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1、慧康医疗慧康医疗 如何做好医疗市场营销如何做好医疗市场营销如何把握医疗市场，做好医疗市场的营销？一、 目标市场的确立与定位1、医疗市场细分。 医疗市场细分是指医院依据就医者在医疗保健需求上的各种差异，把就医者整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。就医者在医疗保健需求上的差异是医疗市场细分的理论基础，而这种差异性就是医院进行市场细分的标准。营销部门要进行细分整个医疗市场，主要有:（1）地理细分化;（2）人口细分化（年龄、性别、职业）;（3）影响医疗卫生服务利用因素的细分化（经济收入、文化程度、对服务形式的要求）;（4）医疗保健知识、意识和态度的细分化;（5）按购买行为因素细
2、分（就医目的、利用者情况、偏爱程度、追求的利益） 。医院在进行市场细分时，可以使用一种依据细分市场，也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。2、医院形势分析 （1）医院优势分析。医院优势是指在进行市场细分后，本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较，在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力。（2）医院劣势分析。医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。（3）市场机会分析。市场机会是指在环境变化的趋势中对本医院生存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。（4）市场威胁分析。市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的方
3、面。不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。3、 目标市场的确立 一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必须对各细分市场进行评估，并对自身的形势进行分析，最后进行综合判断，选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象，这些被服务的对象就医者，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意作为目标市场的必要条件:（1）有适当的规模和需求;（2）具有一定的购买力或承受力;（3）竞争者未完全垄断的市场;（4）医院有能力经营的（5）有较稳定的社会环境。4
4、、 医院的市场定位 医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医者对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目（包括体检项目、医疗技术推广） 、提供什么样
5、的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医者了解为什么要选择来医院，医院能为就医者带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。二、创建良好的营销服务队伍 人在服务营销诸多要素中处于核心地位，首先，人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起;第二，由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，所以服务业人人都要执行营销的职能;第三，由于服务具有无形性，无形产品的营销需要有形的包装，而服务人员的形象就是服务的有形包装之一;第四，由于服务具有易变性和不可存储性，服务是通过人来实现的，所以服务人员的素质和行为，以及二者之间的协调和配
6、合程度，会直接影响服务营销的效果。1、创建良好的营销服务队伍，应采取一系列综合措施:（1）服务人员的培训（包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、参与服务的能力等） 。（2）服务人员的激励（物质性奖励、非物质性奖励、惩戒） 。（3）构建良好的医院文化环境（医院文化是社会文化在医疗卫生领域的表现形式、核心问题是价值观念） 。（4）监督管理（包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查考核等） 。2、打造一支合格的营销团队，要注意以下几个方面：（1）设定营销团队管理目标。 营销科的人力管理目的就是要提高效率，让员工、团队高效而有序地工作，增加效益，因此我们的团队目标是提高团队凝聚力，战
7、斗力，促进医院效益的提升。（2）要有一个充分信任的平台。当团队中每个成员都彼此理解和尊重他人观点的时候，会产生强有力的粘合剂，会建立良好的理解平台，团队中的每个人都会彼此尊重，就会增强团队的创造力。（3）建立有效沟通。管理者要通过沟通了解每个员工，知道如何才能激励或发动他们。员工通过沟通可以消除与管理者的误解。有效的沟通，能使团队凝聚力不断增强，员工的认同感不断增加，使团队的成员形成默契，能迅速准确了解彼此的想法，了解管理者的计划和要求，保证实施渠道的畅通和要求。也能够集思广益，彼此分享信息与智慧，以激发出潜在的力量，创造性地解决问题。（4）营造一个良好的团队氛围。团队的氛围是内部共同创造出来
8、的，有什么样的氛围就会有什么样的团队。作为管理者，就要营造一个在企业内共同向上、相互激励、创造业绩、为提高营销竞争力而奋斗的团队氛围。3、通过创建一支良好的、合格的营销服务队伍，使我们的服务更趋规范化、技巧化、关系化。（1）规范化：指在医疗服务过程中用医院建立起来的理念和规范引导、约束服务人员的心态和行业，以保持医院服务的相对稳定性。医疗服务的规范化有利于医疗服务有形化的实现，有利于医疗服务的质量管理，有利于突出医疗服务的个性化和特色化，有利于内部营销和发挥人员要素的作用。（2）技巧化：指医护人员经过专业培训和各种学习后其服务技能、服务态度、服务知识及职业道德等达到为社会所公认的水平。医疗服务
