”的宏观调控政策引导下取得了 很大成就。稳定的经济环境，为医药企业、医药商业企业和医药市场的健康发展 创造了条件。据中国医药商业协会的相关统计资料表明，2005 年医药商品销售 总额为 1392