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1、“经营管理经营管理”节目节目2003 年 2 月 22 日 21:0022:00 资深营销咨询师康有正先生作为四川人民广播电台经济频率“经营管理”节目的特邀嘉宾为广大四川的职业经理人，带来的精彩深刻的案例分析：TCL 手机的成功之道。从 2001 年开始康有正先生就开始与 TCL 手机合作，为其进行营销策划长达近四年的时间。 伴随 TCL 见证了泰山第一缕曙光金喜善代言发布会中国手机挑战洋品牌、2002 年度营销规划、红色旋风全国市场推广、超级大终端等经典活动。受到 TCL 高层领导的亲自嘉奖，与营销总部、服务部、人力资源部、技术研发总部、海外事业部等保持了良好的协作关系。 在漫长的策划过程中
2、，康先生见证了 TCL 手机如何从小到大、从非知名品牌成长强势品牌、从摩托罗拉、诺基亚、爱立信等外资品牌最激烈的行业竞争脱颖而出的全过程。（主持人）欣悦：康先生您好，想知道您为什么选择沿海知名的TCL 作为分析的案例呢？ 康 ： 这是综合考虑了三个方面的因素，第一个原因是 TCL从一个国产手机身世界第三这不仅是中国手机市场的一个奇迹，同时也是中国企业的一个奇迹，对内地企业具有很好的借鉴意义。 第二个原因是四川与沿海相比，在意识、资源等方面都存在一定的关系，要中国听听世界的声音，要世界听听中国的声音那么同样我们在内地也要倾听沿海的声音，反过来手机是竞激烈的品牌，让我们听听 TCL 如何从小到大，
3、这样一个蝶化的过程，对于中、小型企业特别是陷身在迷茫中的企业具有一定的借鉴意义。 第三个原因是因为 TCL 是竞争激烈的品牌，相对于竞争没有这么激烈的品牌也具有借鉴意义。 欣悦：那么选择营销领域进行分析的原因又何在呢？ 康 ：一个企业的成功在产业上有很多它成功的因素，比如生产方面崛起，有企业家在组织这个企业方面，在资本运营方面等，促使一个企业家在整个市场上崛起，从而取得成功，但从近几年以及目前整个市场竞争的形势看，最主要集中于营销这个领域，那么TCL 的真正取胜之道，也在于它的营销之道，所以选营销这个领域进行剖析和分析，对内地的企业在销售方面的营销之道的问题在企业，管理方面的问题、在解决它的整
4、个市场业绩方面的问题，应该是在基于这个问题。由于各方面的历史原因，还有企业运作的原因，西部最缺乏的还是营销这个板块。 欣悦：TCL 手机在当时背景下面临的困境是怎样的呢？ 康 ：1999 年到 2000 年的营销策划的特定的背景是这样的，当时的中国手机市场还是初现端睨，大家没有把未来的前途看得很清楚，市场被外资企业垄断，像摩托罗拉、诺基亚，爱立信三大洋品牌占到中国市场的 70%，三星、西门子、阿尔卡特占据中国市场的 20%，国产手机在 19992000 年占 15%以下的比例。 国产手机“前有狼后有虎中间一群小老鼠” 。 李东生总裁在去年 2002 年回顾 TCL10 年走过的路时，他说过一点
5、：这么多年以来认为比较失误的是进入手机领域慢了些，时间晚了些。TCL 敢为人后，第二个吃螃蟹的人，它走得就更稳重些，在这种情况下，整个市场 手机行业在高速发展想，中国的消费者对国产手机的认识还没有现在这么深刻，而现在从质量上，外观上已开始接受了，打心里认为国产品牌也有比较优秀的，小池子里同样有大鱼，以前就不一样，什么东西都崇洋媚外。 如康佳、科健、波导都有这样的情况。 欣悦：当时基于这样的现状，TCL 手机是如何应对的？ 康 ：TCL 是不是像其它国产品牌一样，继续走这条在功能和科技方面去参与竞争的老路呢？这时候我们确定走差异化的道路，我们确定了宝石。宝石是战略的外化，战略落实下来需要表现，我
