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1、【易居易居专题研究】购物中心开发经营成功因素分析崔 霁购物中心一词来源于英文 Shopping Mall 和 Shopping Center，现代牛津字典译为 “购物林荫道”或者“商业中心”，一般地，在购物中心中零售店围绕着一条或几 条步行街来布置，并有一定的集中度，形成特色一条街。步行街非常注重环境 设计，在步行街上购物和漫步，犹如在林荫道上闲逛一样舒适惬意，因此称为 购物林荫道，即 Shopping Mall。实际上，购物中心建筑在名称上除了直接称为 Shopping Mall 以外，还可能被称为 Shopping Center、Plaza 或者 Square、Pavilion、Marke
2、tplace、Hall 及 Shopping City 等等。 美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：（1）购物中心规划、开 发设立、经营都在统一的组织体系下运作；（2）适应统一管理的需要，产权要 求统一，不可分割不可出售；（3）尊重顾客的选择权，使其实现一次享受足 （one stop enjoying）的目的；（4）拥有足够数量的停车场；（5）有更新地区 或创造新商圈的贡献。 目前上海乃至全国的购物中心处于快速发展期，因此对于购物中心开发过程中 的一些要素进行分析是未来购物中心运营成功的关键。一、上海购物中心的发展趋势 1、上海购物中心目前处于快速发展期 截至 2007 年底，上海
3、购物中心开业营业数 54 家，比上年增加 14.9%；建筑面 积 647.35 万平方米，比上年增加 11.8%。购物中心年营业收入占上海社会零售 商品总额的比重目前为 10%，预计 2010 年达到 15%-20%。由数据可以看出， 目前是上海大型购物中心快速发展的大好时机，也是一个黄金期和抢档期。 2010 年后商业市场竞争格局基本确定。 2、上海购物中心呈现大型化趋势 截至到 2007 年底，上海已建成的 54 家购物中心单体平均建筑面积 11.99 万平 方米，其中 10 万平方米以上的购物中心有 26 家。目前在建购物中心 28 家，建 筑面积共 414.7 万平方米，单体平均建筑面
4、积 14.81 万平方米，其中 10 万平方 米以上为 17 家，其中在建的浦东世纪大都会项目总建面为 38 万平方米，商业 面积达到 18 万平方米。从数据可以看出，目前上海购物中心呈现越来越大型化 的趋势。 3、购物中心存在从中心城区向社区和郊区扩散的趋势 目前上海社区型购物中心已经建成开业的有 18 家，占已建购物中心比重 33.4%。上海目前已经形成人口从内环、内中环逐渐向外环、外环外延伸。人口 的增长导致商业需求扩大，使购物中心的开发建设从原始的中心城区向社区和 郊区扩散，并且近年来购物中心成为海内外投资者关注的重点。 4、大型购物中心普遍进行过调整与创新 调整与创新贯穿于购物中心经
5、营的全过程，使一批购物中心迅速从市场培育期 进入营销盈利期。典型的是正大广场、华润时代广场、新世界城、龙之梦、大 拇指广场等。正大广场在 2000 年的市场定位为世界一流购物中心（上海顶级的消费及娱乐中心） ，2002 年出租率不足 60。2005 年经过调整，把“超级品牌 中心”变成了“华东地区最大的家庭娱乐购物中心”，客群定位华东区的中产阶层 家庭，聚集了大量人气，2007 年达到 98的出租率，并且租金几乎翻了一番。二、上海购物中心发展中存在的问题 1、用住宅开发理念来开发购物中心 许多刚进入商业地产开发的投资商对商业特性把握存在偏差，对商业规律不了 解，没有看到商业地产的开发与住宅开发
