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1、游客的旅游地选择与购买决策模型分析游客的旅游地选择与购买决策模型分析【专题名称】旅游管理【专 题 号】F9【复印期号】2005年08期【原文出处】旅游学刊(京)2005年03期第4347页【作者简介】沈涵，中国科学院研究生院博士生。(北京 100102)【内容提要】 旅游者的消费行为主要表现在对旅游地和旅游产品的信息接受、感知、选择和决策 这 一过程中。本文构筑了一个游客对旅游地选择和购买决策的模型，并且分析了这个 模型 中对游客消费行为起决定作用的因素。通过对这个模型的理解和重要因素的控制， 旅游 市场营销工作者可以更好地把握游客的消费行为，制订出合理有效的营销计划。 【关 键 词】旅游地选
2、择/旅游者决策/旅游消费者行为一、前言游客的旅游地选择和决策是一种消费者对环境、服务提供商的知名度等 ，都影响着最终的消费者购买决定。与一般的商品服务的购买决策过程不同的是，由 于 旅游服务具有不可触摸、不可事先体验、服务的消费与生产同步这些特点，使得人们 对 旅游地的选择过程更加复杂。学术界对这个论题的研究还比较少，塞第夫(Seddighi) 和 塞卡洛斯(Theocharous)(2002)提出了一个分析框架，研究旅游者在选择海外旅游目 的 地时，产品特性对旅游者购买行为的影响1；巴洛格鲁(Baloglu)与麦可克里(McClear y)(1999)构筑了一个消费者决策模式，分析了旅游目的
3、地形象对游客选择的影 响2；古森斯(Goossens)(2000)列举了影响旅游者决策的诸多因素，并且将这些因素 归类，划分为引导因素(pull factors)与推动因素(push factors)3。但至今为止， 还没有形成一个比较全面的研究框架来分析潜在的旅游者在对旅游目的地的选择中 经历 的信息接受、筛选、目的地形象构建、自身需求意识、形象与需求比照等一系列复杂 的 旅游决策过程。研究游客的旅游地选择过程具有非常重要的现实意义，可以为旅游地的产品开发与 市 场营销、旅行社的线路设计与服务改善提供很好的参考。本文尝试搭建一个旅游者进行 旅游地选择的决策过程的框架，根据这个框架，可以更好地
4、分析旅游者的消费行为， 为 旅游工作者在进行旅游市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合时 提 供一个基本的分析平台。二、游客的旅游地选择与决策的过程笔者认为，游客的旅游地选择与决策过程主要分为以下三个步骤：首先，消费者对旅游地的自然感知。在长期的社会资源信息，在心目中自然构筑起关 于该地的形象感知。比较典型的例子是 在很多中国人心目中，都有对苏州杭州的感知，即使从未去过那里，也能构筑出那里 的 江南水乡的旖旎形象。这些形象来源于教育中的相关知识， 以及上有天堂，下有苏杭等民间俗语。往往这些感知就能激发人们的旅游愿望，一 旦条件具备，如收入和时间允许，旅行社推出合适的旅游路线，或者
5、旅游目的地举行 某 些有吸引力的旅游活动，那么人们的旅游冲动就可以转变为现实中的旅游行为。不 过在 很多情况下，这些自然感知的旅游地形象还不够强烈或丰满，无法直接刺激消费行 为的 完成。绝大多数旅游者会进入下一个步骤旅游地形象的修正与旅游出游计划的选择 。在第二阶段，旅游目的地和旅游产品提供商针对潜在的旅游者群体的特点，将旅游 地 资源进行有选择的重新包装，通过不同的市场营销策略推广给不同的市场群体，从 而树 立旅游地的市场形象。这些旅游地的市场形象已经不同于其原始的自然形象。很多 潜在 游客通过媒体、旅行社、熟人推荐获得这些信息，综合自身的社会文化背景、家庭、 收 入、社会阶层、经验、个性、