6、们可以采用的竞争战略有三种，一种是我们的低成本竞争；第二个是突出差异化，就是在一片云云众生中体现我们的个性；第三个就是目标聚焦，把我们所有的精力、物力集中在了某个相对集中的细分市场，然后把它做大、做强。TCL 刚好采用的第二种，差异性的策略。中国有句古话：汝欲学师傅，功夫在事外，还有“买椟还珠”的故事，同样买一块劳力士表，其实其它表相比，功能可能都差不多，但你看中的是它靓丽的外观。这就是产品的附加层面，附加值，给你的身份和心理上上导致的需求和满足。正是因为“黄金有价，玉无价”宝石说它贵，它也贵，说它便宜它也便宜，但是宝石的概念一旦确立之后，它能紧紧抓住我们很大一部分目标群体，TCL 的定位是年
7、轻一族，时尚一族，靓丽一族，她们的年龄段也就在 18 岁到 32 岁之间，我们的宝石刚好也是大家平时比较容易接受的一个东西，因为宝石可以象征爱情，可以象征事业的成功等等，它具有很多附加层面的东西。手机也像人一样，产品也有生命的，品牌同样有生命，当它有一个明确的定位时尤其是在他针对的目标群体中有一个明确定位时，它在消费者的心中也就活灵活现栩栩如生了。 欣悦：TCL 手机在这种情况下采用了什么营销战略呢？ 康 ：TCL 当时是处于一个小老鼠的地位。我们的营销战略有三种：第一种是领导者，如摩托罗拉是市场前期的领导者，一直引领中国市场，从传呼到到手机，一直从这个不成熟的行业催生到一个成熟的行业。第二种
8、是市场的挑战者，像最早的百事可乐挑战可口可乐，可口可乐是比较老的牌子，是老大哥的形象，百事可乐改头换面以一个小伙子的形象主动向老牌子发起挑战。第三就是市场的跟随者，我不想做老大，也不想做老二，我就做其中一个市场，我有我的份额就行了。但同时这里的顿河静悄悄它却与对手的脚步跟得很近。最后一种是市场的补缺者，而 TCL 采用的第二种，挑战者，大胆地挑战洋品牌。 TCL 这时的整体形象已慢慢的清晰起来了，最早是整个迷失在中国手机市场，后来我们要差异化。2002 年 6 月 TCL 正式向整个手机业界宣告要强势打造国产手机第一品牌，要以一种崭新的中国手机新形象的姿态来参与竞争，当时也是在山东，泰山，发布
9、了新闻发布会，正式把这个信息向业界传播出去，紧跟着在 TCL999D 宝石手机推出以后，TCL 就全面展开它的第一个阶段，宝石旋风七彩缤纷的促销活动从 6 月到 9 月进行了三个月，当时买 TCL 手机就送七重大礼，三重大礼包，这期间TCL 宝石手机的概念开始逐步深入人心，紧接着正在四川、武汉、沈阳等城市，TCL 以崭新的年轻人的身份来挑战洋品牌，挑战摩托罗拉，大摆擂台赛，在信号和功能上作对比，看谁的质量更好。 2002 年 9 月，TCL 手机正式启用韩国美女金喜善作为这个产品的形象代言人。TCL 出巨资请张艺谋执导，TCL 手机全面打造名星、名机、名导的名星策略。TCL 在全国手机市场掀起
10、惊涛骇浪。紧接着 TCL 在 11 月到 12 月步步进逼，连续推出三个系列的产品8988、8388、8188、6899、双屏系列，同时酝踉推出三星产品，在这期间，TCL 以前的产品在中端的销售使消费者感到形影孑立，孤单、寂寥。这时在去年年底时 TCL 全心产品全面下线，消费者在中端的产品看到的是很多 TCL 双频系列，翻盖系列等等，TCL 手机家族开始正式闪亮是从 2001 年步入 2002 年。2000 年 9 个亿到 2001 年 30 个亿，过年期间在广东召开超级大中端的大型策划，在中山、广州各花 20 万搞试点，市场测试通过以后，2002 年 1 月到 3 月期间，在成都的泰森南路，
