DTC公司风电产品营销战略

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1、DTC 公司风电产品营销战略公司风电产品营销战略10 第三章 DTC 公司现状与所处行业现状分析 3.1 DTC 公司简介 DFT 厂于 1965 年筹建，1966 年开工建设，1974 建成投产。并于 2006 年 12 月 28 日改制为 DTC 公司和 DTDC 公司，两家公司均隶属于 DEC 公司。 经过 40 多年的建设发展，DTC 已成为拥有总资产 127 亿元，核心制造能力 2800 万千瓦，年工业总产值超过 100 亿元的现代化企业。DTC 公司主导产品是电 站汽轮机，秉承“绿色动力，造福人类”的宗旨，坚持“生产一代，储备一代， 开发一代，构思一代”产业开发思路，积极开展模仿创

2、新和自主创新，不断推出 新产品满足市场需求，大力实施火电、核电、风电、气电、太阳能等多电并举战 略。截止 2008 年 3 月，DTC 公司 1.5MW 风电机组已安装完毕 200 台、投运 120 台，这标志着 DTC 公司风电已经大规模在风场投运并在中国风电市场扮演着主角。 2006 年、2007 年，DTC 公司工业总产值连续超过一百亿元，在国内同行业名列前 茅，为 DTC 公司未来发展奠定了雄厚的基础。 DTC 公司将努力成为中国重大技术装备的领跑者。面对新的市场经济形势， DTC 公司已经加快产品结构的调整，以 100 万等级核电、超临界、超超临界 100 万机组开发为重点，以重型燃

3、气轮机 M701F/M701D 国产化为突破，加快向大型高 效环保发电产品市场挺进；以大型风电为契机，向风能、太阳能等新能源产业迈 进；以老机组改造为重点，向电站服务经济领域延伸；以电站 DCS 控制系统为重 点，向工业自动控制产品领域发展；以树脂产品为重点，向新型环保材料领域扩 展。 展望未来，任重道远，DTC 公司将加快自主技术研发，抢占世界发电设备技 术的制高点；加快管理创新，实现管理的现代化和信息化；加快技术改造步伐， 实现制造装备的数字化；加强海外市场开拓，在国际市场占有更大的份额，成为 全球电力设备制造商，努力把东汽打造成为一个自主技术领先、经济实力雄厚、 “国内一流、国际知名”的

4、现代化企业，为国家的经济建设作出更大的贡献。11 3.2 国产风电产品的宏观环境分析 3.2.1 政策法律环境分析 我国在利用政策扶持风电发展方面进行了有益的探索和尝试，其中也有曲折， 但总体看来，目前对风电有了比较明确的激励政策和具体的激励措施。其中主要 表现在以下几个方面： 1国家把包括风电在内的可再生能源纳入国家能源中长期发展战略和规划、 计划中，把大力发展可再生能源作为中长期能源政策的一个重要基点，为包括风 电在内的可再生能源产业提供了广阔的市场前景。本世纪初，原国家经贸委为了 促进设备国产化，组织实施了“国债风电”项目。2003 年风电特许权项目得以实 施。2006 年中华人民共和国

5、国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 国家 中长期科学和技术发展规划纲要 （20062020 年）都提出了要“大力发展风能” “可再生能源低成本规模化开发利用”的观点。 2国家法律和政策的出台为风电的发展提供了保障。1996 年，我国颁布了新 的电力法，其中明确规定：“国家鼓励并支持使用可再生能源和清洁能源发 电” 。2006 年 1 月，我国颁布实施可再生能源法 ，对大力推动风力发电产业， 提出了强制上网、全额收购、分类定价的等一系列优惠政策。2007 年 9 月，我国出台了可再生能源中长期发展规划 ，2008 年 3 月，国家发展和改革委员会发布 的可再生能源发展“十一五”规划中，将 2

6、010 年我国风电累计装机容量的目 标从 500 万千瓦调整到了 1000 万千瓦，这样到 2020 年我国风电累计装机容量将 可能达到 3000 万千瓦。 随着风电装机容量政府的扶持政策和雄心勃勃的发展规划，为我国的风电产 业发展带来了前所未有的大好机遇。在国家法令政策的引导下，很多省区都制定 出台了鼓励风电等新能源、可再生能源和农村能源发展的政策文件。 除此之外，国家还出台了一系列的经济激励政策，例如提供补贴政策、税收 优惠以及价格优惠，制定了技术标准及规程规范等，为我国风电的发展提供了政 策支持。12 3.2.2 经济环境分析 国产风机可以为用户提供一个强有力的技术支持和方便快捷的售后服

