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1、,发现利润区,发现利润区,影响中国商务人士的20部著作之一商务周刊经管畅销书营销大师菲利普.科特勒隆重推荐作者：美国 亚德里安.J.斯莱沃斯基 大卫. J.莫里森 劳伦斯.H.艾伯茨 保罗.G.克利福德,书的定位？,1.什么是企业的利润区？2. 企业如何产生高额利润？为何会产生？3. 如何进行企业设计才能进入利润区？4.如何在各行各业中学习和利用利润模式？,目录,第一讲 在变化的经营环境中取胜企业进入利润区靠什么？ 1.市场份额？ 2.以客户为中心？ 3.利润如何产生？,目录,第二讲 创新者及其成功案例 企业进入利润区的成功方案？ 1.为客户提供解决方案型 6.领先两步型 2.平凡人物型 7.
2、利润乘数型 3.产品金字塔型 8.分拆型 4.管理价值链型 9.全球专家网络型 5.配电盘式型 1 0.创建行业标准型,目录,第三讲 利润区手册企业进入利润区的困难和挑战？1.成功者的经验2.企业进入利润区的系统方法,企业进入利润区靠什么？各小组讨论10分钟给出1-3条答案,第一讲 在变化的经营环境中取胜,第一讲 在变化的经营环境中取胜,企业进入利润区靠什么？ 1.市场份额？ 2.以客户为中心？ 3.利润如何产生？,第一讲 在变化的经营环境中取胜,一.市场份额已经过时我们思考的问题：在我们所处的行业中，哪里能让我们赚钱？当今的利润取得在何处？明天的利润取得又在何处？,第一讲 在变化的经营环境中
3、取胜-市场份额已经过时,传统观点：“获得很高的市场份额，利润就会接踵而来。”“保持高增长率，利润也将增加。” 追求市场份额和追求增长，自动地走上企业成功之路。,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,企业事实：IBMGE福特汽车柯达在市场份额上处于领先地位，在本行业中数一二80年代发现：利润开始下降，1985-1995年，市场份额领先者的业绩明显低于sp500股票指数,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,讨论的问题：1.争取数量增长还是价值增长？典型的观念：“要进入高增长的市场。”“数量增长能够解决所有的管理问题。即使我们管理不善，销售收入的上升会弥补我们的错误。”企业
4、事实：行业增长和公司市值的增长并不一一相关个人电脑、消费电子、电信和软件等快速成长的行业中，有大量亏损的企业；没有增长或低增长的行业中产生了一些世界上最成功的企业：可口可乐在低增长的饮料行业取得巨大的价值增长； 通用电气在低增长的制造业也取得巨大的价值增长。,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,2.无利润区与企业增长？增长的危险：-在错误的企业设计下的高速增长可更快的侵蚀公司价值：增长吸引人但增长具有很大的风险-高速增长更加难与管理：p7一位航天业企业管理人的解释。-为了抓住新的客户群，企业被迫降低价格，把经营范围扩大到自己不具有优势的领域，减少了赢利。结论：原先有价值的经营活动
5、会变得无利可图昨天的利润区正在更快地变成今天的无利润区在无利润区的市场份额和增长是一个陷阱,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,3.创新者观念与新市场份额观传统的市场份额观念：-获得市场份额-利润将随之而来创新者的观念：-客户最看重什么？-在何处可以获利？-如何在该处获得市场份额？ 不同的思考方式？不同在哪？,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,传统的市场份额观念-以市场份额为中心创新者的观念-以客户和利润为中心创新者的经历解析?-处于利润下降行业中的制造商,如何对从前通用电气式的企业设计进行调整与创新,以重建一条利润增长之路?-再一个似乎无利润区的行业,哈耶克采用
6、的企业设计原则是什么?-可口可乐公司价值从100亿美元增长到1500亿美元,创造这一业绩的企业设计上有何变化? ?,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,小组讨论（15分钟）我们公司是在努力争取市场份额，还是获得利润？“现金为王”说明什么？我们拥有的市场份额是带来了利润与活力，还是导致了亏损与停滞？我们以往的产品开发，营销等等是以何为中心?讨论完后每组派一代表发言（5分钟）,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,争取数量增长还是价值增长？无利润区与企业增长？创新者观念与新市场份额观以上问题涉及：1.一个行业里的公司如何重新定位，如何确定自己的经营方式？2.如何创新企业设
7、计？,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,一个企业的设计包括四个方面的战略要素：1.客户群的选择2.价值的获取3.战略控制4.业务范围-公司要取得成功，其企业设计必须保证上述要素与客户最重要的偏好相一致-企业设计必须追寻利润区-必须检验上述要素之间的协调性，确保企业设计是协调的和相互促进的,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,企业设计中的“客户选择”:确定公司所选择的目标客户群根据自己的特长，公司有机会在 客户群体中选择和区分最适合它的、或最有能力提供服务的客户“我选择谁作为我的客户?我不再将谁作为我的客户?”,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,企业
8、设计中的“价值获取”:公司为上述客户创造价值的时候，如何得到回报？传统方式:出售产品和收取服务费-获取价值创新方式:提供融资,提供辅助产品,提供解决方案,在价值链下游的合作,价值分享.-向客户提供价值以获得回报,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,企业设计的“战略控制”:公司保护自己的利润流的能力客户为什么应向我们购买 ？为什么客户必须向我们购买？,第一讲 在变化的经营环境中取胜-市场份额已经过时,企业设计中“业务范围”: 公司从事的经营活动、提供的产品和服务“我在业务范围上需要作出什么样的变化，以留住恰当的客户，带来高利润，实现战略控制？” p11表1.1企业设计的要素,第一讲