11、在全国的各大专业市场，全部漫延在 TCL 的海洋中，TCL 的海报，TCL 的单页，金喜善的VCD。当时金喜善的飞天舞的广告片用了近半年，作用也达到了，这时 TCL 推出了 3188 的新产品，4 月就开始重新拍广告片，走过辉煌灿烂的 2001 年后，到 2002 年时，整个企业如日中升，蒸蒸日上，这时，TCL 的战旗从营销领域上已遍布全国，各地的经营者都争先恐后的作 TCL 的经销商，在这一片大繁忙，大好的情况下，策划的就是一次红色旋风，广告片的颜色采用红色，在中端看到的产品也是红色，由此传达给消费者的感受是，这个产品是红色的，这个企业的心是红色的，这个市场是火红的。 欣悦：TCL 手机这时
12、取得的成绩可以跟听众朋友分享一下吗？ 康 ：当然可以，从定量、直观的成绩看：TCL 的业绩在不断攀升，从 20000 年的 9000 万到 2001 年的 30 亿再到 2002 年的 120亿，TCL 取得了 10 倍速的发展，是中国高科技制造产业创造了一个奇迹。 欣悦：那么对四川企业有那些重要的启示？ 康 ：通过 TCL 的案例，从我策划的经历和自己的亲身的体会乃至想企业学习的整个过程中，我认为对四川以及西部的企业有以下几个方面的启示。第一是在营销方面，TCL 按传统、科学的营销理论，在虔诚的学习，在市场中一板一眼地实践，理论与实践的结合通过这个案例它是得到了深刻的饿体会。理论上有多大的高
13、度最终表现在市场是个什么反映。反过来四川很多企业在营销方面，很多时候是凭着自己的感性，凭当初创业打天下的这种勇气在作市场，当整个企业运作到了一定阶段的时候，到了二次创业的时候，这个企业就有不知道往什么地方走，很难迈过这个坎，应考虑到的还是学习，一种对理论的学习，还有就是把这种对学习的理论运用到实践中去，这样一个往复的过程。 TCL 作样板市场的时候，在中山市花了 20 万作作超级大中端测试，这在新产品投放市场时，有谁对消费者作了真正的产品认知的测试呢？对于这第一个方面的体会就是要吧很严谨、科学的理论运用到实践中去，在实践中学习。 第二个方面的启示是意识和思维方面的，好的思路最终会确定一个好的出
14、路，思路正确与否，决定了你的出路是柳暗花明又一春呢还是山穷水尽。 。我们有很多企业，不止现在的一年两年，我做到什么样的程度，而应放眼三年、五年，应该朝着一个什么方向走，最终给消费者建立一个什么样的品牌形象，这一点是需要攻克，策划的，同时也需要我们思想领域、意识形态斗争从而得出一个明智的结果。第三点启示，企业像一个人一样在不断的发展，在每个阶段他的特征都不一样，所以企业如何才能迎合这个市场的发展，如果企业从小到大一直没有遇到什么问题，我认为这个企业它是不正常的，反之它遇上问题，这个企业它才是正常的，关键是遇上市场和对手给你造成的问题的饿时候，你如何来解决，这需要企业的领导人在驾御企业是，省时度势，从而使企业慢慢走向他预期所设定的业绩。企业文化最终是企业家灵魂的体现，一个企业的精华所在，我们的企业家都应具备像 TCL 这样的职业经理人的意识，在整个市场之中以一种比较高的市场领悟能力和一种比较大的压力迎风而上，从而引领这个企业走向成功。最后祝愿四川所有的企业、能够像TCL 一样从小到大，驶向你所设定的目标和成功的方向。
