周辉 覃平生：农村户外广告的“形”与“意”及其策略

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1、1农村户外广告的“形”与“意”及其策略*周 辉 覃平生1）新闻与传播研究所2）人文社科学院武汉科技学院 武汉 430073摘摘 要：要：在全面建设小康社会，加快推进社会主义新农村建设的今天，从农村户外广告的“形态”和“创意”两方面来研究农村户外广告的特点、种类，并在综合各方面研究的基础上，探讨农村户外广告“形态”与“创意”的整合，不仅是对户外广告研究的细分和发展，还丰富了户外广告的研究理论，它对于繁荣农村广告市场，促进农村户外广告的健康发展具有极其重要的意义。关键词：关键词：农村，户外广告，形，意Research on forms and originality of the countrys

2、ide outdoors advertisement and its advancement strategiesZhou Hui 1) 2) * and Qin Pingsheng 2)1)Research Institute of Journalism and Communication, 2)Humanity and Social Science College, Wuhan University of Science and Engineering, Wuhan, P.R. China, 430073* Correspondence Authors E-mail: Abstract:

3、Nowadays, in the process of construction modern developed society and speeding up the advancement socialism new rural reconstruction, two aspects, forms and originality have attracted more and more interests of adperson. Research on the countryside outdoors advertisement via aforementioned two impor

4、tant aspects became more and more important. By analyzing the countryside outdoors advertisements characteristic, category, together with synthesizing the foundation of them, we discuss the integration of countryside outdoors advertisements forms and connotation. Not only this analysis developed the

5、 category of the outdoors advertisement research, but also it enriched the theory of the outdoors advertisement research. It is of great significance for make countryside advertisement market more prosperous, and it will definitely promote healthily development of the countryside outdoors advertisem

6、ent.Key words: Countryside, Outdoors advertisement, Forms, Originality美国财富杂志曾经发表文章指出随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛* 武汉科技学院青年基金农村户外广告的形与意研究（项目号:20070）和教育部与日本电通公司“电通中国广告人才培养基金项目” “三合一”多元集成式广告人才培养模式研究资助的课题。2运用，户外媒体己经成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统的电视、报纸和杂志媒体。目前，户外广告已经成为现代化城市、农村环境建设布局中的一个重要组成部分。和城市相比，我国农村的户外广告无论是在外在的形态上还

7、是在内在的创意上，相对比较落后，但又有着自己的特点；同时，随着全面建设小康社会的推进， “十一五”期间国家对社会主义新农村建设的进一步加快，对农村投资的进一步加大，农业和农村经济结构调整深入推进，农民收入大幅度增长，农村经济将会有更快发展，市场规模将会更加扩大，农村的广告市场也将会有前所未有的发展。研究农村户外广告能使我们进一步认识到农村户外广告的特点，了解农村户外广告的优势与差距，探索出进一步发展和繁荣农村户外广告的新的方法，对于推动我国广告事业的发展，对推动农村精神文明建设、繁荣农村文化，加快社会主义新农村建设都起着举足轻重的作用。一、户外广告“形”与“意”的一般界定在新华词典上， “形”

8、是指“形状” ，它是指事物的组织、结构、质地等外在的东西。“意”是指“意思” ，它是指事物所表达的含义、思想内容等内在的东西。 “形” ，即户外广告的承载形式，它的范围很广，可以扩展到户外广告表现的所有方面，比如说户外广告的载体包括广告牌、单立柱、电子显示屏、车身、动态翻转看板、地面、墙面、水幕等等。本文要探讨的“形”是指农村户外广告用以传播广告信息的媒介、载体，也就是说在农村通过什么样的物质形式和物质载体来传递所要表达的户外广告信息。“意”是指将农村户外广告所表达的内容和含义进行观念上的创造、组合和构建，以及由此引申出来的一系列内在的联系。 “创意”包括念头和想法，在广告创作中，创意就是要创

9、造设计作品所要表达的思想和观念，是作品内容的核心。二、农村户外广告的“形”从“形”上来看，户外广告分为两大类：一类是大型的，如路牌、单立柱、楼顶和民墙、气模广告等，另一类是小型的，如灯箱、门头、车身、气球、条幅等。这些露天的广告形式即户外广告，英文名为 Out Door，简称 OD 广告。但这仅仅是就户外广告的一般情况来进行定义和分类的，农村户外广告作为一种有别与城市户外广告的特殊广告形式，不论是在其外在的“形态”上，还是在其内在的“创意”上，都有其自身的特点。1、农村户外广告“形”的种类在农村，主要有两种形态的户外广告在实际生活中发挥着重要作用，即墙体广告和交通工具广告，另外还有众多其他的一

10、系列形态，下面将一一进行阐述。（1）墙体广告在农村，墙体广告一直以来被用来作为政府政策宣传的工具，希望饲料、喷施宝、红桃 K 生血剂等产品利用农村墙壁刷写的巨型标语，创造了中国广告史上的一个里程碑，作3为一种户外广告媒体，墙体广告在拓展农村市场、抢占农村广告先机的优势日趋明显，其广告的特点和宣传功效越来越凸显出来。（2）车身广告车身广告，作为一种特殊的户外广告形式，在我国正以前所未有的速度迅猛发展。目前，各大小城市、国道、高速公路，随处都可以看见各种车辆的身影。随着经济的发展，农村中各式各样的车辆也日益增多，摩托车、吉普车、面包车甚至小轿车都不断走进普通百姓家，使农村户外广告可以利用的媒体形式