9、 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,二.以客户为中心的企业设计1.什么是不以客户为中心的思维？2.什么是以客户为中心的思维？学员思考(10分钟)每人针对上述问题选择你熟悉的公司职能写出答案(可以列举一些工作现象),请四个学员回答并写在黑板上.,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,答案:以客户为中心的思维要求:通过客户的眼光来看待他们的问题，而不是通过市场调查的眼光。以客户为中心的管理者花时间与客户交谈，而不是阅读市场调查报告。成功的企业家对客户的研究是活生生的、有节奏的、交互式的。以客户为中心的思维并非一个没有色彩、没有味道、没有生气的过程。,第一讲 在变化的
10、经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,二.以客户为中心的企业设计3.以客户为中心来思维为何如此困难？原因一:管理者，特别是高层管理者:他们的商界经历已有20年或更久的时间他们接受的教育是以产品为中心的他们习惯持续地关注于改善自己的产品，提高市场份额，增加销售收入他们成为高层管理者是因为，他们在这样的环境中表现优秀。,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,二.以客户为中心的企业设计3.以客户为中心来思维为何如此困难？原因二:企业成功带来的自然结果(图 企业重心的变动)创业阶段-企业思维的重心在客户。一个小型企业必须强烈关注客户，否则就会失败成长阶段-重心就开始转移。一点一点、
11、很微小的渐变过程。公司离开了客户而面向自己。成功阶段-企业壮大起来，重心更多地转向自己，远离了客户最后，公司只关注自己，只关注内部的预算、内部资源的可能和内部的纠葛,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,4.改变价值链的方向 为了开始以客户为中心的思维，管理人必须改变传统价值链的方向怎样改变?请将有选择得将下面的图用箭线连接起来,以说明它们的价值关系: (讨论5分钟后每组做出答案,并要求结合公司工作举例说明),资产/核心能力,投入原材料,产品服务,销售渠道,客户,客户偏好,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,传统价值链:从资产与核心能力开始价值链开始于资产
12、，然后使用某种方法将这些资产转化成产品和服务，这些产品和服务正好满足客户最需要的需求,资产/核心能力,产品服务,投入原材料,客户,销售渠道,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,现代价值链: 从客户开始,关注客户的需求和他们所关心的问题，去发现可能的方案后面的各个环节均以客户需要来驱使,客户偏好,产品服务,销售渠道,资产核心能力,投入原材料,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,以客户为中心的思维起点是客户。管理者应当思考：1.客户的需要和偏好是什么？2.何种方式可以满足这种需要和偏好？3.最适合于这种方式的产品和服务是什么？4.提供这些产品和服务的投入要素
13、和原材料是什么？5.使用这些投入要素和原材料所需的关键资产与核心能力是什么？,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,分组演练:(10分钟准备)模拟公司高层经理为其安排一周中的两个上午的工作日程表每组选一位代表将日程安排写在黑板上,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,5.破解客户偏好之谜客户偏好是指客户认为重要的物品，他愿意为之付出溢价，当不能在此处得到这种物品时，他将转向别的供应商。 决定客户偏好的各种因素?,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,当考虑一个供应商时，上图中左侧的每一个要素都会影响客户偏好。为了认识客户，管理人必须向恰当的
14、人提出恰当的问题。在客户群内部，很少只有一个客户，也很少只有一个处于支配地位的客户。客户群里的客户很多，他们分散在客户群金字塔中的不同层次。对于战略性的客户分析来说，其难度不仅在于认识客户群的不同层次，而且在于使用各种方法将现实的情况汇总在一起。客户的需求、行为、决策过程、价格敏感性、偏好是一个复杂的结构，比任何分子都还要复杂。,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,右表中列出的客户反应,哪种情况描述了你的公司或所在行业的客户呢？,表 客户的反应,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,结论:认识你的客户是如何反应、以及为什么如此反应，将为你提供一个重要的机会
15、来发现客户偏好的变化，以及未来利润增长的机遇很多公司局限于传统的经营方式，并未了解他们客户的重要偏好“我们并未认识我们的对象，我们只是用自己的认识强加于对象。”结果，在很多行业，客户的反应不是厌倦、气愤就是麻木不仁整个行业使用类似的企业设计，用同样的方式竞争，都以产品为中心，而非以客户为中心这种状况为创业者和新来者提供了巨大的进入市场的机遇。,第一讲 在变化的经营环境中取胜-以客户为中心的企业设计,新的企业设计（案例）从1900年至1920年，对汽车消费者来说，最重要的偏好就是具有基本的交通功能，并具有可靠性。消费者说：“给我一辆好用并且买的起的汽车。”福特说：“我听清楚了”，并制造了福特T型
16、车。而且，他建立了一个纵向超级一体化的企业设计，这个设计导致了T型车的批量生产、高可靠性和低成本。消费者对此反应良好。在20年代，消费者发生了深刻的变化，他们的偏好已经不是“基本的交通功能、可靠和便宜。”新用户说：“给我不同色彩和风格的车，并给我多种选择，我买的起。事实上我愿意超出支付能力花钱，所以请向我提供贷款。”通用汽车的斯隆听到了这个声音，而福特没有听到。斯隆开发了价格、功能各异的系列车金字塔，同时还向消费者提供购车贷款。他建立了一种事业部制的、功能型的企业设计，来有效地生产和销售多品种系列车。年过后的几年，福特公司的市场份额从暴跌到。在半个多世纪的时间内，它失去了在汽车工业的领袖地位。,
