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1、第 1 页 共 7 页政政 策策 与与 程程 序序 POLICIESPOLICIES & & PROCEDURESPROCEDURES 属下酒店：属下酒店： S/NS/N 序号：序号：SG-S&M-P&P-SE021SUBJECTSUBJECT 标题：标题： 创新和个性化营销策略创新和个性化营销策略 VERSIONVERSION 版本号：版本号：SUMITIONSUMITION 呈送：呈送：DISTRIBUTIONDISTRIBUTION 抄送：抄送：PAGE(S)PAGE(S)页数：页数：7 7 页页ISSUEDISSUED BYBY 签发人：签发人：DepartmentDepartment
2、 HeadHeadAPPROVEDAPPROVED BYBY 批准人：批准人：GeneralGeneral ManagerManager EFFECTIVEEFFECTIVE DATEDATE 生效日期：生效日期：REVISEDREVISED 修订日期：修订日期：2004-12-202004-12-20POLICYPOLICY PURPOSEPURPOSE 政策目的政策目的：创新是企业生存发展之根本，企业的生命力来源于创新的理念，通过创新和个性化的营销推动酒店的经济发展。制定创新和个性化营销制度，来活跃酒店在市场上的竞争力。SCOPESCOPE 监督范畴：监督范畴：营销总监、销售部经理ADMI
3、NISTRATIVEADMINISTRATIVE RESPONSIBILITYRESPONSIBILITY 负责执行岗位：负责执行岗位：销售高级主任、销售主任、销售代表POLICYPOLICY DETAILDETAIL 政策描述：政策描述：SG-S&M-P&P-SE021第 2 页 共 7 页酒店营销是酒店经营的龙头，其工作直接关系到酒店的生存。酒店现行的公关营销存在如下几个方面的问题：其一、有一部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊。其二、酒店经营销售的主要精力放在了
4、解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的“潜力“，逐渐形成了“闭关自守“、“闭门造车“，使自己酒店的客源市场人为变小。第三、企业发展倡行“80/20 法则”，即大部分企业 80%的营业额是来自于其中 20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其它 20%的营业额才来自于那些 80%的游离顾客。酒店就缺乏对 20%忠实顾客需求的研究，没有考虑到如何才能吸引他们入住，如何才能根据他们的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑到如何进行“个性化“的经营销售。市场是酒店生存的源泉，而市场的主要矛盾就是供求矛盾，因此，集团酒店的经营思维应该一切以市场的需要
5、为出发点和落脚点，我们必须把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域的主导地位。酒店无论怎样变化，万变不离 “服务”之其宗，服务是酒店行业的本质，它是我们的产品，它决不是单靠花本钱，靠硬件，可以代替的。所以，酒店的“个性营销”应该从以下几个方面去考虑：第一， 提供个性化服务。人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，势必导向客户的“移情别恋”，无法取得理想效果。当然，创新服务不
6、能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中的那 20%忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。第二、强化人性化营销。特色服务的推出，其实在每一个酒店来言，都会随着不同时段而不断推陈出新。作为酒店人最SG-S&M-P&P-SE021第 3 页 共 7 页
7、明白，主要的并非单单是环境设施的花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：如何落实到推而广之？如何使服务做到深入人心？这才是酒店运营者所关注的最大课题，即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广之上。个性化的服务就要采用个性化的营销。真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。从本质上
8、来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度，是信念。三、注重销售多元化。过去的计划经济发展到今天的市场经济，依靠单体独立作战方式已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、营销策略的根本改变。酒店当前迫在眉睫的，在于实现标准化与国际化接轨。酒店必须以创新和变革去对应个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，更针对性的充分满足酒店目标客源市场的一切需求。先进的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的本土化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位，从而拥有了作为酒店最重要的新生力量，以求实现质的飞跃。资源共享、优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要。随之而