7、务以及 巨大的成本优势。 国内企业已基本掌握兆瓦级以下风电机组的制造技术，主要零部件国内能够 自己制造，步入了生产风电机组的少数几个国家行列中，生产批量不断增加，并 形成一定的市场竞争格局、1 兆瓦到 2 兆瓦容量的机组已经研制出多种样机，有的 投入小批量生产，但是仍需要在野外运行考核。自 2003 年开始，内资风电设备企 业市场份额达到 15.3%，成功地打破了进口机组的垄断，有效地平抑了进口机组地 价格，2006 年市场份额又上升到 45%，为我国风电行业地发展做出了重大的贡献。 同时，国产机组的不断发展，也为我国风电产业今后的大规模发展提供了有力的 技术保障。到 2007 年，我国风电装

8、机规模达到 400 万千瓦，目前由于国际市场供 不应求，进口机组价格居高不下，为国产机组提供了难得的机遇。风电产业发展 过程中，技术的进步与成本的降低并行，成本的降低有一部分归结于更先进的技 术，另一部分是由于规模效应。 现代风电机组正在日益向大容量发展，大容量机组不仅发电量更高，而且发 电成本较低。同样规模的风电场，如果应用大容量机组，能够利用更高处的风能 资源，还可以减少机组台数，相应的运输、安装、电缆连接等成本也降低了。在 原材料和其它价格因素相同的条件下，风电机组的产量每增加一倍，其价格将下 降 10%15%。 大规模风电场项目采购设备可以从制造商得到更高的折扣。100 台机组的价格

9、可能比 10 台机组价格降低 10%20%。风电场的基础设施成本可以在更大范围内 分摊，降低了单位成本。另外，运行维护人员效率更高，吸引更低利率的贷款等， 都使单位成本降低。 上述有利条件，使得风电制造产业以项目为依托进行发展，以规模化开发并 带动产业化，以产业化促进风电技术水平和制造能力的迅速提高，从而降低风电 建设成本，提高其经济效益和市场竞争力。 3.2.3 社会文化环境分析 1DTC 公司良好的社会文化氛围 DTC 公司主导产品是电站汽轮机，秉承“绿色动力，造福人类”的宗旨，坚 13 持“生产一代，储备一代，开发一代，构思一代”产业开发思路，积极开展模仿 创新和自主创新，不断推出新产品

10、满足市场需求，大力实施火电、核电、风电、 气电、太阳能等多电并举战略。截止 2008 年 3 月，DTC 公司 1.5MW 风电机组已 安装完毕 200 台、投运 120 台，这标志着 DTC 公司风电已经大规模在风场投运并 在中国风电市场扮演着主角。2本土化生产满足市场的特殊需求 中国有 960 万平方公里土地，气候条件南北差异很大，国外的设备如果不是 专门针对我国气候条件的设计，是很难适应我国风力发电的。 根据中国传动网的有关资料显示，进口风机中如果采用标准的设计，对于我 国的个别区域，如新疆等地的极端天气极不适应，造成了较高的故障率。特别是 在不同的风频分布下的风机适应性达不到理想的设计

11、效果。因此，国产化的设计 可以针对不同的气候条件，不同的风频分布进行专项的研究和新产品的开发生产， 可以最大限度的满足本土化的市场需求。 3.2.4 技术环境分析 最近几年来，世界风力发电大国的设备技术发展迅猛，技术水平不断完善， 风电机组的故障率不断下降、运行的可靠性不断提高，从上世纪 80 年代开始世界 风力发电大国从研制到试验运行，其故障率由 50%降低到目前的 3%，其风力发电 机组容量由几十个千瓦发展到现在的 2000KW 以上，主要技术指标如下：叶片 失速型到变速变矩型；控制技术电器继电器控制到计算机智能控制；额定 年发电量最高的额定年发电量小时数可达 3000 小时。 目前，世界

