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1、市场营销学第一部分：市场营销面面观跨部门沟通：通过有效的跨部门沟通来创造客户价值企业内的“战略层结构”可以分成 3 个层次：公司战略、经营战略和部门战略。公司和经营战略以部门战略作为自己的基础。因为是各式各样的部门战略将创造客户价值所必需的各种活动集聚在一起。由于在职能层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。这种“垂直型”的工作方法在公司里架起一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。跨部门的运作（指“水平型”管理）要求企业中各部门内部默契的合作，但是，如今的经营环境对各个部门施加了很大的压
2、力，要求他们更加和谐地跨部门合作。强调流程的管理而非个体部门的运作，应该融入所有组织的经营理念中去。从管理的角度看，必须了解飞行员和飞机的能力。从营销学的角度看，演出必须十分精彩，这样观众才不会抱怨花时间寻找停车位或好的欣赏位置。销售部门所面临的一个重要的挑战是形成一个机制，缓解本部门和其他各个职能部门的冲突。管理层一方面是关注管理流程而非单个部门运作来改善管理，另一方面也已开始大量地使用信息技术来促进部门间的互动。2012/7/11第 1 章 市场营销学概述案例 1 市场营销与道德规范 尼古丁棒棒糖尼古丁棒棒糖的营销者是否在执行社会营销导向策略？为什么？人们对这些产品关注的是什么？2012/
3、7/12 案例 2 娱乐业营销米老鼠屋中的关系营销所有的这些技术创新都是为了保证游客对迪士尼乐园的造访不会变得混乱无序，以至于损坏了迪士尼苦心经营的与客户的积极关系。案例 3 全球观点严峻的市场一个目标是最终绕开供应商和批发商网络。由于经济长期衰退，供应商开始打破等级，把产品出售给零售商，目的是获得更多的利润。沃尔玛能否在日本成功地实施在美国使用过的同样的商业模式？主要的障碍是什么？沃尔玛在日本遵循的营销管理理念是什么？案例 4 企业家精神新新人类实用的 NOODE公司的想法是，与商店建立业务往来，培训店内销售人员，制作产品目录、说明书和样品以供店内顾客使用。将促销成本将至最低是拉特纳的一个重
4、要策略。在一个充满了针对年长消费者的昂贵产品的市场中，NOODE 显然会获得长期成功。NOODE 将一条有趣、时尚的(同时也是严谨和有效的)护肤生产线，带入了其服务的目标细分市场。2012/7/13案例 5 视频案例(PBS 及网络专题报道小企业经营)Wahoos 鱼肉玉米卷店公司通过使用市场导向战略获得了成功，它为自己的核心客户（冲浪爱好者、溜冰爱好者、滑雪爱好者）提供了一种特别的体验。因为瞄准的人群过的是充满活力的生活方式，所以提供的食物口感极佳、非常健康、上菜迅速。复习与应用1. 定义市场营销。营销是一种企业职能，包括创造、交流和传递价值给客户的一系列流程，并以有利于企业和其利益相关者的
5、方式来管理客户关系。2. 介绍 4 种营销管理理念。一个企业，一个机构的营销作用以及营销活动的特征主要受它的支配。产品导向型企业关注的重点是企业内部的生产能力而不是市场需求。销售导向型企业的信条是推销越积极，客户买的就越多；销售额越大，利润就越高。市场导向型企业考虑的是如何满足客户的需求，并以此为基础实现企业的目标。社会营销导向型企业在面向市场的基础上又向前迈一步，它的目标是维护并提升个体与社会的长远的、最高的利益。3.讨论销售导向型与市场导向型的差异。第一，销售导向型企业关注自身的需求，而市场导向型企业则关注客户的需求和偏好。第二，销售导向型企业把自己看作商品和服务的供应商，而市场导向型企业
6、则把自己看作满足客户的机构。第三，销售导向型企业把自己的产品对象定位在所有人，而市场导向型企业则把产品投向某些专门的人群。第四，尽管两类企业的主要目标都是利润，但是销售导向型企业希望通过大力推销实现销售额最大化，而市场导向型企业则是希望通过各方面的协调实现客户满意度的最大化。4.介绍学习市场营销学的几种理由。第一，营销影响着商品和服务的分配，并进而影响一个国家的经济和生活水平。第二，了解市场营销是了解大多数经济活动的前提。第三，市场营销领域提供种种就业机会，报酬丰厚，之一领域在未来 10 年中会有很大的发展。第四，了解市场营销活动，会使消费者更加消息灵通。2012/7/14第一个营销任务：把自
7、己推销给未来的雇主通常是你第一项大的营销任务。要采用营销和销售流程的所有步骤：看准机会，把自己当作产品来培养,寻找潜在雇主，制定接近他们的计划，递上简历和自荐信，在面试中做自我推销的陈述和自我素质的展示，应该懂得如何面对拒绝，如何说服雇主放弃其他候选人而录取你，试着在结束自我推荐时表达对工作的热情期望并采用合适的结束技巧，随后感谢未来的雇主给与面试机会以加深自己留给他们的积极印象。计划你的步骤（预先接近法）实施你的步骤做自我推销陈述（面试之前的考虑面试当中）结束推销自己面试之后。2012/7/15第 2 章绝对优势的战略决策案例 3 全球视点中国品牌能走向海外吗？中国政府现正鼓励一些大型的企业