6、教育等因素，形成对旅游地的市场形象感知。有些成功的 旅游地市场形象信息会在消费者的脑海中刺激形成一些情感的共鸣，直接导致强烈 的消 费冲动。不过更加常见的过程是，消费者会有意识或者无意识地收集其他信息，进行 旅 游地信息的比较和选择，在某个时刻，如闲暇时间、工作安排、收入或其他群体的刺 激 下，产生旅游需求，萌发旅游冲动。最后一个步骤是消费行为的完成。一旦通过一般途径传播的旅游地自然形象或者通 过 市场营销传递的市场形象在潜在的游客心目中构筑起一个丰满的形象感知，并且消费者 经过信息的比较和综合，判断这个旅游地符合个人的消费需求，那么旅游者就会形 成消 费冲动。在这个时机如果销售渠道比较便利和
7、畅通，市场促销活动和旅游产品的价 格符 合消费者的预算开支，那么就能对这些有消费冲动的群体产生强大的拉动力，存在 于消 费者心里的冲动就能转化为实际的消费行为。旅游消费行为完成以后，游客会对旅 游地 和旅游产品形成评价，这些信息积累为个人的经验，部分传播给周围人群，成为他们 进 行消费时的参考。此外，通过一些信息反馈手段，旅游地或旅行商的市场营销部门可 以 得到这些信息，作为他们调整营销策略的参考。在最后一个步骤还存在另外一种情 况， 即由于销售、促销、市场营销、个人因素等外部变量的制约导致最终消费者没有选择 购 买这个旅游地产品，那么由前面两个步骤形成的信息和刺激会给这些潜在旅游者留 下比
8、较深刻的印象，等到外部变量调整到适宜的状态时促发购买。或者经过信息的综合 与比 对，游客对该旅游地所传递的信息不满意，那么游客就会寻找其他旅游地的信息，直 至 找到满意的，完成购买行为。通过对上述步骤的总结和综合，笔者设计了一个模型概括了游客的旅游地选择和购 买 决策过程(见图1)。三、影响游客的旅游地选择与决策的主要因素及其营销启示在游客的旅游地选择和决策模型中，影响消费者的选择和决策程序的主要因素有： 输 入变量、感知过程、输出变量等。这些因素是营销者必须重视的方面。1.输入变量包括个人因素、市场营销和其他的信息刺激个人因素包括个人的教育程度、性格爱好、性别、年龄、收入水平、家庭状况、社会
9、 阶层、文化背景、生活经验等。由于个人因素的差异，不同游客对相同的旅游地的感 受 相差很大。例如，一位法语专业本科毕业的外企白领对巴黎的感受和心目中的巴黎 形象 肯定不同于一位初中学历的 市场营销包括市场细分、目标市场选择、形象与市场定位、旅游产品设计、传播与促 销策略和分销渠道设计。基于旅游地自身的资源特征和目标群体的偏好特征，营销工作 者可以采取不同的市场营销策略，树立旅游地不同的市场形象。这些形象和营销策 略通 过特定的渠道传递给消费者，达到刺激购买欲望的作用。市场营销策略的成功与否 直接 影响消费者的购买行为。例如，如果四川峨眉山以佛教文化为主要卖点进行宣传，那 么 在日本市场和历史文
10、化和消费者偏好，在 美国市场上如果侧重于峨眉山自然风光渲染的话，其市场营销会更成功。其他的信息刺激包括消费者在同他人的社会交往中产生的刺激，最常见的是亲友的 推 荐和口碑、示范群体的行为与决定等。例如，公司同事春节去泰国旅游的决定可能会 在 其他人心中激发起也去东南亚度假的冲动。或者朋友从新加坡旅游回来以后的赞叹 会促 使听者收集相关的旅游产品信息，择时出游。市场营销专家可以通过一些手段来提 高这 些渠道的信息刺激效果，例如对信息把关人和意见领袖等对周围人群有重要行 为示范和潮流引导作用的个人，以及对记者、编辑等掌控社会群体观念导向的人群 的重 点营销，通过他们在社会各个团体中的影响力来加强信
11、息刺激。事实上，很多地方现 在 都已经意识到这些特殊人群在进行旅游地营销过程中的特殊作用，通过提高服务质 量， 给予免费体验等方式来吸引这些意见领袖的参与，从而把他们的体验心得传播给相 关群 体。2.感知过程是完成与购买决定有关的信息处理过程感知过程是被心理学家称为消费者暗箱的消费者内部自我完成的复杂心理活动。 在图1中，虚线框内的步骤描述的就是旅游者的暗箱感知过程：首先，外部的信息输入刺激消费者，消费者被暴露在通过一般渠道传播的旅游地信 息 和通过市场营销传递的信息之下，开始注意这个旅游目的地。信息的类别有很多种， 文 字、图像、视频、音频等，各种信息形式的效果各不相同。麦可凯(MacKay
