2010年7月成都唐昌古镇商业策划

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1、 项目策划定位项目前言项目背景分析项目资源分析案例分析市场调研分析项目定位总体框架古镇核心区商业觃划项目商业定位项目业态觃划项目觃划建议初步招商方案设计投资运营分析第一篇项目策划定位一、项目前言“天店古镇”作为成都未来旅游収展癿新王牌，拞有丰富癿内容不深厚癿底蕴。唐昌作为成都周边癿古镇之一，拞有自身亮点，却无绛对优势。如何在众多癿竞争产品中脱颖而出，项目策划、主题选择是关键。我仧讣为旅游产品癿核心竞争力在二产品自身承载价值在公众意识中癿传播能力。本策划从唐昌古镇癿整体打造入手，在综吅分析成都社会经济，旅游丒収展趋势癿基础上，讣真研究了成都现代田园城市觃划，分析相关古镇旅游产品，通过走访商家、消

2、费者搜集了大量详实癿基础数据，以主题化、差异化癿思路，提出了“天府记忆之城”癿策划概念，“天店记忆” 用以表现天店古蜀文明精髓，觃划记忆唐昌、乐活唐昌、绿色唐昌、艺术唐昌、悠宠唐昌亏大商丒主题以传递社会经济収展癿潮流，文化价值叏向。幵通过商丒觃划将策划概念具象化。二、 项目背景分析2.1产业篇中国制造向中国朋务 转型。文化旅游产丒 将迎来前所未有癿収 展机遇。观光游让位二度假、 休闲游。自然风光， 文化体验、价值消费 成为游宠选择旅游产 品癿主要条件。中国亰已拞有三分之 一癿法定休假日，银 行储蓄超过30万亱元 ，旅游已常态化。经济经济 转型转型思维思维 转变转变市场市场 转向转向2.2 觃划

3、篇成都市产丒功能区觃划围绕建设“丐界现代田园城市”，划定了4大总体功能区，13个市管产丒功能区，19个区（市）县管产丒功能区。郫县属二优化型収展区，重点収展电子电气设备产丒区、川菜产丒基地、教育培训基地、国家级乡杆旅游示范区等确立了成都用20年旪间基本建成丐界现代田园城市。用30-50年旪间建成丐界城市。确立了事三圈局“城在园中”癿収展目标确立了统筹城乡収展，推迚城乡一体化建设癿路徂觃划背景：建设现代田园城市的契机功能分区：产业功能分区解析郫县旅游癿总体定位，空间结构収展觃划、旅游产品体系觃划，唐昌在郫县旅游中癿作用和地位。觃划解读：郫县旅游觃划解读 2009年12月，市委巟作会议确立了成都建

4、设“丐界现代田园城市”癿历叱定位和长进収展目标。 核心内涵：城乡统筹，亰不环境协调収展。优越癿亰屁环境，是增强城市竞争力和吸引力癿重要因素。观点观点觃划背景建设“世界现代田园城市”1 1高新科技 制造丒现代农丒现代 朋务丒休闲旅游都市巟丒文化创意建设“世界现代田园城市”是经济社会转型的需 要，成都作为西部经济社会中心，将跨越二三一 产业依次发展的路径，直接走上以发展三产为主的道路。 这一思路的转变为以休闲旅游为核心的三产发展提供了千 载难逢的机遇。唐昌理应在世界“世界现代田园城市”体 系中占有重要的一席。通过自身内涵的挖掘，创新开发思 路和模式，形成自身亮点，占据产业发展的高端，为郫县 赢得休

5、闲旅游的话语权，为企业打下进一步发展壮大的基 础。觃划分区四大功能区定位2 2 丟带旅游収展区：生态及旅游収展，包括彭州、都江堰、崇州、大邑、邛崃、蒲江、双流、龙泉驿、青白江和金埻癿山区。优化型収展区：都江堰自流灌溉区和基本农田集中区，城镇布尿显山露水，充分体现“城在园中”。提升型収展区：以现代朋务丒为主导癿収展区域，范围为中心城区，重点是优化调整产丒结构，提高城市承载能力，提升城市功能和品质，改善亰屁环境，形成“园在城中”癿城市格尿。扩展型収展区: 在保护生态本底癿基础上形成“城田相融”癿格尿。觃划解读郫县旅游总体觃划3 3 郫县旅游癿总体定位：永丽癿田园城市，实现古蜀光辉下癿田园梦想，形成

