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1、北京屈臣氏顾客消费调查报告北京财贸职业学院工商系工商企业管理专业工商 1 班：张兰、赵瑾哲、姚雪、张露2010 年 5 月 29 日一、调查背景一、调查背景（一）屈臣氏背景（一）屈臣氏背景屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于 1828 年，(屈臣氏)是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，它为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要，其使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高
2、品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。业务遍布 34 个地区，共经营超过 8400 间零售商店，聘用 98,000 名员工。（二）经营产品介绍（二）经营产品介绍屈臣氏经营的产品可谓包罗万象 ，主要分为三部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品、个人护理用品、保健产品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。二是其他品牌的护理用品，有美宝莲、卡尼尔、OLAY 等品牌在店内也设有专柜。三是外国进口的食品。（三）经营策略介绍（三）经营策略介绍以“健康、美态、快乐”为理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特
3、而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在 1835 岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。（四）（四）需要解决的问题需要解决的问题在众多的零售商品中，哪一种产品最受消费者喜爱？需要重点培养哪一种产品为明星产品？消费者普遍接受的价格是多少？针对消费者不常买的商品，是否应提高进店门槛？消费者还需要屈臣氏做出哪些改善？为了迎合消费者需要，要不要增加分店数量？消费者喜欢去屈臣氏购物的具体有哪些因素？二、市场调查的目的二、市场调查的目的（一）总的目的（一）总的目的对于旗下产品进行调查，了解具体的某些产品是否能满足消费者的需要。（二）具
4、体目的（二）具体目的1、具体目的之一：调查屈臣氏的消费者的消费水平2、具体目的之二：了解消费者认为屈臣氏应该改进的地方3、具体目的之三：了解顾客是否满足屈臣氏员工的服务态度4、具体目的之四：了解屈臣氏中消费者喜欢到屈臣氏购物的因素5、具体目的之五：了解消费者主要在屈臣氏购买哪一品类的甚或用品（例如：洗发、化妆等）三、调查范围和对象三、调查范围和对象（一）（一）924924 号西单店的屈臣氏消费者号西单店的屈臣氏消费者（二）房山、顺义、昌平等非城八区不设有屈臣氏店面仍然去屈臣（二）房山、顺义、昌平等非城八区不设有屈臣氏店面仍然去屈臣氏购物的消费者氏购物的消费者四、调查内容四、调查内容本次调查问卷
5、涉及了 15 个问题，其中有 3 个私人问题涉及到消费者的性别、个人收入、年龄，方便我们分析出消费的主要群体、消费水平。调查的主要内容是消费者对于屈臣氏的了解渠道、受访者的亲戚朋友是否有去屈臣氏购物的习惯、店内环境的满意程度、价格的接受程度以及屈臣氏应该改进的地方。次要内容是消费者的消费频率、月平均消费金额让我们对消费者在屈臣氏的消费情况有一个直截了当的了解。五、调查方式与方法五、调查方式与方法（一）调查的方式与方法（一）调查的方式与方法这次对屈臣氏消费者的调查主要采用抽样调查的方式。首先，我们进行了样品分配。计划调查的样本数为 200 人，被调查者为屈臣氏的消费者。在西单屈臣氏 924 号店
