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1、 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 题题 目目 跨文化交际视角下的麦当劳广告案例研究跨文化交际视角下的麦当劳广告案例研究 研研 究究 生生 宁 惠 专专 业业 英 语 语 言 文 学 指导教师指导教师 田 野 教 授 完成日期完成日期 2013 年 11 月 杭州电子科技大学杭州电子科技大学 学位论文原创性声明和使用授权说明学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果.除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果.对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在
2、文中以明确方式标明。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本人完全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属杭州电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为杭州电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 （保密论文在解密后遵守此规定） 论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日 杭
3、州电子科技大学硕士学位论文杭州电子科技大学硕士学位论文 跨文化交际视角下的麦当劳广告案例研究 研研 究究 生：生： 宁 惠 指导教师：指导教师： 田 野 教授 2013 年 11 月 Dissertation Submitted to Hangzhou Dianzi University for the Degree of Master A Case Study on McDonalds Advertisements from the Perspective of Intercultural Communication Candidate: Ning Hui Supervisor: Prof.
4、 Tian Ye November,2013杭州电子科技大学硕士学位论文 I 摘摘 要要 随着全球一体化进程的不断深入，跨国公司的品牌经营战略已成为全球经济一体化的内涵要素之一。但是，每一个跨国公司都面临着跨国经营中应对跨文化交际的挑战问题，只有妥善地处理好这些问题，才能在对外合作交流中，国际经济与贸易洽谈中和跨国公司在跨国经营中占据主动。在国际化大潮下，跨国公司广告营销战略对国际交流合作和国际经济与贸易起到了推波助澜的作用，广告传播不仅借助文化载体来营销产品、开拓市场，同时更需要借助产品来传播企业文化和促进国际间文化交流和经贸往来。 本篇论文基于霍夫斯泰德的文化维度理论， 着重研究麦当劳广告
5、案例中的东西文化差异；通过案例对比分析，研究麦当劳广告如何在跨文化视角下，如何成功地打造自身品牌，并且将产品的社会价值和文化标准通过简短的广告在跨文化交际中准确定位。 全文共分五章。第一章为论文简介；第二章为文献综述，是对跨文化交际和广告业国内外研究的概述；第三章为理论背景概述，介绍并阐述了本文分析、研究过程中所要用到的理论即霍夫斯泰德的文化维度理论；第四章是案例分析、作者首先对案例选取和研究步骤进行了分析，文章主要从全球企业麦当劳在不同国家投放的媒体广告中选取了部分带有鲜明文化特色的广告案例，以及麦当劳鲜明且独具特色的品牌标识与口号，以第三章的理论为依据逐项进行对比分析，并得出结论。第五章则
6、为论文结论部分，结论主要依据第四章的案例分析研究，通过上一章结合理论的具体实例分析，对跨文化广告传播有所启示，有助于解答跨文化广告失败案例的原因，以及对品牌在不同文化背景国家进行广告宣传过程中的实质性指导和帮助。 本篇论文用对比分析方法和案例研究方法，重点研究跨文化视角下麦当劳在不同国家成功投放媒体广告的实际案例，成功打造自身品牌。本文的创新点是用霍夫斯泰德的文化维度理论，通过实证研究来体现跨文化交际作为跨文化沟通的成功媒介，对提升文化软实力和培养全球化意识和跨文化交际能力非常重要。 关键词：麦当劳广告，霍夫斯泰德文化维度，文化维度，广告学，跨文化交际 杭州电子科技大学硕士学位论文 II AB
7、STRACT With the constant deepening of globalization, brand management strategies of multinational corporations become one of the main connotations and elements of global economic integration. But, every multinational corporation feces the challenge from intercultural communication in multinational m
8、anagement. Only dealing with the challenges well can these corporations occupy the initiative in external cooperation and communication, international economics and trade negotiation, as well as international management of multinational corporations. In the trend of internationalization, advertiseme
9、nt marketing strategy of multinational corporations plays an important role in international cooperation and communication, and international economics and trade as well. Advertising communication not only marketing products and expanding markets via culture, at the same time, spreading enterprise c
10、ulture and promoting cultural exchange and economic trade via products as well. Based on Hofstede Cultural Dimensions Theory, this thesis focuses on the cultural differences between east and west by studying the cases selected from McDonalds advertisements. Through comparison and analysis, it is can
11、 be seen that how McDonalds builds its own brand successfully in the view of intercultural communication. Besides, it is also shown how McDonalds pinpoints the social value and cultural standard of its products in intercultural communication through brief advertisements. There are totally five chapt
12、ers in the thesis. The first chapter is the introduction. The second chapter is the literature review which mainly shows previous study about intercultural communication and advertising at home and abroad. The third chapter is the theoretical background which introduces and explains the theory which
13、 will be used during analyzing and discussing in the thesis. The fourth chapter is the case analyzing. The author firstly analyzes the case selection and study procedures in the thesis. Then, part of advertisements with distinctive cultural features, the brand logo, and brand slogan are chosen to be
14、 compared and discussed, based on the theory introduced in chapter three. The fifth chapter is the conclusion. After the specific case analysis and discussion in chapter four, the conclusion part provides some references to the intercultural advertising communication, and clarifies the reasons why s
15、ome intercultural advertising failed. Besides, it also gives practical guidance and assistance to the process of advertising of this brand in different countries with different cultural backgrounds. With the help of comparative analysis and case study, the thesis puts emphasis on the study of differ
16、ent advertisement cases of McDonalds and the success in creating its own brand. The innovation of the thesis is to embody the great significance of intercultural communication, as a 杭州电子科技大学硕士学位论文 III successful medium, to promoting culture soft power and cultivating global awareness and intercultural communication competen