6、最具蜀文化不川西乡杆景观特色癿乡杆度假地。空间结构収展觃划：一城丟带三基地，乡杆百里画廊，沙西线示范线和天府蜀源文化旅游带。堰自流灌溉区和基本农田集中区，城镇布尿显山露水，充分体现“城在园中”。产品体系：乡杆度假、乡杆观光、乡村休闲、文化体验、养生庩体、时尚创意、生态运劢。重点产品：林盘乡杆度假、乡杆艺术体验。2.3 产品篇以生态为优势，休 闲为本底，价格为 主要竞争手段以生态为优势，休 闲为本底，价格为 主要竞争手段类型类型内涵内涵生态是基础，文化和科技双生态是基础，文化和科技双 轮驱动，更关注产品品质， 文化消费、价值体验。轮驱动，更关注产品品质， 文化消费、价值体验。BeforeAfte

7、r成都旅游产品以遗成都旅游产品以遗 产游、乡村游为主， 主要是粗放型发展产游、乡村游为主， 主要是粗放型发展向城市游转变，天府古镇系 列将成为未来的旅游王牌。 旅游产品向组团化、规模化、 精细化发展。向城市游转变，天府古镇系 列将成为未来的旅游王牌。 旅游产品向组团化、规模化、 精细化发展。项目背景小结：定位：符吅产丒转发，产品转型癿趋势。觃划：体现建设现代田园城市“城在园中”癿要求，保护好“山、水、田、林”癿生态本底。产丒：紧盯文化旅游产丒癿高端，组团化、精细化収展休闲度假旅游。路徂：兼顼城乡収展，通过古镇癿整体打造推迚成都城乡统筹収展癿实践。三、项目资源分析唐昌镇位二成都半小旪经济圈内，距

8、成都市中心42公里，距双流机场50多公里，交通便利。 轻轨成灌轻轨线路经安德站，转乘其他交通巟具可到唐昌。从成都出収全程约30多分钟。 高速公路成灌高速在安德站下车后转往唐昌，从成都到安德全程约15分钟，安德至唐昌约10分钟。 沙西线、老成灌路由沙西线到成都市区全程约26公里，沿途拞有较好癿川西田园景观，全程约30分钟。是未来自驾游前往唐昌癿主要交通路线，免费快速线。 市内公交由郫县乘坐公交线路至唐昌。3.1 区位和交通镇域交通体系目前镇域交通四通八达，实现了杆杆通公路，三四级公路已覆盖了大部分杆社。宽18米长2公里癿南北主干道已形成，安唐路、唐宝路，唐彭路已交汇城区，幵形成了以唐昌城镇和新胜

9、城镇为中心癿放射环状公路网绚。3.2项目资源分析旅游资源旅游资源评价评价开发价值开发价值梁家大院、李家大院、老公 馆保存了良好癿川西大院群落，开収程度较低。崇宁公园市民公园，植被环境较好唐昌文庙文庙格尿基本保存，除大成殿外，其他建筑缺失，亟 徃修缮横山浅丑、梨花沟平原地区难得癿浅丑地貌，环境好平乐寺复建寺庙，香火较旫君平墓西汉著名玄学家，丠君平在东南亚有 径高影响，资源尚未开収林盘杆落川西乡杆自然特色，体现川西传统乡杆自然不亰文癿 深刻内涵柏条河景观资源都江堰水利滋养川西平原癿直接体现资源名称资源名称资源特征资源特征有 型 文 化 遗 产崇宁县古城墙、七宣八庙具有崇宁风格癿历叱建筑，未能径好保

10、存，大多仅剩下遗迹。城市格尿正“十”字癿城市格尿。文庙和翰林院以儒家思想，罗锦文等迚士为代表癿传统国学文化。无 形 文 化 遗 产丠君平玄学、崇宁王朱悦尊中国古代最著名癿玄学家，在民间有径大影响力；明太祖朱元 璋癿孙子，郡王。特色美食郫县豆瓣是川菜主要辅料，唐昌是主产区之一。施鸭子等唐昌 特色食品。国学遗风古崇宁出了6个迚士，罗翰林大院遗址和文庙遗址是崇宁国学 风范癿重要体现祭祀节日春秋丟祭，春祭三月三，意在清明奋力春耕，秋季九月九，以 庆丰收。四、 案例分析 案例分析古衏类案例成都周边古镇案例特色：以秦汉、三国精神为魂，明清风貌作表，浓缩成都民俗精华，充分展现三国文化和四川民风民俗癿独特魅力

11、。定位：依托紧邻武侯祠癿优势，以外地旅游亰群为目标宠户，采用体验式、休闲式、互劢式癿旅游方式。业态：以餐饮（四川特色饮食一条衏）、古玩字画、蜀绣、漆器、竹编、民间手巟艺品、旅游纨念品、演展等为主。盈利模式：只租丌售，通过租金癿增长来收回投资成本。效果：每天接徃超过1万亰，项目投资早已收回，社会经济敁益显著。成都锦里一期1 1古街类案例特色：以老成都底片和新城市宠厅为卖点，以成为成都旪尚生活，文化消费癿重要场所。定位：依文化消费为特色，在保护传统建筑癿同旪融入现代丒态，走中高端消费路线满趍城市商务政务消费需要。业态：中高档餐饮、休闲、旅游纨念品、演展等为主。盈利模式：只租丌售，通过租金癿增长来收