6、调查 30 人，在顺义、昌平、房山区分别调查 30 人，采用街头拦截式的调查方法，如图 8、图 9 所示。（二）调查数据分析方法（二）调查数据分析方法1、审核问卷：检查回收的调查问卷是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性。2、分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的别类，根据调查问卷中的问题，进行预先分组、分类。3、统计分析：对于分组整理的信息，计算相应的频数与百分比，做出所需的表格分析图。六、调查时间与地点六、调查时间与地点4 月 6 日12 日，在北京的 924 号西单屈臣氏分店周围与调查人员住家周围进行访问。七、调查结果七、调查结果此次调查共收回有效问卷 118 份，受访人
7、群中有 24 名男性，94 名女性，其中：被调查的消费者年龄主要分布在 18-35 岁，此年龄段中 18-25 岁的消费者最多，占 65.25%。被调查的消费者的收入在 1000 元以下的人居多，占 52.54%，其次，3000-4000 元也是屈臣氏消费者收入的主要分布段，有 26 人，占 22%。通过对这些问卷的整理分析可以看到，目前北京地区针对屈臣氏零售商品市场的消费情况有以下几个和趋势：1、被调查的消费者主要通过逛街时无意见到屈臣氏而消费。被调查的 60%消费者是逛街时无意中见到，36% 的消费者是亲戚介绍，只有20%的消费者是通过电视广告或是报纸知道的。由图 1 看出屈臣氏在广告方面
8、的投资稍有欠缺，大部分的消费者都是自己逛街无意得知，这对屈臣氏来说是很大的损失，可能失去很多潜在的消费群体。了解屈臣氏渠道的频数分布图36155602010203040506070亲戚朋友介绍报纸/杂志电视广告逛街时无意中见到其它频数（人）图 12、北京地区居民平时都有去屈臣氏消费的习惯，市场发展空间巨大。在调查中，我们看到由于屈臣氏的零售店的选址颇为讲究，顾客购物方便，所以客流量巨大。北京地区的居民去过屈臣氏的消费者有 96%，其中有 49%的消费者经常屈臣氏购物。所以，从图看出屈臣氏的消费者居多，市场发展空间巨大。身边好友去屈臣氏的习惯频数分布图46549010203040506070没有
9、有，但很少大部分都有没有 有，但很少 大部分都有图 23、被调查的消费者去屈臣氏主要购买护肤用品。我们通过调查发现在屈臣氏购物的消费者 63.56%购买护肤化妆品，60.17%购买日用品，38.14%购买食品。而且这些消费者平均每一个月就得到屈臣氏消费。由此看来屈臣氏的消费者比较在意个人护理。 消费者主要购买商品频数分布图75457110 3 01020304050607080护肤化妆品食品日用品保健食品红酒类产品频数（人）图 34、被调查的消费者对于屈臣氏的产品价格和服务态度的看法。有 69%的消费者认为屈臣氏的产品价格一般，88%的消费者认为屈臣氏的服务态度一般。虽然价格和服务态度不太理想
10、，并不影响消费者去屈臣氏购物的习惯。由此看来屈臣氏具有稳定的消费群，销售市场较稳定。消费者是否觉得产品价格过高频数分布图4169801020304050607080是一般否是一般否图 4是否满意屈臣氏服务态度频数分布图0788230020406080100非常不满意不满意一般满意非常满意频数(人)图 55、屈臣氏吸引消费者购买的原因。被调查人群中 83%的人认为屈臣氏的产品种类多样是吸引人消费的最主要的原因，其次 50%的消费者和 47%的消费者认为购物方便和产品质量好是吸引人消费的次要原因。有不到 10%的消费者选择服务态度好。由此看出，屈臣氏的服务态度有待改善。屈臣氏吸引人原因频数分布图1