6、的差别。购物中心开发商大多数是从 住宅地产商转过来的，难免受熟悉的住宅开发思路限制，而购物中心要求投资 者、经营者、物业经营者结合起来操作一个项目，这样才能规避经营上的风险。2、购物中心开发易引发债务风险 目前中国的房地产开发过度依赖银行贷款，一些大型购物中心投资几亿甚至几 十亿，很大一部分来自银行贷款，而国外多数是以基金形式进行投资的，在我 国不管是国有还是民营，自有资金的比例还是偏低，成熟的购物中心往往只租 不售，整体经营，故项目的投资回报期比较长，一旦出现销售收入不高，或者 利润率下降的情况，达不到盈亏平衡点，自然就引发债务风险。 3、规划设计常常不利于招商 购物中心不能简单套用住宅地产
7、先设计后销售的模式，应先确定经营模式，包 括招商对象和客户的需求，然后进行设计，最大限度的减少改造成本，从而降 低购物中心的风险。例如万达提出战略伙伴营销模式，与外资零售业的巨头结 伴而行，降低了可能存在的风险，并通过品牌组合产生经营优势。这些都是订 单商业地产的好处。因此购物中心的开发，要在规划、设计、营销、管理等方 面综合谋划，以避免走入误区，造成损失。 4、往往市场定位不够准确 很多购物中心要经营成功都是在不断的调整初始的市场定位。如正大广场起初 的定位是超级品牌中心。客群是那些具有高消费能力和期望享受西方生活品质 的新一代人。2002 年 10 月 18 日试营业，18 楼整体出租率不
8、足 60，20032004 年整体出租率只有 45。当时的上海消费力不能容纳两个恒 隆，奢侈品牌也不需要在上海市场同时开出两家店，并且浦东不是传统消费之 地，市民来浦东购物的意愿不强。因此这样的市场定位就不够准确。2005 年正 大广场只有调整市场定位才走出困境，获得经营上的成功。因此购物中心进行 准确的市场定位至关重要，这样可以缩短过渡期，近早获得盈利。三、购物中心开发成功的要素 1、国际专业人士参与 购物中心开发的复杂性与周期长的特点，使得在购物中心的开发过程需要大量 的专业人员参与到项目建设中来。其中有开发商自己组织的团队，也有聘请的 外部团队共同参与到购物中心的开发运营过程中，主要有项
9、目前期顾问团队、 租赁招商团队、市场销售团队、规划设计团队、工程建设管理团队以及商业运 营团队等。在项目前期聘请专业的顾问团队进行市场调研分析、规划初步的商 业业态是十分必要的。许多购物中心的开发商们委托例如仲量联行、第一太平 戴维斯等专业团队进行市场论证，初步商业规划，并利用咨询公司的客户积累 优势与主力商家进行接触。从已建的国内购物中心项目来看，大部分都是由国外著名商业建筑设计师设计，具有非常时尚的现代风格。并且很大一部分购物 中心都有国际投资者的参与，这样用国际化的眼光来建设购物中心，对未来的 招商奠定基础。 2、准确的市场定位 购物中心建设不同于住宅开发，它所进行的市场分析更侧重于对零
10、售市场的识 别与评估，开发商在新建一个购物中心之前，必须分析零售的供需关系，计算 各类商品和服务潜在的市场空间，也即对商圈内的零售空间有效需求进行科学 的评估与预测。对购物中心进行综合性市场评估主要包括以下方面： 对城市区域的经济基础分析，说明市场的基本特征，例如总的经济趋势、就业趋势、经济活动预测、经济增长模式等。 勾画出主要的、次要的和周边商圈以及这些商圈的可达性。 每个商圈内的人口数据，包括现有规模、历史趋势和未来预测。 每个目标市场的人口统计数据，所在商圈的居住人口信息，包括旅游者、办公室人员、通勤人口和商务旅行者。 每个商圈的人口特征，包括户数、家庭数和单身数、生活方式、年龄构成及历
11、史趋势和未来预测。 每个商圈的收入特征，包括每户、每家和人均收入情况，可支配收入的发展的趋势，购买力以及未来预测（3、5 年或 10 年） 。 商圈内对不同商品和服务的消费偏好和趋势。 商圈内不同类型零售中心的相互竞争的位置、特征和销售趋势。 商圈内零售空间的拥有和发展情况以及不同零售类型购物中心的销售趋势。 商圈内计划开发的零售项目特征和标准。 如果购物中心具体的场地已选定，评估邻里和场地特征；或者有多个场 地考虑之中进行方案比较。 市场占有率、产出率、建设特色、核心租户、扩大中心规模，根据考虑 的方案来决定。 准确的市场定位对于购物中心的成功经营起到事半功倍的作用，准确的市场定 位可以大大