8、向海外出售它们的自由的品牌产品。原因有一下几点：第一，中国市场竞争激烈，对价格不断形成压力；第二，品牌产品会比贴牌制造的产品更有利可图；第三，在国外市场竞争迫使企业创新和改进，有助于它们拜托廉价商品制造商的形象。中国企业已经做到了低成本、高质量，在本土市场上显示除了自己的营销智慧，所以它们很肯能会在海外市场成功的树立品牌。案例 4 企业家精神太阳剧团：隐藏的激情太阳剧团的表演者的目的不只是表演场次翻 4 倍，二十将它作为精神的、内在生命的某种表现。就像在舞蹈中，目的是与观众用一种语言来交流。拉马尔声称，他的公司是成功的，因为他和他的员工“让富有创造力的人来经营它”。他用一只无形的手来引导公司，
9、确保商业规章不会与创造流章发生冲突；正是德拉根和他富有创造力及多产的员工团队（而不是预算）确立了每个项目的内容、风格、和所需的材料。2012/7/16复习与应用1. 领会战略营销的重要性，了解营销计划的基本框架。战略行销规划是所有营销战略及营销决策的基础。营销计划是一种书面文件，它是营销管理人员进行营销活动的指南。通过确定营销目标，明确实现目标所需进行的活动，营销计划提供了将预期目标与实际业绩进行比较的平台。尽管对于营销计划并不存在固定模式或单一框架，单产属企业任务、制定营销目标、对内部或外部进行分析、选择目标市场、描述营销组合（产品、渠道、促销、定价）,设计方案来执行、评估、控制营销计划等等
10、仍是一些基本的要素。2制定恰当的企业任务书。对由当前及潜在客户带来的收益以及当前和预期的环境因素必须仔细分析，在此基础上才能制定企业任务书。企业任务书中的企业远景展望，为随后的据测、目标和战略提供了蓝图。企业任务书应关注企业即将进入的市场，而不是企业提供的产品或服务。3. 介绍制定优秀营销目标的标准。目标应该具有现实性、可衡量性以及时间性。目标同样应该具有持续性，并能表明企业的优势所在。4届时形势分析的要素。 进行形势分析（或称 SWOT 分析）时，企业应该认清其优势（S）和劣势（W）所在， 同时识别机遇（O）和挑战（T）。在识别机会和风险时，营销人员必须分析营销环境的各个方面，这一过程称之为
11、环境分析。研究宏观环境力量时 6 个常用要素是社会、人口、经济、技术、政治和法律以及竞争。执行环境分析时，营销人员必须努力识别战略突破口。此外，相当关键的一点是：营销人员必须识别差别化优异，并将这种优势打造成一种持续性的竞争优势。5. 识别竞争优势的来源。竞争优势是指企业及其产品独特的特色，在目标市场中受到重视，在竞争中能占优势。有 3 中竞争优势：低成本、产品/服务差异化以及细分市场。低成本优势来源于经验曲线、高效劳动力、无免费附加品的产品和服务、政府资助、产品设计、流程再造、产品创新以及新型的服务提供方式。差异化竞争优势来源于价值象征和外延产品。细分市场的竞争优势来源于将目标定位于有特殊需
12、求的特定市场。所有这些竞争优势的来源必须具有持续性。6. 识别战略方式。战略机遇矩阵有助于管理层进行战略选择。战略方式有 4 种途径可选择：市场渗透、产品开发、市场开发以及多样化。7. 讨论目标市场战略。目标市场战略在于识别哪些是需要关注的细分市场。首先要进行市场机遇（MOA），此外，还要评估市场中主要竞争对手的情况。对各个细分市场进行描述后，重重的一个或多个将成为公司的目标市场。对目标市场的选择有 3 种战略：将一种营销组合运用于整个市场、集中精力于某一细分市场、或将多种营销组合运用于多个细分市场。8. 介绍营销组合的要素。营销组合指的是产品、分销、促销、和定价的独特组合（4P）。运用营销组
13、合，可以实现买卖双方均满意的与目标市场的交换。营销组合的第一步是产品供给。产品可以是有形产品，也可以使思想或服务。分销战略主要指适时、适地地向客户提供产品。崔晓活动包括个人销售、广告、促销及公共关系、价格是客户在购物时必须付出的代价，它是营销组合 4 个组成元素中最易变动的一个。9. 阐述营销计划的执行、评估和控制的必要性。营销计划要起作用，首先必须执行该计划，也就是说，必须按照计划开展一系列工作。应该对计划进行评估，一检查目标是否实现。计划执行不当是导致计划失败的重要因素。控制提供了根据营销计划的目标来评价营销情况的工具，同时也能够帮助公司纠正那些难以在有限的预算额度内实现目标的行为。10. 介绍有助于有效实现战略规划的技术。首先，管理层必须意识到战略规划是个持续的过程，并非是一年一度的行为。其次，优良的战略规划必须具有高度的创新性。最后，必须得到高层管理人员的支持与合作。2012/7/17
