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1、浅析市场营销中的品牌定位摘要：摘要：品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者的角度挖掘品牌产品的特色工作。必须强调的时品牌定位点不是产品定 位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定 位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化 一、一、 品牌定位的含义和必要性品牌定位的含义和必要性品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌 确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对 手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在
2、文化取向及个 性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程 和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎 热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽 口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识 和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势， 并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认 知。 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市 场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可 认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服
3、务等方面雷 同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。 没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺 乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论 企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战， 品牌制胜将是定位制胜。二、二、 品牌定位的战略策略和方法品牌定位的战略策略和方法营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过 3C 分析 法、SWOT 分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进 行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌 定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别
4、与联系。网络品牌是指在因特网 环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品 牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意 味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。营销中品牌定位的战略策略及方法如下：（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占 据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有 一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家” 这家喻户晓的广告语；1992 年的时候，高露洁发现中国市场上众多
5、牙膏品牌打 的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防 止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求“防止蛀牙” 迅速进入中国市场。（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联， 使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。 如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品 牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同 时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国 饮料业第三品牌。（3）攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱
6、 点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰 诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是， 泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林 最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的 策略：（4）首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性 地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、 “销量第一”等；某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑塞外茅台”； 或者强调自己是前十大、前二十大等。（6）US
7、P（Unique Selling Proposition）。强调自己独一无二的卖点， 如：海尔氧吧，乐百氏 27 层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得 香等等。（7）定位于特定消费群体。如，“XO 是男士之酒”。（8）强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品 确实要货真价实。（9）赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、 温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获 得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的 喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位营造爱
8、的味道。（11）产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效 益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具 有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会 对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的 单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”， 海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳洗涤用品强调“有效去除 细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”等。 （12）自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独 特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生
9、 活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至 自我陶醉的感觉。如，果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手 拿着果汁饮料这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱；浪 莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一 种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于“007 的选择”，对渴 望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。 转贴于三、品牌定位应注意的问题三、品牌定位应注意的问题1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产 品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传 统品牌一样，通过
10、产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅 是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益 加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来 的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期 占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。 2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推 广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，品牌定位的另一重 要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企 业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主 题，品牌
11、定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的 作用，进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相 一致的产品，广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此，可以说，品牌定位 是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用 塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位 最终所体现的让消费者所感知的品牌形象，是产品定位与宣传定位的有机结合。3.品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产 生比较大的影响，要想在市场中长久生存，就必须要确立并建设自己的品牌文 化。一个品牌没有自己的文化追求，必定走不远。有了特定的文化追求，一个 品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式，并相应地把高品质的产品 呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率，只是一味地模仿别人、 或者东一榔头西一棒子地零打碎敲，是产生不了高品质的产品的。有了文化和 高品质，才能赢得人们的信任，才会有忠实的顾客，也才能有长久的生存。所 以品牌定位要注意建立和经营品牌文化，要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。参考文献： 1品牌密码 帕特里克.汉伦 美机械工业出版社 2凯洛格品牌论 爱丽丝 3品牌定位：如何提高品牌竞争力