12、缩短购物中心的市场培育期。 3、选择合适的场地 购物中心的场地选择至关重要，但合适开发的场地越来越难找。城市区域中心 的成熟商圈内的核心地块是购物中心开发的理想选择，却面临着拆迁困难的风 险，影响购物中心开发的进度；城市规划的新城镇中心具有良好的市场消费潜 力，但面临着城市规划的不确定性与市场潜力能否释放的风险，影响着购物中心的成败；同时合意的目标地块由于竞争对手多，也面临着地价过高的风险， 这些风险因素越来越成为购物中心选择场地所要面对的现实。 不管开发商构想开发的购物中心类型如何，也不管开发商是否已拥有土地，一 个规划中的选址必须最大限度的具有以下综合特征： 与目标市场有关的中心位置； 方
13、便的通路； 可识别性高； 与计划概念和停车要求相关的合适规模与形态； 可操作性的地形； 排水系统良好； 地基土质良好； 已有配套市政设施； 环境兼容性高； 合适的区划要求等。在超级购物中心市场条件和区位选择上，国外研究机构判断的两个最重要的元 素是人均 GDP 水平和城市家庭汽车拥有率。 超级购物中心开始发展时，所在地区人均 GDP 一般在 3000 到 4000 美元，家庭 汽车拥有率达到 1520。 超级购物中心成熟发展时，所在地区人均 GDP 一般在 8000 到 10000 美元，家 庭汽车拥有率达到 60。 外国郊区超级购物中心其选址条件主要有： 地块面积规模判断。周边要有足够的地块
14、发展其他地产内容，分享超级购物中 心带来的周边地产的巨大增值，并平衡超级购物中心的投资风险。 覆盖人口判断。第一商圈（五分钟车程范围） ，第二商圈（六分钟到半小时车程） ，沃尔玛选址规则是五分钟车程内的人口应不低于 20 万人。 交通条件判断。指周边高速公路条件及公共交通设施的安排。 停车规模判断。是否有足够大的停车场对于其良性经营至关重要。 中国郊区超级购物中心发展目前的市场条件应该是城市人均 GDP 达到 3000 到 4000 美元，有两条左右的高速公路为依托。当然中国郊区购物中心的发展不一 定以城市家庭汽车拥有率达到 20为必要条件，中国的郊区购物中心附近只要 有相应的轨道交通，同样可
15、以带动人流的集聚，但是要考虑到地铁出入口设置 的影响。 4、购物中心具有特色 购物中心具有特色主要是两方面：一方面是主题理念要具有特色。中国第一代大型购物中心致命硬伤有两处：一是功能缺陷，购物功能“一股独大”，占据了 6070的比例，造成休闲、娱乐场地短缺，使多种功能的配套受到冲击。二 是主题缺陷，由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，各购物中心 从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。因此购 物中心差异化、主题化、特色化是成功的必要条件。 另一方面是建筑设计规划富有特色。购物中心建筑规划设计不仅仅要求结构空 间能容纳零售商业活动，场地必须满足足够的停车需求，建筑
16、及其环境能够吸 引顾客和租户，并为他们提供方便，具有一定的超前和创新性，在运营过程中 不断满足市场和租户调整的需求，补偿开发商投资回报的同时服务于社区。这 些要求都使得今天购物中心的设计必须采用最新的土地规划、建筑设计、景观 设计、工程设计与技巧性的商品组合、公共关系以及管理融合一起。购物中心 的设计允许租户之间的合理变化，但必须保持整体的协调性。建筑的整体设计 也应该融入地区的独特环境，使其与周边的环境和各种出入方式紧密结合，更 能反映地区的历史和文化特色。 5、财务具有可行性 市场分析的基础是识别购物中心投资前景，落实到购物中心开发的财务可行性 是至关重要的。通过财务可行性分析，充分评估投资购物中心的价值，