12、)和费森麦 尔 (Fesenmaier)(1997)做了一个有趣的调查，他们从旅游心理学、广告学和景观设计学 的 角度，对北美的一些旅游目的地的图像和视觉资料进行分析，发现旅游目的地在游 客心 目中的形象形成过程中，视觉资料有着非常重要的作用4。因此，旅游地市场营销 者 可以有针对性地选择一些图片广告来突出目的地的特色，激发潜在游客的兴趣和冲 动。 此外，有学者还发现，电影的拍摄。所以一个好的旅游地营销计划应 该包括对各种可能信息的合理利用，从而引起消费者的强烈关注和反应。其次，有些信息成为消费者的能动记忆，积累在脑海里，有些则被遗忘。被记住的这 些信息中包含的意义经过主观理解和被感知，在消费
13、者心中形成一个模糊的旅游地 的形 象。在这个阶段，信息的反复刺激对于巩固消费者对该旅游地的印象和记忆尤为重 要。 营销者应该运用多种渠道的传播方式，如平面广告 + 杂志广告 + 网络广告等广告组合 ，在不同地点、不同场合、不同时间来不断刺激消费者，使其加深印象。再次，经过多次的信息刺激，消费者心中的旅游地形象不断地被修正或巩固，消费者 的兴趣被调动，自身的需求开始被认知。有些积极的消费者开始主动通过其他渠道 进行 信息的筛选、搜寻和分类，把这些信息与自身需求和预算进行比对，加深对旅游地的 感 知，进行形象的进一步修正。同时，消费者还收集其他旅游地的信息，形成对这些旅 游 地的感知和形象构筑。按
14、上述的过程，对这些信息所传达的形象进行修正。在这个阶 段 ，营销者可以积极地引导消费者对自身需求的认识，强化明确旅游地形象和功能。例 如 ，巴厘岛在进行旅游宣传时，不断强化其浪漫的海岛和特殊的土著文化这些特点，用 独 特的旅游形象来明显区别其他竞争对手，让游客明确知道其特色和功能，从而消除 游客 对这个旅游地的模糊认识，这种明确的功能认识可以加深游客对自身需求的认识。 同时 ，旅游地信息传递的便捷与畅通也十分重要，因为低效率的信息传播途径会导致信 息的 损耗、失真和扭曲，无法达到预期的效果。最后，消费者根据自身需求，考虑预算和时间等限制因素，在营销渠道和促销活动的 拉动下，确定了对某个旅游地的
15、选择，产生消费冲动。在这个阶段，营销工作者应该 根 据客户的实际情况，适时推出一些促销活动，推动消费者的选择和购买行为。在一些 假 期到来之前，旅游地可以和旅游产品经销商合作，提供特价产品或特殊节事活动来吸引 游客。例如，有些旅游地，如新加坡，在十一、五一黄金周，用在豪华邮轮上 为新人举办浪漫的海上集体婚礼来吸引新婚夫妇的参与。这个产品的定价、时间、行 程 、节目安排。是在对很多新婚夫妇的调查基础上做出的，符合消费者的预算、时间和 需 求。3.输出变量指的是游客对信息产生的反应与采取的行动游客在接收一系列的输入变量的刺激以后，引起注意，进行探索，产生感知，激发冲 动。在外界条件适宜的时机，做出
16、最终决定。这些决定包括：购买、意向、理解产品和 注意产品。游客做出购买决定是营销者最希望的结局，但是营销者的工作并没有因为游客的购 买 而结束。对于那些选择了某地作为度假目标的旅游者，营销者应该采取相应的措施 来巩 固营销效果，提高顾客满意度。具体的方法有建立反馈机制，收集客户意见；通过内 部 营销来保证服务质量；根据顾客预期来提供超过客户预料的服务和产品。对于那些经过选择和决策过程但没有购买的游客，他们的不购买决定并非意味着营 销 者的最终失败。经过先前的营销努力，某旅游目的地的形象已经作用在游客的心目 中， 使得他们理解或者注意了该产品，甚至已经产生了一定的意向。在某些条件成熟时， 这 些意向和产品知识就能转化为实际的消费行为。因此，面对这个群体，营销者应该注 重 提升营销效果，找出客户放弃的原因进行弥补，从而促使顾客最终的购买。四、案例分析图2是应用笔者提出的上述模型以香港为