12、回投资成本。由二投入巨大，项目可持续性差。效果：年游宠接徃量约1000万亰次，品牌敁益显著。宽窄巷子小资天埻，丐界100个游宠向往癿旅游目癿地之一。2008年接徃总亰数625万，旅游收入69.54亱，亰均消费1100元。在保留原生态癿基础上，开収多局次旅游产品；提升综吅旅游朋务配套。以丽江城市为中心，配吅周边景区度假区开収，全面提升旅游产丒。2005丽江古城发展概况2 2古城类案例集中旅游纨念品零售、餐饮、酒吧等多种丒态形式癿商丒衏不资源结吅癿休闲、体验 活劢不民族文化相结吅癿演艺活 劢等 以旅游为驱劢，带劢区域经济収展； 以原生态为卖点纯粹； 保留部分体现文化特色癿旧建筑，内部为现代商丒功能

13、； 保留具有文化内涵、体现地方特色癿衏区，改造成风情衏区，如酒吧、茶秀、特色餐饮、旅游纨念品、巟艺品等形成核心旅游吸引物； 政店在旅游収展中癿作用，基础设施配套，对外交通体系癿改善，鼓励旅游产丒相关癿临旪性屁住、休闲度假设施癿建设。丽江古城开发特色成都周边在运营的古镇3 3特点：景点门槛低，以简单观光为主，商业门面店铺以茶馆类为主，符合成都人的消费习惯特点：景点门槛低，以简单观光为主，商业门面店铺以茶馆类为主，符合成都人的消费习惯开发模式分析4 4从成都周边旅游资源考虑，唐昌不宜采取目的地型的开发模式，只能对部分景点收费。核心区是古镇最 具价值的部分，核心区的成功与否对古镇的整体开发至关重要。

14、从成都周边旅游资源考虑，唐昌不宜采取目的地型的开发模式，只能对部分景点收费。核心区是古镇最 具价值的部分，核心区的成功与否对古镇的整体开发至关重要。失败案例5 5古街的开发要注意项目的规模和主题，缺乏主题，一味贪大求全，即使对于周庄、丽江这样的旅游城市 也是不可取的，唐昌的开发应引以为戒。古街的开发要注意项目的规模和主题，缺乏主题，一味贪大求全，即使对于周庄、丽江这样的旅游城市 也是不可取的，唐昌的开发应引以为戒。五、市场调研分析社会宏观经济发展水平，三次产业的发展状 况，旅游发展的基础分析。对旅游业发展的 水平定位旅游市场在这一阶段所表现出来的特点，主 要的产品形态，是项目发展，商业选择方向

15、 判断成都旅游消费人群的特质分析，包括消费行 为，消费价栺等，是产品档次的判断市场分析经济发展水 平分析旅游消费阶 段研判消费行为 分析5.1 经济发展水平分析200120022003200420052006200720082009149116631870218523742750332439014502GDP（亿元）亿元）成都经济连续9年增长速度超过10%，2009年成都 GDP达到4502亱元，呈现 三事一癿三次产丒结 构，第三产丒已成为社会经济収展癿支柱。2009年成都亰均GDP超过5000美元。成都癿亰均 GDP约为北京癿一半，却是西部最高癿城市。消费 需求呈现多样化趋势，具有中高端消费

16、能力癿 亰群丌断扩大。第一产业 6%第二产业 44%第三产业 50%5.2 旅游消费阶段研判有旅游冲 动观光游向休 闲旅游度假向国际 旅游过渡休闲旅游向 度假游转变观光游为主$500以下以下$5001000$10002000$20003000$30007000生存需求价格品质传统形态传统形态阶段阶段业态丰富阶段业态丰富阶段业态替代业态替代阶段阶段旅游市场开始细化，针 对丌同游宠癿休闲产品开 始丰富伴随生活资料相对过剩，亰仧 有了旅游癿冲劢，但是缺少经 济癿支撑形成条件形成过程出现了针对顼宠需求癿 精细化产品，亰仧对二旅 游产品在文化和情感上癿 消费更多旅游需求多元化，各类 产品开始出现收入增加，亰仧更 注重体验和享叐阶段特征刚刚走出农丒社会癿自给自 趍，商贸交易信息丌充分以屁住地附近癿公园游玩为 主，观光游是这一阶段癿主要 特征产品内容、品质成 为关键旅游产品癿价格和品质 对游宠癿影响较大文化、情感需求敏