11、74783550252 0102030405060708090产品价格低 产品质量好 产品种类多 服务态度好购物方便购物环境好其它频数(人)图 66、被调查的消费者认为屈臣氏应该改善产品价格和多开分店。- 被调查的人群中 48%的人认为屈臣氏应该下调产品价格，47%的人认 为应该多开分店，还有一部分人认为屈臣氏应该增加产品种类。大部分 的消费者并不因为产品价格而影响消费态度，反而认为应该多开分店。 由此看来， ，消费者认为一分钱一分货，因而屈臣氏在消费者的心目中占 有很重的分量。屈臣氏应该改善频数分布图48273433471 0102030405060产品价格应该下调服务态度应该改善产品种类应
12、该更多样化商品陈列应该更有序多开分店其它频数(人)图 7由以上的调查数据分析不难看出，屈臣氏作为一家零售商品店，被调查的消费者接受程度很高，只要公司推出符合消费者需要的服务，提高服务质量，其市场潜力将十分巨大。 八、结论与建议八、结论与建议通过此次对屈臣氏顾客的消费调查活动，我们收集了大量的第一手信息，并经过信息数据的处理与分析，得到如下结论与建议：（一）结论：屈臣氏的消费者对于屈臣氏店内人员的服务大多不满（一）结论：屈臣氏的消费者对于屈臣氏店内人员的服务大多不满意。意。建议：建议：1、服务人员的态度问题：作为一家个人护理店店员应有对皮肤护理的专业知识并具有为消费者推荐适合他们皮肤的护肤品的能
13、力。当有顾客光临时应该主动向顾客询问需要什么样的服务、微笑待人，这样顾客才能再次光临。2、售后服务问题：屈臣氏因为加盟的品牌众多，售后服务应该标准化，应为消费者提供专门的售后服务申诉热线。（二）结论：价格虽然偏高但不是消费者考虑是否购买的主要因素（二）结论：价格虽然偏高但不是消费者考虑是否购买的主要因素建议：建议：在本次调查中 70%的消费者认为产品种类多是去屈臣氏购物的主要原因，可见价格并不是最主要的因素，屈臣氏应继续保持产品多元化的这个优势。其次购物方便是吸引消费者的又一优势，多开分店能为消费者提供更多的方便，扩大销售。（三）结论：宣传不够、品牌还不够深入人心（三）结论：宣传不够、品牌还不
14、够深入人心建议：建议： 大部分消费者都是逛街中无意看见屈臣氏的店面，因为好奇才走进去了解到屈臣氏的。在这之前，消费者并不知道屈臣氏这个品牌，可见，屈臣氏的宣传工作做得还不够。屈臣氏应该适当的做一些电视广告，使大家认识了解到屈臣氏与普通超市的不同，乐意去屈臣氏购买更专业的个人护理产品。九、附录九、附录（一）附录一（一）附录一屈臣氏消费者的调查问卷屈臣氏消费者的调查问卷先生/女士/小姐： 您好：我们是北京财贸职业学院的学生，我们希望能够更多的了解屈臣氏 的市场情况，需要做份调查问卷。您的回答我们仅作为学术研究，我们将会为 您保密。感谢您的参与。 填表说明：请按照表中说明在编号上打（除特别注明外均为
15、单选） 。 1、请问你是通过什么渠道知道屈臣氏的？ A、朋友介绍 B、广告 C、逛街时无意中见到 D、其它 2、请问你是在什么年龄阶段开始注意屈臣氏的？ A、18 岁以下 B、18-25 岁 C、26-35 D、35 岁以上 3、请问你身边的亲朋好友是否有到屈臣氏购物的习惯？ A、没有 B、有，但很少 C、大部分都有 4 请问你平均多久去一次屈臣氏？ A、一个星期 B、半个月 C、一个月 D 一个月以上 5、请问你平时在屈臣氏多数购买哪类型的商品？（多选） A、护肤化妆品 B、食品 C、日用品 D、保健药品 6、请问你是否感觉屈臣氏里某些商品的价格过高呢？A、是 B、一般 C、否 7、请问你平
16、均每次会在屈臣氏消费多少钱？ A、0-20 元 B、20-50 元 C、50-100 D、100-200 E、200 元以上 8、请问你是否满意屈臣氏的服务态度？ A、不满意 B、基本满意 C、 ，满意 D、非常满意 9、请问你是否喜欢屈臣氏内的购物环境？ A、没感觉 B、不喜欢 C、喜欢 D、十分喜欢 10、与其他超市相比，你认为屈臣氏最吸引的是什么？ A、产品的价格低 B、产品的质量好 C、产品的种类多 D、服务态度 好 E、购物方便 F、其它 11、请问你觉得屈臣氏还有什么应该改善的地方吗？ A、价格应该下调 B、服务态度应该改善 C、商品种类应该多样化 D、商品陈列应该更有序 D、其它 12、请您为屈臣氏在您心目中的地位打分。 A、60 分以下 B、