11、越来越多元化。车身工具，作为户外流动的广告媒体，在农村越来越显示出它巨大的广告优势和发展前景。但农村的交通工具广告和城市交通工具广告相比，又有很多自身的特点。（3）露天广播 广播在部分农村市场尤其是边远山区还存在极强的影响力。它是农民了解外界、获取信息及娱乐的一个重要渠道。同时，乡镇基层政府的高音宣传喇叭，如今在农村消费者的生活中仍起着举足轻重的作用。在农村利用广播、喇叭宣传产品，一般有多种制作形式：直截了当地宣传产品性能、价格等；采用有奖问答热线形式的专题节目，吸引农民参与和收听；做点歌节目，其间插播企业形象和产品形象广告；请专家做广播讲座等。（4）小报 小报是一种媒体价格很低的宣传载体，对

12、经济落后的农村，以及信息来源闭塞的农村，小报的作用也更大。 “三株”集团曾经以一张小报打开了农村市场，创造了广告界的一个“武林神话” ，其创下的小报宣传模式至今仍有极大的现实意义。小报宣传的核心之一，就是把本地农民使用产品案例登载到小报上，让本地的农民在小报上讲述使用产口品后的感受，身边人讲身边事，极具说服力和吸引力。一大批农药产品、方便食品和保健品，至今仍在农村市场中套用这一宣传法宝，收效不凡。 （5）展销会。 在县城和乡镇专门主办针对农村市场的展销会、交易会，以方便农民购买。这种方式一般用在日常生活用品领域，如春节、中秋节、农产品丰收等日期，在山会、庙会、集会上宣传促销产品。由于提供的品种

13、齐全、价格合理、质量有保证，往往为广大农民所欢迎。（6）大篷车下乡 宝洁公司为了开拓中国的农村市场，从 1996 年 5 月起开始实施了“Road Show”大篷车下乡活动，历时三年，遍及大半个中国。其做法是在乡镇及村庄进行现场产品演示，并以折扣价销售样品，让更多的农村消费者切身试用，认识保洁的产品与品牌，加深对其公司的了解，并初步建立保洁公司与农村消费者的良好关系，其目的就是聚众、宣传、销售。通过几年的实施，保洁品牌知名度在农村市场获得了很大的提高。一些企业发现了这种模式的亮点，对其不断加以延伸和拓展，基本形成现场示范、宣传品牌的流动操作方式。4（7）礼品赠送 通过给农民赠送带有广告性质的小

14、礼品，可以使他们很容易记住这家企业及其产品。赠品一般有两种形式，一种是用于农民居室的装饰性礼品，如长虹等家电企业设计了成本较低的产品挂历，利用春节前的消费旺季，赠送给购物者及光临集点的农民。 另一种形式是实用性较强的礼品，如带有企业产品标志的草帽、日历卡、扑克牌、钥匙扣等，赠送给在当地有声望的一些农民和中小学生。这些赠品在一定时期内有保存和使用价值，农民不会轻易地把它丢弃，保存时间较长，宣传效果持久。（8）农村科普栏广告科普栏的设置大多是政府行为，广告业务经营者可以与当地政府联合，取得政府和当地村委、群众的支持，并付出一定的年费。如果广告经营者能够在所有的行政村安装科普栏，出让冠名权和版块分栏

15、广告，可以赢得不错的广告收入，获得良好的广告效果，广告经营者可以借助科普栏灵活发挥，刊登各种较适合农村的广告信息。（9）文化大院广告。随着经济的发展，农村基层组织开始重视文化建设，文化大院在中国农村收到欢迎。企业往往利用这一场所搞公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于文化大院，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到文化大院演出，贴近农民，集聚力强，农民乐于接受，企业运作空间极大。2、农村户外广告 “形”的特点（1）“形”的种类相对于城市较少在城市，随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯箱、吊旗、贴纸、广

16、告牌、LED.各种形式的媒体无处不在 。他们作为户外媒体的范畴已经不足为奇，户外广告媒体的范围正在一天一天的扩大。3而在农村，由于经济不发达、基础设施落后，城市中常见的一些户外广告的媒介在农村都很少使用，如灯箱、吊旗、路牌、单立柱、灯箱、条幅等形式的户外广告，由于受经济发展水平、人口流动的频次以及其他社会条件的限制，在农村中应用的比例都比较小。例如，条幅广告不便于在公共环境下保存，宣传小报人工成本过于高昂，路牌广告制作成本太高，一系列的因素都使得起他形式的户外广告受到了局限。有的甚至没有也不能使用，如地铁、轻轨、机场。（2）“形”的成本较低在农村，由于整体的经济水平较低，各种物资的成本较低，从而使得户外广告媒介的成本较低。如农村的木材费用、土地费用，门面租费以及工人工资都明显低与城市同等水平户外广告所开支的费用，进而使农村户外广告的各项开支都比城市低。（3）“形”的分布比较分散、覆盖难度大5由于农村居民居住的比较分散，且地域广大，所以农村户外广告的载体不可能像城市那么集中。同时，农民收入低，经济不发达，基础设施落后。