9、的技巧化有利于适应知识经济时期的要求，有利于满足就医者的高层次需求和对服务的信任感，有利于人员管理和内部营销，有利于树立医疗服务品牌和增强营销的吸引力。（3）关系化：医护人员在服务过程中注重人际关系、进行和谐的交流，从细微处关心就医者和贴近就医者。医疗服务的关系化有利于关系营销、有利于就医者对医疗服务质量的感知、有利于吸引新的就医者。三、新“产品”开发 就医者在医院消费，购买的产品除药品外，其大部份是无形产品服务。医院新产品的开发就是新的服务项目的开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目。医院的核心服务主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、健康体检等。医院在开展新的服务项目
10、时，一定要注意与目标市场相适应，许多诊疗项目的开展要投入大量的资金及相应的人才配备，所以对于小型医院，要充分考虑市场需求、资金投入的多少、人才配备情况及效益来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个。如果小医院善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小医疗市场，并推出相应的服务，往往能取得较大的经济效益。如 xx 医院今年开展的无痛人流术，就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高的特点，开展此项目后使人流室收入增长 110%。医院在开展新的服务项目时，要注意医疗服务的特色化，医疗服务特色化是指医疗服务人员要向就医者提供独特的，体现自己个性的服务。医院在开展新的服务项目时，不要
11、只限于开发针对仅占社会总人口 20%左右病人的服务项目，要注意开发针对占社会总人口 70%左右的亚健康人群的服务项目，扩大市场的空间。四、 医疗的服务与质量医院的所有服务项目都要有良好的质量作保证，医院作为为人的身心健康服务、救死扶伤的机构，其质量要求比工业产品的质量要求更严格、更重要。医疗质量是指医疗的服务使就医者身心健康得到改善的程度。在认识上，我们要突出就医者是质量体系的焦点，质量目标的第一条就是“就医者对服务质量的满意” ，质量管理的目的是为了“确保满足就医者明确的和隐含的需要” 。就医者感受的好坏是他们评价医疗质量优劣的标准，也是他们决定是否重复就医的依据，如果就医者的感受不好，他们
12、就会有一种被欺骗的感觉，产生怨恨甚至愤怒，他们可能暗下决心今后决不再到这所医院来效益，低劣的质量就像是为自己设好陷阱，最终使自己走向灭亡。五、针对不满人群进行营销，将不满降到最低在我们调查中发现，由于社区、单位、社会团体等客户群基本都是苏州老城区居民，加上我们民营机构的经营管理模式有别于公立医院，许多居民并不选择到医院来就诊，引起的不满中有一部分是听曾经来医院就诊者所述，而对我院缺乏实质的了解。因此，医院将他们作为营销的重点，可以采取了多种措施。（1）针对调查中了解的医疗对象的医疗需求，做出相应的策略，使其深受感动。如：为 60 岁以上老人和一线工人优先优质服务（必要时全程导诊） ；为出租车司
13、机免费体检和赠送司机健康手册等；为交通警察等部门免费上门体检，健康讲座送医送药等活动；（2）在社区及乡镇可以成立“健康橱窗” ，宣传健康知识和医院特色；（3）进行专家义诊和健康讲座。 （对象可以是：社区居民、单位、敬老院、学校、建筑工地等）（4）在我院职工中倡导“温馨服务从我做起” ，使全体医护人员重视这一特殊人群，努力将不满降致最低。（5）对医院目标消费群可以以促销形式，引导来院健康消费。六、医疗服务促销的创新（1）使医疗服务有形化。我们知道，服务产品与有形产品的最大差异性就是服务的无形性，在医疗服务过程中，要尽可能多地提供服务的有形线索，以帮助就医者识别和了解各种医疗服务，并由此促进医疗服
14、务营销。医疗服务的包装：提供医疗服务环境的美化和整个就医条件的优化。在某种意义上就是对医疗服务环境的“营销” ，也就是有策划地设计和提供医疗服务环境，让就医者通过接触环境来识别和了解医疗服务的理念、质量和水平等信息，从而促进医疗服务的购买。医疗服务的承诺：向社会公众公布医疗服务质量或效果的标准，并对就医者加以利益上的保证或担保。医疗服务承诺有利于降低就医者由于认知风险而产生的心理压力，增强就医者对医疗服务的可靠感、安全感；服务承诺使就医者对医疗服务有一个评判标准，有利于就医者意见的反馈和投拆，从而促进了以消费者为导向的医疗服务营销。（2）附加服务。这里所说的附加服务是指医疗服务以外的服务，主要
15、是指免费服务。如免费提供茶水、市内免费电话、免费车接送、每天送一份报纸、给产妇送一碗姜糖水等等。这种附加服务类似商品促销的“免费赠送” ，就医者不只是在附加服务中得到附加的价值，更主要是一种心理的满足感，有“物轻情义重”之功。（3）整合营销。策划社会公众活动，使之成为大众关心的话题，并通过媒体的报导和传播，广泛吸引公众的参与并形成良好的宣传口碑，从而达到提升医院整体形象和促进公众就医倾向的目的。如举行大型咨询义诊活动、赞助或举办大型公益活动等。（4）健康教育。大多人在未出现疾病时对健康体检持无所谓态度或不愿支付这笔体检费，或是认为身体所患的疾病尚不必检查诊治，或是怕麻烦、怕检查、怕诊治以及其他
16、的因素，不愿进行健康体检或及时到医院诊治疾病，通过健康教育（义诊或健康讲座） ，促使更多的人掌握更多的医疗保健知识，使他们树立无病先防、有病早治的思想，改变他们的健康消费观念，激发他们对医疗保健服务的潜在需求，扩大就医者群。（5）医疗广告。医疗 “广告满地轰”现象相当明显。随着广告激增，消费者甚至对医疗广告产生反感。但是广告作为现代的营销工具之一，作用是不可忽视的，关键在于适时和适度的把握。对于如何做好医疗服务广告，我个人觉得要注意如下几个方面的问题:医疗服务广告首先必须以良好质量的产品为前提，因为产品的使用价值是它的交换价值的物质承担者。也就是说，医疗服务的营销要以良好的医院形象为基础，为劣质产品做广告，只能使它臭名昭著，自取灭亡。在广告宣传的内容方面不仅要突出医院的技术优势、设备优势、专家优势和服务优势，还要传达自己的经营哲学、管理理念以及“以客为尊”的服务思想，要软硬配合。在广告的形式方面要采取灵活多样的形式。如:在互联网上的网页、制作电视专题片、通过宣传医疗保健常识来宣传新技术、新疗法，通过健康咨询义诊做宣传，健康讲座传播健康意识等。要明确做广告究竟是
