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1、河北科技师范学院市场营销课程学习2014-2015(1)院 系：工商管理学院专业、班级：市场营销 2013学 号：0813130125完 成 人：吴雪指 导 教师：赵殿玉工商管理学院市场营销教研室目 录一、企业的品牌与品牌的管理 .1（一）品牌的内涵及其竞争力 .1（二）品牌管理的内涵及其重要性 .1二、中国联通的发展历程 .1（一）联通的发展历程 .1（二） “沃”品牌的介绍 .2三、 “沃”3G 的品牌策略 .2（一） “沃”的品牌设计 .2（二） “沃”的品牌定位 .3（三） “沃”的品牌架构 .4四、 “沃”的品牌 SWOT 分析 .5（一） “沃”的品牌竞争优势 .51.终端方面 .
2、52.业务方面 .53.用户方面 .6（二） “沃”品牌存在的问题与隐患 .71中国联通品牌与形象欠缺 .72.通信质量、客户维系问题 . 73.产品缺少差异化 .74.扬短抑长：业务经验不如另外两家 .7五、联通“沃”品牌策略分析 .8（一）全业务品牌策略分析 .81.时间策略 .82.演变策略 .83.价值策略 .84.形象策略 .85.融合策略 .9（二）全业务品牌策略 .9六、联通的发展对策 .9（一）3G 品牌发展现状 .9（二）对于 3G 品牌发展的建议 .101.实现品牌管理的系统化 .102.实现品牌塑造的人格化 .10七、结束语 .11参考文献 .12中国联通“沃”品牌策略研
3、究潘情情（河北科技师范学院工商管理系 市场营销 1301 班）摘 要 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G 大战，品牌先行。中国联通的“沃”品牌以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着 3G 业务的不断发展，3G 业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G 面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的 3G 品牌有电信的“天翼” 、移动的“G3” 、联通的“沃！”形成接
4、近于三足鼎立的势态。本文通过分析联通“沃”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的 3G 品牌培育提出了自己的一些建议。关键词 联通“沃” ；品牌策略；品牌培育一、 企业品牌与品牌管理（一）品牌的内涵及其竞争力品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。从战略管理的角度
5、看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得
6、好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。（二）品牌管理的内涵及其重要性什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长
7、期影响企业。 品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符） ，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的） 。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好 。对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（
8、员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力” 。 在 WTO 的环境下，在 Internet 的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是媒体的变化和消费者的变化。观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 其次是市场环境的变化。竞争更加剧烈；产品和质量的差异
9、减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。 最后是企业本身的变化。产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。 由于上面几种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。二、 中国联通的发展历程（一）联通发展历程中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通” ）于 2009 年 1 月 6 日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内 31 个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一
10、家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界 500 强企业” 。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营 GSM 和 WCDMA 制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。2012 年中国联通全面启动“光网世界沃宽天下”工程。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009 年 1 月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的 WCDMA 制式的 3G 牌照。在短短几个月的时间里，中国联通便建成了全球规模最大的 WCDMA 网络。目前，3G 网络已经覆盖了全国县级及以上城市。 面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来的新机遇和新挑战，中国联通将充分发挥融合重组后