9、来的不仅是企业间的相互竞争，而且还有共同利益上的“互动”和“联盟”。“酒店 VIP 俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部营销是一种网络会员制营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。最早启用该计划的是香格里拉酒店管理集团和希尔顿酒店集团。1993 年，北京希尔顿饭店实施运作并大获成功，从而为国内酒店营销掀开了新的乐章，众多酒店纷纷效仿。它是以建立会员制为发展导向的形式；在运作策略上，完全以顾客需求为中心，充分利用好信息资源入手，从而准确的界定酒店的市场定位，营造酒店的经营特色；以强化酒店品牌效应，并完善激励机制的促销战略；进而通过控制有力、行之高效的电话
10、营销系统，帮助酒店挖掘一批具备高消费能力的忠实客户群体，这些也正是为酒店创造 80%利润额的那 20%的忠诚客户。具有效数字统计，运作此计划的酒店中，其 10%-15%的入住率往往就是此类会员所带来的，并且在餐饮和娱乐方面的收益尤为明显。通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。在当地商界提高影响及其知名度，既保证客源的巩固与扩充，又能直接体现到酒店总体销售收入的增加，使酒店在当地市场领域占有更高的市场份额。由此，将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌，实实在在做到酒店服务的深入人心，从而大大增强了酒店在当地区的主导地位。充分弥补了酒店现有营销策略的单一和不足。SG-S&M-P&P-S
11、E021第 4 页 共 7 页“酒店 VIP 俱乐部”营销实施计划正是从：在观念认识上，利用 80/20 法则，将顾客占有率和忠实程度放在首位；目标是从酒店特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。酒店 VIP 俱乐部项目的运作，具备了一整套专业标准化。它对电话营销方式的环境布置，人力资源的招聘、培训、奖励制度，主题词的设计，都有其专业性的操作要求。一个小小的俱乐部具备了作为一个公司的机构
12、编制，从项目总监到销售经理以及财务、秘书、信息管理部、信使、销售人员完全做到了分工明细化，使酒店营销工作有条不紊突破性的发挥出高质高效水平。很多酒店经营者在此上面也投了很大部分精力，不断推出自己的贵宾卡、会员卡、金卡等俱乐部形式的会员组织，但因缺乏操作的专业性，普遍存在于几个问题：一、没有确实把握俱乐部经营的实质。社交和兴趣相投的娱乐活动、定期聚会与互相交流是俱乐部的灵魂，而现有的俱乐部有些根本不重视这方面的组织活动，达不到应有的效果。二、目标市场不明确，市场开发程度低。俱乐部营销应有明确的目标顾客，而现有的俱乐部还往往停留在以大众为目标市场的阶段上，没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分
13、，市场开发程度很低，远远没有满足各类顾客的需要。 三、服务深度不够，没能和顾客建立起一种结构性关系。俱乐部与会员之间应具有一种一对一的个性他结构性关系，这样才能充分满足会员的各种要求，也有利于培养企业的忠诚顾客。现有些俱乐部在这方面未能和顾客建立起这样的一种关系，这可能导致好不容易发展的会员被其它企业轻易挖走，给企业造成重大损失。 四、利益组合不明确。很多企业虽然名为俱乐部，也实行会员制销售，但除此之外再无其它，会员只不过因消费额高而得到一定的折扣而已。提供如此原始而简单的利益组织（或者干脆说根本没有进行组合），在目前价格战越打越激烈的情况下，根本不可能真正打动顾客的心。 五、宣传、沟通不够，
14、网络营销不健全，使许多俱乐部知名度，根本不为人所知，会员稀少，自然会失去对顾客的吸引力。 除美国 HMC 公司以外，国内有少数酒店俱乐部项目的专业营销代理公司，也已悄然兴起及运营，例如：一九九六年由香港金都集团及北京泛亚君悦公司共同出资在北京创办的北京泛亚君悦酒店管理有限责任公司，是国内著名的“酒店 VIP 俱乐部”营销代理专业机构之一，并且为全国省会城市的数十家 4-5 星级酒店建立和开发了“酒店 VIP 俱乐部项目”和酒店忠诚客户开发计划。“酒店 VIP 俱乐部”项目已逐渐成为很多高星级酒店，为提高其影响及知名度、创造酒店利润利益最大化、建立忠诚客户资源库的最重要组织形式之一和最有效实施方
15、法，符合了我国酒店业国际化发展趋势。SG-S&M-P&P-SE021第 5 页 共 7 页“酒店 VIP 俱乐部”项目的操作，是以一个地区一家酒店为合作对象。最大的特色是，代理公司进行全方位的策划和直接投资运作，无需酒店进行经济投资，风险基数低。完全依托于酒店的软硬件设施资源，为会员提供个性化的优惠服务，培养酒店的忠诚顾客，为合作酒店获得经济效益最大化。此类营销产业的推出，属于新形势下真正意义上的，现代酒店高效快捷的较新经营理念和最佳“个性营销”实施方案。在其经营、管理、运作的思维模式上所体现的许多新的营销理念及促销策略足以让酒店借鉴和运用。正在为酒店营销困惑的经营者们，是否已接触到这类方式，
16、或者是否尝试着为酒店推广转化一种经营思路呢？一、营销创新包括：1、 营销理念创新：是营销决策和营销策划的基础。它可分为：大市场营销：指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用各种经济的、心理的、政治的和公共关系的等等技能，赢得若干参与者的合作。开拓营销：当市场由卖方市场转变为买方市场市，要赢得更多的顾客，就不能只是与别人争夺现有市场，而应努力去开拓新的市场。国际营销：以全球市场为营销目标，是企业国际化的重要内容，全球性企业将世界看成一个市场。战略连锁营销：企业间实行战略连锁同样可以实现社会资源的有效配置，也不会阻碍规模经济的形成。竞争，不以消灭、击败对手为目的，而是通过竞争加强合作，通过合作来促进竞争，实现双方优势互补，增强竞争双方的实力。2、 产品创新：提高酒店的市场竞争力，其是占领、分割新市场的万能钥匙，有利于酒店的更新技 术。产品创新的走向：开发智能化的酒店产品：如现在正在大力开发的具有办公、通讯、设备、消防、保安自动化的“五 A”功能和良好服务的“智能化酒店”就具有极高科技含量。开发附加值高、功能