12、先进的风电发电机组有以下主要规格：定桨矩失速型机组有 Bonus1、Bonus2、Nordex60 和 Nordex66；变矩变滑差型机组有 Vestas60、Vestas70、 Vestas80；双馈式变速变矩机组有，Gewind 公司的 Gewind D6 风机组和 Nordex80； 直驱永磁变速恒频机型有 Enercon 公司的 E66，意大利 Gamma60 等。 我国对大型并网型风电机组的研究工作始于 80 年代。2007 年，国产化风电机 组的比例已占 55.9%，其中兆瓦级风电机组的比例也上升到 51%，成为风电场中的 主流机型。但是，风电机组主要是通过向国外企业购买许可证方式

13、生产的产品， 其次是采用与国外企业合作研发的产品，中国自主研发的产品很少。我国在引进 消化的基础上，本土研制了 20KW、30KW、55KW、75KW、120KW、200KW 和 600KW 风力发电机组，跟国外技术水平相比差距正在进一步缩小。 中国风电设备制造总体水平不高，国际化成必然趋势。我国风电设备单机大容量、变桨矩、 变速恒频、直驱式的国际化趋势是主要方向。面对巨大的中国市 场和中国的政策，外资企业在中国风电产业发展中的角色和地位也悄悄发生着变 化，从以前的设备出口转向三种新的模式。中国风电的发展引领着中国风电设备 行业的发展。由中国风电发展的四大趋势可以预测，单机大容量、变桨矩、变速

14、 恒频、直驱式的国际化趋势是中国风电设备在 2009-2012 年的主要市场方向。 3.3 风电产品行业竞争力分析 按波特教授的“五力竞争模型”来分析，一个产业内企业的竞争力来自五个 方面：潜在竞争者加入、购买方议价力量、供应方议价力量、潜在替代产品开发、 行业企业间竞争，这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。 ，从战 略形成的观点看，最强的一种或几种作用力占统治地位起着关键性的作用。对风 电设备生产企业来说，在一般情况下，行业企业间竞争首先是指那些与本企业提 供的产品相类似，并且有相同目标市场的企业。五力竞争模型如图 3-1 所示。 3.3.1 潜在竞争者加入 风电发电设备制造行

15、业是一个专用设备制造业，其进入壁垒主要是技术与装 备水平。一般来说，发电设备功率越小，制造技术相对简单，装备水平较低。但 是随着容量增大，制造技术将越来越复杂，需要的加工设备也趋于复杂化、精细 化、数控化、大型化，厂房、起重与运输设备也趋于大型化。因此，发电设备制 造业是一个资金与技术密集型行业，技术壁垒与资金壁垒是决定其进入门槛高低的两大因素。从现有发电设备制造业的历史进程来看，基本上都是根据国家计划 指令从制造其它大型机电设备行业中转变过来，其潜在竞争者加入主要是国外风 电设备制造大国。15 中国已将发展可替代能源作为一项基本国策，而且中国有着极为丰富的风力 资源，尤其是海岸线漫长的沿海地

16、区。如果得到适当的开发，中国沿海的风能总 发电量能达到 2.5 亿千瓦，离岸岛屿则可达 7.5 亿千瓦。所有的一切暗示着，中国 对于国际风能巨头来说将是一个十分诱人的市场。 在风机制造领域，目前全球形成了 10 大主要厂商，年销售量占到全球风电设 备市场的 90%以上，其中丹麦的 Vestas 是最大的风机制造商，累计市场份额占到 20%以上。根据不完全统计，美国 GE 风能公司在我国申请的专利有 80 余项，丹 麦 Vestas 有 20 余项，德国 Enercon 公司有近 80 项。 总部设在丹麦兰德斯的维斯塔斯风力发电设备有限公司（Vestas）是世界上最 大的风力发电设备公司。目前，该公司在中国已经安装了 1121 架风力发电机，总 装机容量达到 843 兆瓦，成为在中国占有市场份额最大的外国风电公司。2007 年 9 月末，维斯塔斯建立了中国子公司。到目前为止，维斯塔斯在中国已经拥有 3 家 分厂，全部位于海滨城市天津。该公司生产风力发电机、发电机机舱，以及 1.8-2 兆瓦的风力涡轮。维斯塔斯在中国目前的市场份额为 24%